好，胃口就好，吃嘛嘛香"的蓝天六必治可算是定位准确的广告 对于善于交际、注重牙齿洁白和美容的年轻人，广告主题强调的是增白效果 和美容保健功能。广告场景宜选用气氛轻松优雅的社交场合，包装设计也要注意 体现光亮洁白的牙齿。对于注重口味和产品外观的利益细分市场广告自然要强调 口味和外观，如留兰香型、薄荷型和各种果味牙膏，在外观上主要有彩条、透明、 蓝白膏体等儿童彩条牙膏的包装设计要色彩鲜艳、充满童趣，以吸引儿童。 针对不同利益细分市场的消费者所寻求的不同利益，广告文本中所反映的销 售深度也不尽相同。对于防蛀、防治牙周病和寻求经济价格的理性购买者广告信 息内容相对密集且有较强的说服力，才能形成相当的销售深度，而对于社交型和 儿童牙膏的广告则更为表面化和情感化。销售深度也会从媒体选用上反映出来， 对防蛀牙音和理性购买者的广告要长一些，这样效果会更好：而对其他类型的观 众，时间短重复频率高的广告较为理想。在媒体选择上，对目标市场的人口特征 也应予以考虑 显然，在利益细分研究中所收集的各种信息有着广泛的市场营销价值，有时 对于产品物理性状的改进也颇具启发作用。例如，一家公司发现其产品除了口味 之外，能够很好地满足该公司所选择的目标顾客的需求，公司便能据此在相对成 本很低的情况下，对其产品进行更新换代，从而加强其市场地位。 利益细分研究对指导新产品定位也同样具有价值。一旦营销研究人员了解到 在其市场中存在着不同细分类型，便能配合新产品研发，发掘新的市场机会，对 新产品进行准确定位。同理，利益细分信息，也有助于在特定目标市场的促销方 式和销售现场宣传材料的选择。 四、利益细分研究的理论框架和基本原则 在应用利益细分变量对消费者市场进行细分的研究方面，美国的市场营销学 者们起步较早，因此，积累了许多经验并提供了一些可借鉴的基本法则，现概述 如下： 1利用现已存在的细分市场比创造新的细分市场要更容易。以往的市场营销 教科书过分强调产品差异策略。在这一理念下，企业习惯生产与竞争对手不同的 产品去随意创造新的市场细分。现在它们已普遍认识到减少代价昂贵的错误的前 提是将资金首先投入旨在决定目前市场轮廓的消费调查上。一旦获得足够的知识 和信息，通常能更有效地满足现有市场消费者的需求模式，制定切实则将营销策 2.没有一种品牌能吸引所有的顾客，刻意吸引某一细分市场的行为必然会导 致对其他细分市场的疏远。由这条准则可以推出，如果营销人员希望覆盖整个市 场，就要为顾客提供多种品牌，在一段时间内市场上新品牌的不断诵现，就是对 此准则的明确认可。这一准则在洗发香波市场上体现的尤其突出。例如在将香波 4 好，胃口就好，吃嘛嘛香"的蓝天六必治可算是定位准确的广告。 对于善于交际、注重牙齿洁白和美容的年轻人，广告主题强调的是增白效果 和美容保健功能。广告场景宜选用气氛轻松优雅的社交场合，包装设计也要注意 体现光亮洁白的牙齿。对于注重口味和产品外观的利益细分市场广告自然要强调 口味和外观，如留兰香型、薄荷型和各种果味牙膏，在外观上主要有彩条、透明、 蓝白膏体等儿童彩条牙膏的包装设计要色彩鲜艳、充满童趣，以吸引儿童。 针对不同利益细分市场的消费者所寻求的不同利益，广告文本中所反映的销 售深度也不尽相同。对于防蛀、防治牙周病和寻求经济价格的理性购买者广告信 息内容相对密集且有较强的说服力，才能形成相当的销售深度，而对于社交型和 儿童牙膏的广告则更为表面化和情感化。销售深度也会从媒体选用上反映出来， 对防蛀牙膏和理性购买者的广告要长一些，这样效果会更好；而对其他类型的观 众，时间短重复频率高的广告较为理想。在媒体选择上，对目标市场的人口特征 也应予以考虑。 显然，在利益细分研究中所收集的各种信息有着广泛的市场营销价值，有时 对于产品物理性状的改进也颇具启发作用。例如，一家公司发现其产品除了口味 之外，能够很好地满足该公司所选择的目标顾客的需求，公司便能据此在相对成 本很低的情况下，对其产品进行更新换代，从而加强其市场地位。 利益细分研究对指导新产品定位也同样具有价值。一旦营销研究人员了解到 在其市场中存在着不同细分类型，便能配合新产品研发，发掘新的市场机会，对 新产品进行准确定位。同理，利益细分信息，也有助于在特定目标市场的促销方 式和销售现场宣传材料的选择。 四、利益细分研究的理论框架和基本原则 在应用利益细分变量对消费者市场进行细分的研究方面，美国的市场营销学 者们起步较早，因此，积累了许多经验并提供了一些可借鉴的基本法则，现概述 如下： 1.利用现已存在的细分市场比创造新的细分市场要更容易。以往的市场营销 教科书过分强调产品差异策略。在这一理念下，企业习惯生产与竞争对手不同的 产品去随意创造新的市场细分。现在它们已普遍认识到减少代价昂贵的错误的前 提是将资金首先投入旨在决定目前市场轮廓的消费调查上。一旦获得足够的知识 和信息，通常能更有效地满足现有市场消费者的需求模式，制定切实则将营销策 略。 2.没有一种品牌能吸引所有的顾客，刻意吸引某一细分市场的行为必然会导 致对其他细分市场的疏远。由这条准则可以推出，如果营销人员希望覆盖整个市 场，就要为顾客提供多种品牌，在一段时间内市场上新品牌的不断涌现，就是对 此准则的明确认可。这一准则在洗发香波市场上体现的尤其突出。例如在将香波