选错产品嫁错郎一一新产品上市失败案例思考 中国营销传播网,2006-07-25,作者:王传才,访问人数:2232 坐在英雄城市—石家庄,汪洋(虛拟名)可谓踌躇满志!离开了著名国际乳业公司后,汪洋很 目录 快进入到这家国内以酒店渠道为特征的本土乳制品企业担任营销总监。最近一段时间,汪洋通过对 这家乳制品企业进行系统了解得出了一个结论,这家乳制品企业需要导入新产品战略与品牌战略 第1页 实现企业可持续发展 第3页 首先是汪洋十分痛心地发现,这家企业经营了将近10年,营业额与利润都十分可观,但在目标 消费者中品牌知名度很低!汪洋痛心疾首地跟老板建议,一定要导入新品牌,因为只有建立品牌竞争优势,才可以使企业建立起持久的 竞争优势 其次是产品结构问题。这家北方著名的乳制品企业产品就是乳酸菌牛奶产品,但由于该企业选择了在餐饮渠道运作,使得这种在大 流通渠道零售价格10元左右的乳酸菌产品在酒店终端的零售价格高达20元左右。汪洋认为该企业对自己的产品结构认知存在很大的盲 目性。消费者泂察也存在一定的盲区。有鉴于此,汪洋提出,要对目标人群进行新的定位,以适应产品在酒店终端针对性动销方案策划 的需要。 第三,汪洋通过对市场调研发现,这种产品的价格上还是有很多空间需要填补,汪洋并进一步跟老总提出来,如果我们的产品价格 上不能够充分覆盖,将必然给竞争对手预留巨大的进攻空间,汪洋并且用快速消费品价格区间图给老总分析,我们要在现有的价格区间 重新嵌入一个新的价格档,保护现有产品价格稳定性,同时对竞争对手产生一定的阻隔 第四,汪洋在进行渠道调研中发现,该企业在酒店终端渠道系统产品竞争力有所下降,经销商对原有产品渠道期望值也有所降低, 因此,汪洋提出,要在渠道中推动一个新产品,激活渠道系统,实现对原有产品的有效嫁接 根据对该乳制品企业市场密集走访,汪洋在回到石家庄总部的时候,一个新产品的锥形已经在自己的头脑中形成 汪洋对该产品消费者洞察与描述体现出他作为跨国公司高级职业经理人职业上敏锐:我们的这个产品主流消费群是女性。不仅如 汪洋通过对这种酒店乳制品产品目标消费者深度描述,勾勒了这种产品消费者核心价值观 使用者:白领、公务员、企业主或其伴侣,家人。生活讲究,追求品味。由于有足够的经济实力和欲望,她们即使忙碌也会抽出 定的时间、去追求其精致的高品质生活。身边的男性也愿意为她们花钱,所以她们常常是使用者而不是购买者。她们较之男性更加注重 生活的质量和生活的愉悦性。她们更喜欢一些感性的东西 外显特征:一是年轻,一般在40岁以下25岁以上,更多地在30岁左右:二是有较高的学历,一般有本科或以上学历,特别是90 年代以后毕业的大学生:三是中等收入,主要指可支配收入或纯收入,一般在2-5万元之间 内在特点:这一阶层群体的消费(价值)观念、自我体验、自我表现以及生活方式等因素的相互作用影响到他们购买或消费行为。观 念上,关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。越来越感性化、个性化 情感化,他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。越来越自信,越来越独立。生活方式上,她们是自我形象与自我 发展等营销项目的主要消费者。她们怕胖,怕老、追求时尚没商量。希望健康、快乐的享受生活。一般来说影响她们消费的因素依次是 品牌、自我形象(体验)、质量、价格 购买者:尤其在市县,这种液态奶的消费行为常常表现为公款消费,男性消费(女性消费也以男性买单为主要形式选错产品嫁错郎－－新产品上市失败案例思考 中国营销传播网， 2006-07-25， 作者: 王传才， 访问人数: 2232 坐在英雄城市----石家庄，汪洋（虚拟名）可谓踌躇满志！离开了著名国际乳业公司后，汪洋很 快进入到这家国内以酒店渠道为特征的本土乳制品企业担任营销总监。最近一段时间，汪洋通过对 这家乳制品企业进行系统了解得出了一个结论，这家乳制品企业需要导入新产品战略与品牌战略， 实现企业可持续发展。 首先是汪洋十分痛心地发现，这家企业经营了将近 10 年，营业额与利润都十分可观，但在目标 消费者中品牌知名度很低！汪洋痛心疾首地跟老板建议，一定要导入新品牌，因为只有建立品牌竞争优势，才可以使企业建立起持久的 竞争优势。 其次是产品结构问题。这家北方著名的乳制品企业产品就是乳酸菌牛奶产品，但由于该企业选择了在餐饮渠道运作，使得这种在大 流通渠道零售价格 10 元左右的乳酸菌产品在酒店终端的零售价格高达 20 元左右。汪洋认为该企业对自己的产品结构认知存在很大的盲 目性。消费者洞察也存在一定的盲区。有鉴于此，汪洋提出，要对目标人群进行新的定位，以适应产品在酒店终端针对性动销方案策划 的需要。 第三，汪洋通过对市场调研发现，这种产品的价格上还是有很多空间需要填补，汪洋并进一步跟老总提出来，如果我们的产品价格 上不能够充分覆盖，将必然给竞争对手预留巨大的进攻空间，汪洋并且用快速消费品价格区间图给老总分析，我们要在现有的价格区间 重新嵌入一个新的价格档，保护现有产品价格稳定性，同时对竞争对手产生一定的阻隔。 第四，汪洋在进行渠道调研中发现，该企业在酒店终端渠道系统产品竞争力有所下降，经销商对原有产品渠道期望值也有所降低， 因此，汪洋提出，要在渠道中推动一个新产品，激活渠道系统，实现对原有产品的有效嫁接。 根据对该乳制品企业市场密集走访，汪洋在回到石家庄总部的时候，一个新产品的雏形已经在自己的头脑中形成。 汪洋对该产品消费者洞察与描述体现出他作为跨国公司高级职业经理人职业上敏锐：我们的这个产品主流消费群是女性。不仅如此， 汪洋通过对这种酒店乳制品产品目标消费者深度描述，勾勒了这种产品消费者核心价值观。 使用者：白领、公务员、企业主或其伴侣，家人。生活讲究，追求品味。由于有足够的经济实力和欲望，她们即使忙碌也会抽出一 定的时间、去追求其精致的高品质生活。身边的男性也愿意为她们花钱，所以她们常常是使用者而不是购买者。她们较之男性更加注重 生活的质量和生活的愉悦性。她们更喜欢一些感性的东西。 外显特征：一是年轻，一般在 40 岁以下 25 岁以上，更多地在 30 岁左右；二是有较高的学历，一般有本科或以上学历，特别是 90 年代以后毕业的大学生；三是中等收入，主要指可支配收入或纯收入，一般在 2~5 万元之间。 内在特点：这一阶层群体的消费（价值）观念、自我体验、自我表现以及生活方式等因素的相互作用影响到他们购买或消费行为。 观 念上，关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。越来越感性化、个性化、 情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。 越来越自信，越来越独立。生活方式上，她们是自我形象与自我 发展等营销项目的主要消费者。她们怕胖，怕老、追求时尚没商量。希望健康、快乐的享受生活。一般来说影响她们消费的因素依次是 品牌、自我形象（体验）、质量、价格。 购买者：尤其在市县，这种液态奶的消费行为常常表现为公款消费，男性消费（女性消费也以男性买单为主要形式）。 目 录 第 1 页 第 2 页 第 3 页