一第09章竞争性市场营销战略 .74. 80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司 打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第 一代彩色乐凯Ⅱ型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。90年代初期，乐凯彩色胶 卷曾占有国内彩色胶卷1/3的市场份额。然而，自95年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着 前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯”，黄色是美国的“柯达”，绿色是 日本的“富士”)。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投 入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零 售价（柯达在美国的零售价约5美元左右）倾销给中国消费者.柯达公司计划从1997年起 在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，据说目标是拖垮"乐凯”，并最终打败富士 此外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达 等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市 场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市场份额。世界胶卷行业的头号 霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯 变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不！“乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出 竞争 乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是 1、组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部“三 巨头”一第一胶片厂（保定)、第二胶片厂（南阳）与感光技术材料开发中心（沈阳） 于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司.12月又与南晾528厂达成协议，合资生产 彩绝扩印机，配套成龙，全面出击。 2、开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用 3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种 型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到概影家和消费者的喜 爱。 3、低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷30%左右的绝对 优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价 格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有"乐凯”的存在 4、开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷2.8个，我国不到0.05个，仅占美国人的 1/56。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展 在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略 将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透 拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。1995年，乐凯有25%的彩色胶卷和 22%的相纸销往40多个国家和地区，成为世界6强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入 场券。 5、加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报 刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。 6、加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到 称心如意的彩照。 第 09 章 竞争性市场营销战略 ．74． 80 年代初，当世界上还只有美国、日本、德国 3 个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司 打破了外国人“中国 10 年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用 3 年时间就研制出我国第 一代彩色乐凯Ⅱ型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。90 年代初期，乐凯彩色胶 卷曾占有国内彩色胶卷 1/3 的市场份额。然而，自 95 年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着 前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯”，黄色是美国的“柯达”，绿色是 日本的“富士”）。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投 入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零 售价（柯达在美国的零售价约 5 美元左右）倾销给中国消费者。柯达公司计划从 1997 年起 在 5 年内投入中国市场 15 亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。 此外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达” 等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市 场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到 20%的市场份额。世界胶卷行业的头号 霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯 变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不！”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出 竞争。 乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是： 1、组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的 57 家大型企业集团之一。化工部“三 巨头”——第一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳 ）与感光技术材料开发中心（沈阳） 于 1992 年 6 月正式合并，组成乐凯胶片公司。12 月又与南京 528 厂达成协议，合资生产 彩色扩印机，配套成龙，全面出击。 2、开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用 3 年时间就将彩色胶卷更新换代 3 次，走完了国外彩卷近 50 年的发展历程。连续推出多种 型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜 爱。 3、低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷 30%左右的绝对 优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为 100 的进口彩色胶卷在我国市场的价 格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯”的存在。 4、开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷 2.8 个，我国不到 0.05 个，仅占美国人的 1/56。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展， 在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略， 将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、 拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。1995 年，乐凯有 25%的彩色胶卷和 22%的相纸销往 40 多个国家和地区，成为世界 6 强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入 场券。 5、加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报 刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。 6、加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到 称心如意的彩照