第八章网络营销产品策略 第一节重要的基本概念 产品( product)的含义:能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 在市场上包括:实体物品( physical goods)、服务( service)、经验(体验 experiences 事件( )、地点( places)、财产( properties)、组织( 信息( information)、创意( ideas) “产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客 的需要或欲望”(科特勒,2000 产品组合、产品线及产品项目:产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组 合或结构,即企业的业务经营范围:产品线指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的 产品;产品项目指产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。 产品组合的宽度 清洁剂牙膏 肥皂纸尿布_纸巾 帮宝适 媚人 产德来夫特佳洁士柯克斯 露肤 粉扑 汰渍 洗污 旗帜 线 长快乐 佳美 绝顶 度奥克雪多 香味 德希 宝洁净 波尔德 海岸 奎尼 玉兰油 网络营销也是企业营销管理中的一部分,所以网络营销的目标同样也是为顾客提供满意的产品和 服务,同时实现企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁,包括有形物体、服务、人 员、地点、组织和构思 在网络营销中的产品仍然发挥着同样作用,它是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或 消费,从而满足某种欲望或需要的东西。在网络营销中,更强调营销的产品策略要转为以顾客为中心 顾客提出需求,企业辅助顾客来设计和开发产品,满足顾客个性化需求,因此有的人将这种策略称为“生 产一消费的连接”( Prosumption,它是 Production和 Consumption的合成),可进行消费者定制 由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标,在面对与传统市场有差异的网 上虚拟市场时,必须满足网上消费者一些特有的需求特征,因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有 定的差异性,主要是网络营销中产品的层次与传统营销中产品的层次有很大的不同1 第八章 网络营销产品策略 第一节 重要的基本概念 • 产品（product）的含义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 • 在市场上包括：实体物品（physical goods）、服务（service） 、经验（体验experiences） 、 事件（events）、人（persons）、地点（places）、财产（properties）、组织（orgnanizations）、 信息（information） 、创意（ideas） 。 • “产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客 的需要或欲望”（科特勒，2000）。 • 产品组合、产品线及产品项目：产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组 合或结构，即企业的业务经营范围；产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的 产品；产品项目指产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。 网络营销也是企业营销管理中的一部分，所以网络营销的目标同样也是为顾客提供满意的产品和 服务，同时实现企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、人 员、地点、组织和构思。 在网络营销中的产品仍然发挥着同样作用，它是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或 消费，从而满足某种欲望或需要的东西。在网络营销中，更强调营销的产品策略要转为以顾客为中心， 顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品，满足顾客个性化需求，因此有的人将这种策略称为“生 产--消费的连接”(Prosumption，它是Production和Consumption的合成)，可进行消费者定制。 由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，在面对与传统市场有差异的网 上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有 一定的差异性，主要是网络营销中产品的层次与传统营销中产品的层次有很大的不同