第二节整体网络产品( WHOLE E-PRODUCT)理论 、相关研究的文献回顾与评述 关于网络营销产品的层次分析,不少学者都是沿用科特勒的五层次分析理论,但是也有学者采用 新的分析方法,如陈明(2004年)认为网络营销的产品策略归纳起来可以分为网站产品策略、资讯产 品策略和实体产品策略三类。曾鸣(2009年)认为网络营销的产品包括网站产品、实体产品、软件产 品、在线服务,相应的营销策略归纳起来可以分为网站产品策略、实体产品策略等四类。我们认为, 如果将科特勒的五层次分析理论简单的套用到网络营销的产品层次分析上,未免机械了一点,没有体 现出网络营销理论分析的特点。本论文试图借鉴科特勒的产品层次分析方法和客户让渡价值的理论, 从利用现代信息技术的视角构建网络营销理论中的产品层次框架。 二、产品的研究方法 市场营销观念要求企业的一切计划与策略应以消费者需求为中心,正确的确定目标市场的需要与 欲望,比竞争者更有效地满足目标市场的需求。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则,将管理 重心放在善于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计去满足它,使顾客满意,从而实现企业目标。 而产品是满足顾客需要的基础,在此我们借用营销大师科特勒的两句话来指出研究产品在营销中的含 义和重要作用:“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。”“产品是市场提供物中的关键 因素。营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望”(科特勒,2000。 产品既是企业用以满足顾客需要和欲望的最初手段,其研究也是用以构造营销理论的途径之一。营销 学一经诞生,营销理论研究便对产品投入了极大的关注,进行了有声有色的研究,高潮迭起。总体来 看,学者们的研究基本采取对产品进行分解和分层两种方式或方法。所谓分解是将产品分成几个独立 的属性。例如,基根( Warren j. Keegan,1992)把产品分为特色(属性)、利益和增加值等三个元素。这种 分析方法可从对产品的构成分析中,发现物品和服务的共同点,从而揭示物品和服务的统一,丰富了 产品的含义。所谓分层,是将产品分为两个或多个层面,来揭示产品的内部结构。现在以分解和分层 角度来分析产品已明显地成为一种研究的主流方法。本文将以分层的方法分析互联网环境下的网络营 销产品结构。试图构建网络营销产品层次结构,期望对网络营销理论的发展和和网络营销实践活动的 开展都有一定的借鉴意义。 三、构建网络产品分析模型的理论依据及模型构建 顾客在购买产品时,总是希望把各种成本降低到最低限度,同时又希望从中获得更多的实际利益 使自己的需要得到最大程度的满足。因此,顾客在购买商品时,往往从总价值与总成本两个方面进行 比较分析,从中选择出总价值最高、总成本最低,即“顾客让渡价值”最大化的商品作为选购的对象。 由于基于现代信息技术的网络营销能在很大程度上为顾客提供更高的价值和更低的成本,所以网络产 品应该是能够提供更大的“顾客让渡价值”。 在此,我们试图为网络产品下一个定义:网络产品是指企业在网络营销过程中,为满足顾客的某 种需求,利用现代信息技术提供给顾客的一组由有形和无形产品有机集成的组合体。简单的讲,是企 业利用现代信息技术为顾客提供“一站式服务”。这里所谓的“一站式服务”就是针对客户需求,企业 为顾客解决所有的问题,没有必要再找第二家 对产品进行层次的分析,其意义在于在进行营销管理工作中应该从整体上认识产品,从顾客角度 更加全面地理解产品,从而为顾客创造更高的价值。美国西北大学教授菲利浦·科特勒提的一个有重 大影响并被称为整体产品概念的思想是,无论何种产品,都是一个由核心产品、形式产品、期望产品 延伸产品、潜在产品等五个层次组合而成的整体产品概念。虽然在此之前,他曾提出产品可以划分为 三个层次:即核心利益或服务、有形产品和附加服务或附加利益。但随着实践活动的发展以及理论研 究的不断深化,这个理论还是在不断的演变和发展。整体产品概念的五个层次的提出,是现代营销观 念的进一步体现与深化,它使我们对产品的认识突破了传统产品有形实体的局限,向前延伸至产前的 市场调研、设计开发,向后拓展到产后的售前、售中、售后服务,使产品达到了产前、产中、产后的2 第二节 整体网络产品（WHOLE E-PRODUCT）理论 一、相关研究的文献回顾与评述 关于网络营销产品的层次分析，不少学者都是沿用科特勒的五层次分析理论，但是也有学者采用 新的分析方法，如陈明（2004 年）认为网络营销的产品策略归纳起来可以分为网站产品策略、资讯产 品策略和实体产品策略三类。曾鸣（2009 年）认为网络营销的产品包括网站产品、实体产品、软件产 品、在线服务，相应的营销策略归纳起来可以分为网站产品策略、实体产品策略等四类。我们认为， 如果将科特勒的五层次分析理论简单的套用到网络营销的产品层次分析上，未免机械了一点，没有体 现出网络营销理论分析的特点。本论文试图借鉴科特勒的产品层次分析方法和客户让渡价值的理论， 从利用现代信息技术的视角构建网络营销理论中的产品层次框架。 二、产品的研究方法 市场营销观念要求企业的一切计划与策略应以消费者需求为中心，正确的确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理 重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。 而产品是满足顾客需要的基础，在此我们借用营销大师科特勒的两句话来指出研究产品在营销中的含 义和重要作用：“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。”“产品是市场提供物中的关键 因素。营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望”（科特勒，2000）。 产品既是企业用以满足顾客需要和欲望的最初手段，其研究也是用以构造营销理论的途径之一。营销 学一经诞生，营销理论研究便对产品投入了极大的关注，进行了有声有色的研究，高潮迭起。总体来 看，学者们的研究基本采取对产品进行分解和分层两种方式或方法。所谓分解是将产品分成几个独立 的属性。例如，基根(Warren J.Keegan，1992)把产品分为特色(属性)、利益和增加值等三个元素。这种 分析方法可从对产品的构成分析中，发现物品和服务的共同点，从而揭示物品和服务的统一，丰富了 产品的含义。所谓分层，是将产品分为两个或多个层面，来揭示产品的内部结构。现在以分解和分层 角度来分析产品已明显地成为一种研究的主流方法。本文将以分层的方法分析互联网环境下的网络营 销产品结构。试图构建网络营销产品层次结构，期望对网络营销理论的发展和和网络营销实践活动的 开展都有一定的借鉴意义。 三、构建网络产品分析模型的理论依据及模型构建 顾客在购买产品时，总是希望把各种成本降低到最低限度，同时又希望从中获得更多的实际利益， 使自己的需要得到最大程度的满足。因此，顾客在购买商品时，往往从总价值与总成本两个方面进行 比较分析，从中选择出总价值最高、总成本最低，即“顾客让渡价值”最大化的商品作为选购的对象。 由于基于现代信息技术的网络营销能在很大程度上为顾客提供更高的价值和更低的成本，所以网络产 品应该是能够提供更大的“顾客让渡价值”。 在此，我们试图为网络产品下一个定义：网络产品是指企业在网络营销过程中，为满足顾客的某 种需求，利用现代信息技术提供给顾客的一组由有形和无形产品有机集成的组合体。简单的讲，是企 业利用现代信息技术为顾客提供“一站式服务”。这里所谓的“一站式服务”就是针对客户需求，企业 为顾客解决所有的问题，没有必要再找第二家。 对产品进行层次的分析，其意义在于在进行营销管理工作中应该从整体上认识产品，从顾客角度 更加全面地理解产品，从而为顾客创造更高的价值。美国西北大学教授菲利浦·科特勒提的一个有重 大影响并被称为整体产品概念的思想是，无论何种产品，都是一个由核心产品、形式产品、期望产品、 延伸产品、潜在产品等五个层次组合而成的整体产品概念。虽然在此之前，他曾提出产品可以划分为 三个层次：即核心利益或服务、有形产品和附加服务或附加利益。但随着实践活动的发展以及理论研 究的不断深化，这个理论还是在不断的演变和发展。整体产品概念的五个层次的提出，是现代营销观 念的进一步体现与深化，它使我们对产品的认识突破了传统产品有形实体的局限，向前延伸至产前的 市场调研、设计开发，向后拓展到产后的售前、售中、售后服务，使产品达到了产前、产中、产后的