而对于酒店终端来说,一个新产品上市必然要对渠道系统利益有充分的考虑。首先是经销商的利益驱动,没有经销商强力推动,这 种酒店终端的新产品很难有存活的可能,而汪洋恰恰在这个原则性问题上犯了不该犯的错误,经销商一旦不去力推这个产品,基本上这 个产品已经死亡一半了。其次是酒店终端服务员层面。一个新产品进入酒店,必须对酒店系统所有利益关联者有一定的政策支持,我们 看到苹果醋产品在刚刚进入酒店终端时,给服务员的暗扣有时高达每瓶5元之巨。深度诱惑作为一个新产品,仍然执行原来的暗扣政策, 很显然服务员绝对不会主动去推这样一个陌生产品。第三就是酒店终端的政策性支持。我们看到,汪洋忽视了一个非常重要的环节,那 就是对酒店终端铺货政策支持。酒店终端的酒水柜早已经成为商家争取的重要战场,深度诱惑作为一个新产品上市,很显然对酒店终端 的利益关注非常之少,导致了酒店终端不愿意在费用不变的情况下推动这个新产品上柜,从而使得新产品成为束之高阁的贡品! 新产品上市的渠道策略选择对新产品市场成功有着举足轻重的影响。而这 是汪洋所在跨国乳制品企业的强项。但由于受企 业战略经营思路的影响,汪洋还是选择了在酒店终端推动深度诱惑新产品上市,导致本来就很狭窄的目标人群定位进一步收缩 实际上,根据我们的了解屋顶盒乳酸菌产品在大流通的 KAKB/CVS等系统具有销售,而且绝对量也很大。而且,屋顶盒产品在大流通渠 道系统也是一个缺少品牌的格局,大部分推这种产品的企业都是沿袭企业品牌进行运作!但是很遗憾,深度诱惑还是选择了在酒店终端 这个独木桥上进行投放,导致目标市场规模很难构成核心消费体,而渠道是新产品进入市场最终的通路,深度诱惑在这条独木桥上战战 饶蜕地行走,必然导致新产品随时从市场上滑落的危险,自然市场表现也就必然是险象环生! 新产品的目标消费者洞察必然导致新产品的传播与动销面临着新的市场挑战!而为了准确地描述和满足目标消费者的心理需要,汪 洋考虑要调动软硬两种手段对新产品品牌进行全面的传播。 汪洋首先想到的是产品层面的功能诉求。根据对新的深度诱惑新产品功能洞察,汪洋与市场部策划人员确定深度诱惑的功能性诉求 为:均衡营养活牛奶 均衡营养:深度诱惑佐餐奶=活牛奶+无抗+柑橘纤维+低聚木糖:优质鲜牛奶+柑橘纤维—一营养均衡:无抗活牛奶+低聚木糖-肠 道菌群平衡:营养自己是为了和牛奶的全营养相关联:提倡生活中平衡的艺术是为了和均衡营养、肠道菌群平衡相关联:更重要的是 能够以一种正面的方式来讨论深度诱惑这个较为敏感的话题。 活牛奶:是新的保鮮奶的标准,是实现产品概念差异化的标准。活在无形中对保鲜奶进行了分级,活牛奶才是真的保鲜奶,竞品均 为死牛奶,“活是深度诱惑产品的有效区隔:“活更是深度诱惑消费人群的一种生活态度,一种对生活的期望。活牛奶的传播在前期要 用高端佐餐奶作为依托,后期逐步向白奶,长效奶产品线下移。以达到高端拉动低端,提高低端产品附加价值的作用 客观地说,汪洋的深度诱惑产品功能性定位体现出其作为跨国乳制品企业市场部总监的职业素养,不仅具备相当的深度,而且对消 费者心理洞察也是非常深刻。但是,在主题传播上,汪洋却再次犯了一个初级错误,那就是过犹不及 第一,长传播主題,使得深度诱惑在有限资源下根本不可能给消费者十分聚焦的品牌印象。通过对消费者洞察,深度诱惑选择了一 个非常细长的传播主题,即:爱生活爱自己深度诱惑营养自己。这种语言格式不仅重复,而且增加了与消费者沟通成本,或者说在总 部投入资源很有限的情况下,消费者根本不可能形成对产品品牌完整的理解 第二,多传播概念,使得深度诱惑在短暂时间里根本不可能给消费者十分明确的利益承诺。我们在深度诱惑的宣传单张等物料上看 到了至少十个非常跳跃的新产品独特卖点,使得新产品的传播概念不仅形散,而且神也散。我们可以例举一个DM上有黑体字标出的焦 点 深度诱惑,属于自己的秘密:深度诱惑,美丽的秘密在于营养:深度诱惑,生活的秘密在于平衡:深度诱惑,越贪吃越美丽:深度 诱惑,降低血脂美容减肥延缓衰老:爱生活,爱自己,深度诱惑营养自己。一个用来传播产品功能与品牌定位的DM有如此多的独特 卖点,可以想象,消费者如何能够在短短的几秒钟记住如此多内容?不仅如此,DM上还有大量的产品知识与近乎唯美的散文式语言,即 使是我们很多经过专业培训的导购员在进行新产品上市导购中也陷入了难以理解的境地,更不要说消费者而对于酒店终端来说，一个新产品上市必然要对渠道系统利益有充分的考虑。首先是经销商的利益驱动，没有经销商强力推动，这 种酒店终端的新产品很难有存活的可能，而汪洋恰恰在这个原则性问题上犯了不该犯的错误，经销商一旦不去力推这个产品，基本上这 个产品已经死亡一半了。其次是酒店终端服务员层面。一个新产品进入酒店，必须对酒店系统所有利益关联者有一定的政策支持，我们 看到苹果醋产品在刚刚进入酒店终端时，给服务员的暗扣有时高达每瓶５元之巨。深度诱惑作为一个新产品，仍然执行原来的暗扣政策， 很显然服务员绝对不会主动去推这样一个陌生产品。第三就是酒店终端的政策性支持。我们看到，汪洋忽视了一个非常重要的环节，那 就是对酒店终端铺货政策支持。酒店终端的酒水柜早已经成为商家争取的重要战场，深度诱惑作为一个新产品上市，很显然对酒店终端 的利益关注非常之少，导致了酒店终端不愿意在费用不变的情况下推动这个新产品上柜，从而使得新产品成为束之高阁的贡品！ 新产品上市的渠道策略选择对新产品市场成功有着举足轻重的影响。而这一点恰恰是汪洋所在跨国乳制品企业的强项。但由于受企 业战略经营思路的影响，汪洋还是选择了在酒店终端推动深度诱惑新产品上市，导致本来就很狭窄的目标人群定位进一步收缩。 实际上，根据我们的了解屋顶盒乳酸菌产品在大流通的 KA/KB/CVS 等系统具有销售，而且绝对量也很大。而且，屋顶盒产品在大流通渠 道系统也是一个缺少品牌的格局，大部分推这种产品的企业都是沿袭企业品牌进行运作！但是很遗憾，深度诱惑还是选择了在酒店终端 这个独木桥上进行投放，导致目标市场规模很难构成核心消费体，而渠道是新产品进入市场最终的通路，深度诱惑在这条独木桥上战战 兢兢地行走，必然导致新产品随时从市场上滑落的危险，自然市场表现也就必然是险象环生！ 新产品的目标消费者洞察必然导致新产品的传播与动销面临着新的市场挑战！而为了准确地描述和满足目标消费者的心理需要，汪 洋考虑要调动软硬两种手段对新产品品牌进行全面的传播。 汪洋首先想到的是产品层面的功能诉求。根据对新的深度诱惑新产品功能洞察，汪洋与市场部策划人员确定深度诱惑的功能性诉求 为：均衡营养活牛奶。 均衡营养：深度诱惑佐餐奶=活牛奶+无抗+柑橘纤维+低聚木糖；优质鲜牛奶+柑橘纤维——营养均衡；无抗活牛奶+低聚木糖——肠 道菌群平衡；营养自己是为了和牛奶的全营养相关联；提倡生活中平衡的艺术是为了和均衡营养、肠道菌群平衡相关联；更重要的是， 能够以一种正面的方式来讨论深度诱惑这个较为敏感的话题。 活牛奶：是新的保鲜奶的标准，是实现产品概念差异化的标准。”活”在无形中对保鲜奶进行了分级，活牛奶才是真的保鲜奶，竞品均 为死牛奶，“活”是深度诱惑产品的有效区隔； “活”更是深度诱惑消费人群的一种生活态度，一种对生活的期望。活牛奶的传播在前期要 用高端佐餐奶作为依托，后期逐步向白奶，长效奶产品线下移。以达到高端拉动低端，提高低端产品附加价值的作用。 客观地说，汪洋的深度诱惑产品功能性定位体现出其作为跨国乳制品企业市场部总监的职业素养，不仅具备相当的深度，而且对消 费者心理洞察也是非常深刻。但是，在主题传播上，汪洋却再次犯了一个初级错误，那就是过犹不及。 第一，长传播主题，使得深度诱惑在有限资源下根本不可能给消费者十分聚焦的品牌印象。通过对消费者洞察，深度诱惑选择了一 个非常细长的传播主题，即：爱生活 爱自己 深度诱惑 营养自己。这种语言格式不仅重复，而且增加了与消费者沟通成本，或者说在总 部投入资源很有限的情况下，消费者根本不可能形成对产品品牌完整的理解； 第二，多传播概念，使得深度诱惑在短暂时间里根本不可能给消费者十分明确的利益承诺。我们在深度诱惑的宣传单张等物料上看 到了至少十个非常跳跃的新产品独特卖点，使得新产品的传播概念不仅形散，而且神也散。我们可以例举一个 DM 上有黑体字标出的焦 点： 深度诱惑，属于自己的秘密；深度诱惑，美丽的秘密在于营养；深度诱惑，生活的秘密在于平衡；深度诱惑，越贪吃越美丽；深度 诱惑，降低血脂 美容减肥 延缓衰老；爱生活，爱自己，深度诱惑 营养自己。一个用来传播产品功能与品牌定位的 DM 有如此多的独特 卖点，可以想象，消费者如何能够在短短的几秒钟记住如此多内容？不仅如此，DM 上还有大量的产品知识与近乎唯美的散文式语言，即 使是我们很多经过专业培训的导购员在进行新产品上市导购中也陷入了难以理解的境地，更不要说消费者