其次,消费者对新产品定位在理解上十分困惑,在信息如潮水般的时代,这种新产品的定位带给了消费者前所未有的困惑,企业或 者品牌想跟我们说什么?这种绕口令式消费者定位带来的必然是传播上虚化与方向上的迷失 第三,我们对这个新产品与品牌进行了购买测试,很多消费者还是选择了尝试性购买,但是渠道却不是酒店终端,他们认为在酒店 终端购买这种产品很容易暴露出自己情感的迷失,他们更多地希望在超市终端跟自己的亲人一起去购买这个产品 第四,在跟很多专业人士沟通过程中,他们普遍认为这种泛文化定位对消费者的吸引力也是越来越小,甚至于我们在上海,北京很 多小资人群中做这种产品品牌定位测试,也同样遭到这些小资女性的反对 为了满足深度诱惑新产品的目标人群与品牌定位需要,汪洋做了长时间的思考,产品的口感!该企业在酒店渠道中销售的产品有两 产品,一种的是有糖的乳酸菌产品,零售价格一般在18元左右,还有一种就是无糖乳酸菌产品,零售价格在22元左右。一段时间 以来,汪洋被新产品口感问深深的折磨着。而情人节旺销的玫瑰带给了汪洋一个灵感,我们能不能做一个玫瑰味道的新产品?而玫瑰 带来的浪漫一定会感染我们锁定的目标人群。于是,汪洋立即跟技术部门进行沟通,从技术角度看,增加玫瑰味并不是一个太难得技术 难题,技术人员很快就完成了新产品口感调配工作。一个有着淸晰定位,准确名称的新产品就这样诞生了。整个公司也在汪洋的动员下 进入了一级临战状态。 就是这样一个看上去十分浪漫的玫瑰口感新产品却带给了这个产品十分致命的打击! 深度诱惑玫瑰新产品投放市场后,立即遭到了来自消费者强烈的反对,本来,该企业新产品口感经过2-3年的市场教育,消费者已 经广泛地接受的原来产品的口感,而新产品口感很显然违背了地市消费者的口感承受限度,市场关于口感的投诉雪片般地涌向市场部 涩:不知道是因为技术原因,还是因为原材料本身的原因,新产品消费者普遍反映口感非常酸涩,以至于新产品不是那种“口留余香 的浪漫感觉,而是“食不甘味”的味觉麻木 痛:玫瑰属于嗅觉类的产品元素,一定要将这种浪漫的元素融合到味觉系统,必须要解决产品消费过程中的化学性影响,但深度诱 惑不仅没有给消费者玫瑰般的香味,而且对抵抗能力比较差,或者身体比较娇弱的女性消费者甚至会产生比较剧烈的呕吐反应。 苦:一个闻起来很强的玫瑰精油并不代表喝起来就一定香浓。原来处于对新产品定位品质上呼应的口感设计,在实际消费过程中远 远偏离了她最初的方向,增加了玫瑰精油的深度诱惑新产品喝过以后却产生了深度酸苦,使得新产品口感设计完全背离了汪洋最初的想 对于出身于踦国乳制品企业市场部的汪洋来说,对于新产品定价以及营销系统的经销商、酒店终端很显然缺乏足够的理解与分析 新产品的价格定位与渠道利益被大大地忽略了,这一点更加加速了深度诱惑在市场上死亡速度 首先是供货价,深度诱惑给一批的市场供货价是14元/盒,含糖乳酸菌产品的供货价是10元-12元/盒:不含糖乳酸菌产品 供货价是16元。 其次是终端零售价。深度诱惑选择了一个介于有糖与无糖乳酸菌产品直接一个价位,零售价20元/盒。有糖乳酸菌零售价18 无糖乳酸菌零售价22元。 汪洋对于中国酒店终端产品的市场定价违反了一个基本的常识,弹性的定价策略。即使是普通的业务人员也了解这样一个事实,那 就是这个看上去比较精准的20元零售价格区间实际上是一个美丽的陷阱。由于酒店终端利润本身比较高,实际上,无论是厂家定位的 零售价格18元的有糖乳酸菌产品,还是零售价格定位22元的无糖乳酸菌产品,在终端走20元的零售价格是再正常不过的事情,因 此,这个看似精准的价格定位确确实实是一场虚幻的梦想,这个产品即使没有口感问题,也一定不会是一个独立的细分市场产品,也必 然会对原来的有糖与无糖产品产生瞽代性挤压!其次，消费者对新产品定位在理解上十分困惑，在信息如潮水般的时代，这种新产品的定位带给了消费者前所未有的困惑，企业或 者品牌想跟我们说什么？这种绕口令式消费者定位带来的必然是传播上虚化与方向上的迷失。 第三，我们对这个新产品与品牌进行了购买测试，很多消费者还是选择了尝试性购买，但是渠道却不是酒店终端，他们认为在酒店 终端购买这种产品很容易暴露出自己情感的迷失，他们更多地希望在超市终端跟自己的亲人一起去购买这个产品。 第四，在跟很多专业人士沟通过程中，他们普遍认为这种泛文化定位对消费者的吸引力也是越来越小，甚至于我们在上海，北京很 多小资人群中做这种产品品牌定位测试，也同样遭到这些小资女性的反对。 为了满足深度诱惑新产品的目标人群与品牌定位需要，汪洋做了长时间的思考，产品的口感！该企业在酒店渠道中销售的产品有两 种产品，一种的是有糖的乳酸菌产品，零售价格一般在１８元左右，还有一种就是无糖乳酸菌产品，零售价格在２２元左右。一段时间 以来，汪洋被新产品口感问题深深的折磨着。而情人节旺销的玫瑰带给了汪洋一个灵感，我们能不能做一个玫瑰味道的新产品？而玫瑰 带来的浪漫一定会感染我们锁定的目标人群。于是，汪洋立即跟技术部门进行沟通，从技术角度看，增加玫瑰味并不是一个太难得技术 难题，技术人员很快就完成了新产品口感调配工作。一个有着清晰定位，准确名称的新产品就这样诞生了。整个公司也在汪洋的动员下 进入了一级临战状态。 就是这样一个看上去十分浪漫的玫瑰口感新产品却带给了这个产品十分致命的打击！ 深度诱惑玫瑰新产品投放市场后，立即遭到了来自消费者强烈的反对，本来，该企业新产品口感经过 2--3 年的市场教育，消费者已 经广泛地接受的原来产品的口感，而新产品口感很显然违背了地市消费者的口感承受限度，市场关于口感的投诉雪片般地涌向市场部。 涩：不知道是因为技术原因，还是因为原材料本身的原因，新产品消费者普遍反映口感非常酸涩，以至于新产品不是那种 “口留余香” 的浪漫感觉，而是“食不甘味”的味觉麻木； 痛：玫瑰属于嗅觉类的产品元素，一定要将这种浪漫的元素融合到味觉系统，必须要解决产品消费过程中的化学性影响，但深度诱 惑不仅没有给消费者玫瑰般的香味，而且对抵抗能力比较差，或者身体比较娇弱的女性消费者甚至会产生比较剧烈的呕吐反应。 苦：一个闻起来很强的玫瑰精油并不代表喝起来就一定香浓。原来处于对新产品定位品质上呼应的口感设计，在实际消费过程中远 远偏离了她最初的方向，增加了玫瑰精油的深度诱惑新产品喝过以后却产生了深度酸苦，使得新产品口感设计完全背离了汪洋最初的想 法。 对于出身于跨国乳制品企业市场部的汪洋来说，对于新产品定价以及营销系统的经销商、酒店终端很显然缺乏足够的理解与分析， 新产品的价格定位与渠道利益被大大地忽略了，这一点更加加速了深度诱惑在市场上死亡速度。 首先是供货价，深度诱惑给一批的市场供货价是１４元／盒，含糖乳酸菌产品的供货价是１０元－１２元／盒；不含糖乳酸菌产品 供货价是１６元。 其次是终端零售价。深度诱惑选择了一个介于有糖与无糖乳酸菌产品直接一个价位，零售价２０元／盒。有糖乳酸菌零售价１８元， 无糖乳酸菌零售价２２元。 汪洋对于中国酒店终端产品的市场定价违反了一个基本的常识，弹性的定价策略。即使是普通的业务人员也了解这样一个事实，那 就是这个看上去比较精准的２０元零售价格区间实际上是一个美丽的陷阱。由于酒店终端利润本身比较高，实际上，无论是厂家定位的 零售价格１８元的有糖乳酸菌产品，还是零售价格定位２２元的无糖乳酸菌产品，在终端走２０元的零售价格是再正常不过的事情，因 此，这个看似精准的价格定位确确实实是一场虚幻的梦想，这个产品即使没有口感问题，也一定不会是一个独立的细分市场产品，也必 然会对原来的有糖与无糖产品产生替代性挤压！