利益细分变量研究与消费者市场细分 自从美国市场营销学教授温德尔.史密斯于1956年首先提出市场细分理论以 来，这一理论己被广泛的用来指导企业的市场营销活动。为企业寻找目标市场， 对产品进行精确市场定位，加强市场竞争地位方面起到重要作用，在为企业带来 良好经济效益的同时，也更好地满足了消费者的需求。目前，有为数众多的市场 细分变量被用来作为消费者市场细分的依据，那么在如此众多的细分变量中，究 竟应该选择哪种细分变量对市场进行细分，才能为企业带来最佳经济效益，这正 是本文所要讨论的内容。 一、市场细分的理论依据和主要细分变量体系 从理论上讲，所有市场都可以被细分，从而找到企业的目标顾客，提高获利 性和经营效率，增强市场地位。有些市场研究人员根据消费者特征细分市场。为 此常常使用大量的地理、人口统计和心理特征变量作为划分市场的依据，然后再 看这些顾客群体是否对产品有不同的反应，据此选择不同的细分市场，针对不同 的细分市场制定不同的营销战略。 另一些市场研究人员则是通过顾客对产品的反应来进行市场细分。例如，按 照所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度等行为变量细分市场。应该指出的是 这些细分变量可以单独使用，也可以结合使用，这样一来便组成了为数众多的变 量组合。换言之，一个营销人员可以用多少方法来描绘顾客，他就可以用多少种 方法来细分市场。他可以把市场分为左撒子部分、红头发部分或讲德语部分，如 此等等。问题在于，面对这些实际上没有止境的选择，究竟应该选择哪种细分依 据/方法能为企业带来最佳效益？ 尽管市场细分的变量繁多，许多不同的细分方法都曾十分流行，但这些变量 主要可以分为四大类，即：地理区域细分、人口统计细分、心理细分、行为细分。 地理区域细分要求把市场划为不同的地理区域，如全国、省、市、县、乡镇 等市场。许多中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限制在 某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点的不同，行之有效地为某一区域 的顾客提供服务。 人口统计细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收 人、职业、教有、宗教等因素划分不同群体，从而对市场进行细分，但其缺点是 这些因素有时对购买决策的影响总体上并不很大，因此人口统计细分并非细分决 策的最佳选择 心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点将购买者划分成不 同的群体进行细分。化妆品、啤酒和家具的生产厂商都在心理细分方面寻找商机： 然而心理细分并非总是奏效。例如雀巢公司向"熬夜的人"推销一种特制的除去咖 啡因的咖啡品牌，但遭到失败。1 利益细分变量研究与消费者市场细分 自从美国市场营销学教授温德尔.史密斯于 1956 年首先提出市场细分理论以 来,这一理论已被广泛的用来指导企业的市场营销活动。为企业寻找目标市场， 对产品进行精确市场定位，加强市场竞争地位方面起到重要作用，在为企业带来 良好经济效益的同时，也更好地满足了消费者的需求。目前，有为数众多的市场 细分变量被用来作为消费者市场细分的依据，那么在如此众多的细分变量中，究 竟应该选择哪种细分变量对市场进行细分，才能为企业带来最佳经济效益，这正 是本文所要讨论的内容。 一、市场细分的理论依据和主要细分变量体系 从理论上讲，所有市场都可以被细分，从而找到企业的目标顾客，提高获利 性和经营效率，增强市场地位。有些市场研究人员根据消费者特征细分市场。为 此常常使用大量的地理、人口统计和心理特征变量作为划分市场的依据，然后再 看这些顾客群体是否对产品有不同的反应，据此选择不同的细分市场，针对不同 的细分市场制定不同的营销战略。 另一些市场研究人员则是通过顾客对产品的反应来进行市场细分。例如，按 照所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度等行为变量细分市场。应该指出的是 这些细分变量可以单独使用，也可以结合使用，这样一来便组成了为数众多的变 量组合。换言之，一个营销人员可以用多少方法来描绘顾客，他就可以用多少种 方法来细分市场。他可以把市场分为左撇子部分、红头发部分或讲德语部分，如 此等等。问题在于，面对这些实际上没有止境的选择，究竟应该选择哪种细分依 据／方法能为企业带来最佳效益？ 尽管市场细分的变量繁多，许多不同的细分方法都曾十分流行，但这些变量 主要可以分为四大类，即：地理区域细分、人口统计细分、心理细分、行为细分。 地理区域细分要求把市场划为不同的地理区域，如全国、省、市、县、乡镇 等市场。许多中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限制在 某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点的不同，行之有效地为某一区域 的顾客提供服务。 人口统计细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收 人、职业、教育、宗教等因素划分不同群体，从而对市场进行细分，但其缺点是 这些因素有时对购买决策的影响总体上并不很大，因此人口统计细分并非细分决 策的最佳选择。 心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点将购买者划分成不 同的群体进行细分。化妆品、啤酒和家具的生产厂商都在心理细分方面寻找商机， 然而心理细分并非总是奏效。例如雀巢公司向"熬夜的人"推销一种特制的除去咖 啡因的咖啡品牌，但遭到失败