我们的困惑: 1、目标人群的困惑。根据汪洋描述的目标人群,我们对这家乳制品企业主导销售区域进行了梳理,非常遗憾,这种消费者人群无 论是绝对数量还是相对数量都非常之少,很难构成独立的市场消费力量。一个经济欠发达区域,本科、白领、生活极度小资的女人是非 常之少的。而作为高收入的企业主以及高收入的成功女性更加风毛麟角。因此,这种人群细分带有很强的理想主义色彩,值得警惕 实际上我们在进行消费者行为特征定位时一般都会采取宽度策略,很少如此具像地写真消费者,在市场上,我们无法确认我们的消 费者就是某一个非常个性的人群,特别是作为快速消费品就更是如此。新产品的这种目标人群定位,为后续的品牌传播预留下难以摆脱 的不良伏笔 2、消费场所的困惑。汪洋对于消费场所的洞察同样给新产品留下了很多隐患。实际上,汪洋对于消费人群洞察已经告诉我们,这 种产品肯定不适合在觥筹交错的商务或者政务场合饮用,而更加适合在两人世界,或者更准确地说,适合在两个心灵相通,介于朋友与 情人之间的一种状况下消费,但从汪洋对于渠道的描述看,这种产品又更多是在公款消费环境之下产生。消费场所的困惑必然深刻影响 这种产品在普通餐饮渠道终端消费 价值观念的困惑。目标人群的价值观同样让我们十分困惑。从汪洋提供的目标人群的价值观看,这种女性消费者更多应该是一 些职业女性,富有职业精神。但实际上,汪洋所描述的目标人群又太多具有比较隐晦职业特征的典型女性特征 根据对酒店终端乳酸菌牛奶产品的消费者洞察,汪洋立即调动广告公司以及本公司市场部员工展开了新产品命名与新产品品牌定位的描 述。通过对数十个名称的筛选,汪洋向公司营销中心提出了根据目标人群的新产品品牌命名与新品牌定位 新产品命名,汪洋最终选定了一个极富差异化的命名一一深度诱惑(虚拟名)←为了使目标消费者对深度诱惑有一个更加深入的理 解,汪洋充分发挥自己卓越的文字功底,对深度诱惑做了一个非常精辟的写真 深度诱惑是一个抽象化的男性角色,一个有深度的男人懂得呵护与欣赏自己喜欢的女人。他能够洞察女人心里的小秘密,是一个抽 象的100%好男人 而消费深度诱惑的女人也是一个懂得爱护自己,欣赏自己的女人,女人需要懂得自己,欣赏自己,指点自己,关心自己,需要的时 候随时都能帮助自己的异性朋友。深度诱惑的梦想,是女人心中的小秘密。深度诱惑的品牌形象应该能够迎合这一需求 女人总是贪心的,除了自己的老公,她希望欣赏自己的人更多:女人总是聪明的,她不希望贪心会影响自己的生活。不想影响自己 的生活,就要懂得控制自己的生活。深度诱惑应该提倡女人懂得控制自己的生活,才能享受自己的生活 女人需要营养,需要美食营养自己的身体,需要化妆品守护自己的美丽,需要生活充实自己的经历。深度诱惑应该能看到女人生活 中永不停止的美丽和健康的困惑,能够较为专业的给女人提供一些保养自己的小秘 汪洋十分清晰自己对于新产品深度诱惑的定位要求,就是男人的呵护与女人的自我!而这两者都是有心好男人来帮助实现的! 但是,这样的命名与这样的品牌定位消费者真的买账吗?一个很普通的快連消费品能够承载如此厚重的策略思想吗?我们对汪洋构 想的目标人群进行了走访与调研,得出的结论恰恰让我们吃惊!这个新产品无论是命名还是品牌定位都带给了消费者非常负面的联想 首先,消费者联想到的这个产品肯定不是给自己度身定做的,更多地像为非健康生活形态下的特殊人群度身定做的。比如情人,比 如从事三陪人员,比如第三者等等。很遗憾,新产品的这种非健康形态恰恰印证了我们的担心,目标人群处于一个非常缥缈的生活状态 之中,即使是内心深处有这种情感需求的消费者,也绝对不会在公众场合消费这种产品我们的困惑： 1、 目标人群的困惑。根据汪洋描述的目标人群，我们对这家乳制品企业主导销售区域进行了梳理，非常遗憾，这种消费者人群无 论是绝对数量还是相对数量都非常之少，很难构成独立的市场消费力量。一个经济欠发达区域，本科、白领、生活极度小资的女人是非 常之少的。而作为高收入的企业主以及高收入的成功女性更加凤毛麟角。因此，这种人群细分带有很强的理想主义色彩，值得警惕。 实际上我们在进行消费者行为特征定位时一般都会采取宽度策略，很少如此具像地写真消费者，在市场上，我们无法确认我们的消 费者就是某一个非常个性的人群，特别是作为快速消费品就更是如此。新产品的这种目标人群定位，为后续的品牌传播预留下难以摆脱 的不良伏笔。 2、 消费场所的困惑。汪洋对于消费场所的洞察同样给新产品留下了很多隐患。实际上，汪洋对于消费人群洞察已经告诉我们，这 种产品肯定不适合在觥筹交错的商务或者政务场合饮用，而更加适合在两人世界，或者更准确地说，适合在两个心灵相通，介于朋友与 情人之间的一种状况下消费，但从汪洋对于渠道的描述看，这种产品又更多是在公款消费环境之下产生。消费场所的困惑必然深刻影响 这种产品在普通餐饮渠道终端消费。 3、 价值观念的困惑。目标人群的价值观同样让我们十分困惑。从汪洋提供的目标人群的价值观看，这种女性消费者更多应该是一 些职业女性，富有职业精神。但实际上，汪洋所描述的目标人群又太多具有比较隐晦职业特征的典型女性特征。 根据对酒店终端乳酸菌牛奶产品的消费者洞察，汪洋立即调动广告公司以及本公司市场部员工展开了新产品命名与新产品品牌定位的描 述。通过对数十个名称的筛选，汪洋向公司营销中心提出了根据目标人群的新产品品牌命名与新品牌定位。 新产品命名，汪洋最终选定了一个极富差异化的命名――深度诱惑（虚拟名）。为了使目标消费者对深度诱惑有一个更加深入的理 解，汪洋充分发挥自己卓越的文字功底，对深度诱惑做了一个非常精辟的写真。 深度诱惑是一个抽象化的男性角色，一个有深度的男人懂得呵护与欣赏自己喜欢的女人。他能够洞察女人心里的小秘密，是一个抽 象的 100%好男人。 而消费深度诱惑的女人也是一个懂得爱护自己，欣赏自己的女人，女人需要懂得自己，欣赏自己，指点自己，关心自己，需要的时 候随时都能帮助自己的异性朋友。深度诱惑的梦想，是女人心中的小秘密。深度诱惑的品牌形象应该能够迎合这一需求。 女人总是贪心的，除了自己的老公，她希望欣赏自己的人更多；女人总是聪明的，她不希望贪心会影响自己的生活。不想影响自己 的生活，就要懂得控制自己的生活。深度诱惑应该提倡女人懂得控制自己的生活，才能享受自己的生活。 女人需要营养，需要美食营养自己的身体，需要化妆品守护自己的美丽，需要生活充实自己的经历。深度诱惑应该能看到女人生活 中永不停止的美丽和健康的困惑，能够较为专业的给女人提供一些保养自己的小秘诀。 汪洋十分清晰自己对于新产品深度诱惑的定位要求，就是男人的呵护与女人的自我！而这两者都是有心好男人来帮助实现的！ 但是，这样的命名与这样的品牌定位消费者真的买账吗？一个很普通的快速消费品能够承载如此厚重的策略思想吗？我们对汪洋构 想的目标人群进行了走访与调研，得出的结论恰恰让我们吃惊！这个新产品无论是命名还是品牌定位都带给了消费者非常负面的联想。 首先，消费者联想到的这个产品肯定不是给自己度身定做的，更多地像为非健康生活形态下的特殊人群度身定做的。比如情人，比 如从事三陪人员，比如第三者等等。很遗憾，新产品的这种非健康形态恰恰印证了我们的担心，目标人群处于一个非常缥缈的生活状态 之中，即使是内心深处有这种情感需求的消费者，也绝对不会在公众场合消费这种产品