使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙音、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利 益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌 有中华超洁、小两口、黑妹加倍洁白等：最后一种类型为味觉和外观爱好者，气 味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种 果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好 的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。 利益细分方法是建立在能对消费者价值体系进行具体衡量的基础之上的。从另 个角度来看，也就是以消费者对其所感兴趣的不同品牌产品持何种看法、追求何 种效用，即以利益为基础的。这一概念具有较好的可操作性，但有时操作起来可 能比较复杂。在进行市场细分、处理所收集的数据时，可借助计算机进行复杂的 测算和分析。随着诸如SPSS这类功能强大的统计分析软件的出现，对大容量的 数据进行处理早己不成问题。几种可供选择的统计方法包括所谓的"Q"因素分析 技术、多维比例放缩和距测法等。所有这些方法都将每个被调查者的测试结果 与其它被调查者的测试结果进行逐项比较，然后找出相似测试结果的个体集合。 如果调查项目是有关潜在消费者利益的，那么这种个体集合就应当是对不同的利 益（效用）赋予类似重视程度的一群人。无论选择哪一种统计方法，最终分析结 果都可能是在3一7种顾客类型之间，每一种类型都代表着一个潜在有利可图的 利益细分市场。当然，除了采用计算机和复杂的调研方法外，靠直觉来决定利益 细分类型也有许多成功先例.福特汽车公司所开发的至今仍十分畅销的野马轿车 (Mustang)和香烟公司首批推出的100毫米长度香烟就是营销人员对利益细分 市场独具慧跟的成功事例。另外值得一提的是，80年代克莱斯勒汽车公司成功 推出的畅销旅行车(MiniVan),在很大程度上是李·艾柯卡(Lee lacocca)基于多 年对汽车市场上消费者所寻求利益的知觉经验所确定的车型。从长远的观点来 看，系统的利益细分研究的成功率会更高。 三、利益细分研究对市场营销决策的应用价值 对消费者市场进行利益细分研究，无疑会对企业在产品定位、价格制定、广 告制作、媒体选择、包装设计和促销等营销因素组合的决策有极具价值的指导意 义。例如，研究表明，对防蛀牙膏的广告它于采用演示性广告向消费者展示防蛀 原理，强调牙膏的抗龋齿功效，广告解说词要引进权威机构，如中华口腔学会的 认证，场景可选用学校课堂对小学生进行预防齿教育的场面。在包装上要注明 含辐多重保护、杭菊及中华▣脖医学会的标志」 当然，如果利益细分中要吸引的广告观众是寻求经济、低价的独立性强的中 老年人，那么广告则应强调产品的价格竞争力和对以展示的其他优点。对于利益 细分为中老年保健护齿、防治牙周病的消费者的广告。在电视中出现的强调"牙3 使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等； 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利 益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌 有中华超洁、小两口、黑妹加倍洁白等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气 味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种 果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好 的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。 利益细分方法是建立在能对消费者价值体系进行具体衡量的基础之上的。从另一 个角度来看，也就是以消费者对其所感兴趣的不同品牌产品持何种看法、追求何 种效用，即以利益为基础的。这一概念具有较好的可操作性,但有时操作起来可 能比较复杂。在进行市场细分、处理所收集的数据时，可借助计算机进行复杂的 测算和分析。随着诸如 SPSS 这类功能强大的统计分析软件的出现，对大容量的 数据进行处理早已不成问题。几种可供选择的统计方法包括所谓的"Q"因素分析 技术、多维比例放缩和距测法等。 所有这些方法都将每个被调查者的测试结果 与其它被调查者的测试结果进行逐项比较，然后找出相似测试结果的个体集合。 如果调查项目是有关潜在消费者利益的，那么这种个体集合就应当是对不同的利 益（效用）赋予类似重视程度的一群人。无论选择哪一种统计方法，最终分析结 果都可能是在 3－7 种顾客类型之间，每一种类型都代表着一个潜在有利可图的 利益细分市场。当然，除了采用计算机和复杂的调研方法外，靠直觉来决定利益 细分类型也有许多成功先例。福特汽车公司所开发的至今仍十分畅销的野马轿车 （Mustang）和香烟公司首批推出的 100 毫米长度香烟就是营销人员对利益细分 市场独具慧眼的成功事例。另外值得一提的是，80 年代克莱斯勒汽车公司成功 推出的畅销旅行车（MiniVan），在很大程度上是李·艾柯卡(Lee Iacocca)基于多 年对汽车市场上消费者所寻求利益的知觉经验所确定的车型。从长远的观点来 看，系统的利益细分研究的成功率会更高。 三、利益细分研究对市场营销决策的应用价值 对消费者市场进行利益细分研究，无疑会对企业在产品定位、价格制定、广 告制作、媒体选择、包装设计和促销等营销因素组合的决策有极具价值的指导意 义。例如，研究表明，对防蛀牙膏的广告它于采用演示性广告向消费者展示防蛀 原理，强调牙膏的抗龋齿功效，广告解说词要引进权威机构，如中华口腔学会的 认证，场景可选用学校课堂对小学生进行预防龋齿教育的场面。在包装上要注明 含氟多重保护、抗菌及中华口腔医学会的标志。 当然，如果利益细分中要吸引的广告观众是寻求经济、低价的独立性强的中 老年人，那么广告则应强调产品的价格竞争力和对以展示的其他优点。对于利益 细分为中老年保健护齿、防治牙周病的消费者的广告。在电视中出现的强调"牙