利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利益进行细分的 些研究表明，利益细分变量是建立细分市场的最为行之有效的细分方法。 毫无疑问，以上4种细分变量体系虽然在不同企业和使用场合中表现各有 千秋，但是地理细分、人口统计细分和心理细分这三种细分体系几乎完全是建立 在对构成细分市场人群的事后分析之上，这些方法所依赖的是事后描述性变量 而并非因果关系变量。因此前三种细分变量体系并不能用来对未来购买者行为进 行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。这就是为什么有些 营销学者坚信利益细分是研究细分市场最为行之有效的出发点和基本依据， 二、关于利益细分的可行性研究 利益细分是建立在因果关系变量而非描述性变量基础之上的一种市场细分 方法，其基本思路是：人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）是细分市 场存在的真正原因。研究表明，消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定性作 用比从人口特征或其他细分变量对其行为所起的决定性作用要更直接、更精确和 更具可预视侧性。但是这并不意味着为传统的细分方法所收集的数据己无用处。 旦根据消费者寻求的利益将他们划分为不同的细分部分，每一细分部分都会在人 口特征、消费量、品牌感知、媒体习惯、性格和生活方式等方面与其他细分部分 形成对比。这样一来，便可获得对构成每个细分市场的人们更深层次的理解。这 种理解所带来的益处便是更有效地接近顾客，用他们所使用的语言与之沟通，并 进而向他们提供其所喜爱的产品 美国营销学者拉塞尔·哈雷(Rusell Haley)曾经在对购买牙音的消费者所 寻求的利益进行研究之后，成功的将牙音市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四 种主要类型的利益细分市场： 种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最 后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为 和心理特征。 根据利益细分原理，笔者在对中国牙膏市场上的主要品牌进行了调查之后 (这里选择牙膏市场为例是因为牙膏是每个人所熟悉的消费品)，按照消费者所 追求的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种类型： 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高 度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙音都大同小异，因而对品牌无特殊 偏好，只购买促销降价或低价品牌： 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防璃齿，购买者多为有孩子的家冠 (因龋齿在少年儿童多发)，所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面 针含氟牙膏等：第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为 治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量 2 利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利益进行细分的。一 些研究表明，利益细分变量是建立细分市场的最为行之有效的细分方法。 毫无疑问，以上 4 种细分变量体系虽然在不同企业和使用场合中表现各有 千秋，但是地理细分、人口统计细分和心理细分这三种细分体系几乎完全是建立 在对构成细分市场人群的事后分析之上，这些方法所依赖的是事后描述性变量， 而并非因果关系变量。因此前三种细分变量体系并不能用来对未来购买者行为进 行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。这就是为什么有些 营销学者坚信利益细分是研究细分市场最为行之有效的出发点和基本依据。 二、关于利益细分的可行性研究 利益细分是建立在因果关系变量而非描述性变量基础之上的一种市场细分 方法，其基本思路是：人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）是细分市 场存在的真正原因。研究表明，消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定性作 用比从人口特征或其他细分变量对其行为所起的决定性作用要更直接、更精确和 更具可预测性。但是这并不意味着为传统的细分方法所收集的数据已无用处。一 旦根据消费者寻求的利益将他们划分为不同的细分部分，每一细分部分都会在人 口特征、消费量、品牌感知、媒体习惯、性格和生活方式等方面与其他细分部分 形成对比。这样一来，便可获得对构成每个细分市场的人们更深层次的理解。这 种理解所带来的益处便是更有效地接近顾客，用他们所使用的语言与之沟通，并 进而向他们提供其所喜爱的产品。 美国营销学者拉塞尔·哈雷（Rusell Haley） 曾经在对购买牙膏的消费者所 寻求的利益进行研究之后，成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四 种主要类型的利益细分市场： 一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最 后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为 和心理特征。 根据利益细分原理，笔者在对中国牙膏市场上的主要品牌进行了调查之后 （这里选择牙膏市场为例是因为牙膏是每个人所熟悉的消费品），按照消费者所 追求的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种类型： 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高 度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊 偏好，只购买促销降价或低价品牌； 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭 （因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面 针含氟牙膏等；第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为 治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量