(2)该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。(2分) (3)该主张具有强劲的销售力。(2分) 进人20世纪90年代，达彼斯将USP概念，从雷斯时代所强调的针对产品的事实，上升到品 牌的高度，强调USP的创意来源于对品牌精髓的挖掘。产品同质化的趋势越强，USP以某种情 感为独特销售主张的广告越多。(2分) 14,广告目标是广告战略的中心环节，它具有哪几大特性？ (1)整体性。对企业而言，广告目标是企业整体营销目的的有机组成部分，广告目标必须符 合企业总体目标的要求，应该与其他目标协调与统一，以促成企业整体目的的实现。(3分) (2)长期性。一般说来，广告目标是广告运动长期的、稳定的目标，而不是急功近利的短期效 果。(3分) (3)标准性。广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标，它包括促进产品销售，建立和 提升产品、企业的品牌知名度、美誉度和忠诚度等。目标确定之后，还要明确实现目标的相应指 标，即确立目标的计量标准。(4分) 四、论述题(20分) (要求：(1)论述要有论点、论据；(2)须500字以上) 15.你怎样理解以人为本的新沟通观念？（论述要有论据） (1)沟通，意味着平等：(8分) (2)沟通，意味着真诚；(6分) (3)沟通，意味着互惠。(6分) 五、应用题(40分)】 16.(1)认真研读案例（略） (2)广告创意分析如下： 肯德基本土化花招实在一浪接一浪，老北京鸡肉卷、苗家酸汤堡、油条、口水鸡堡…现在又 是川辣牛肉，也许很快还会有肉夹馍、烧饼等等。 不过，“牛”的意义还是比较特别的，毕竞长期以来，没有“牛”是很多人心目中肯德基和麦当 劳的一个重要区别。现在肯德基终于卖“牛”了，为了配合川辣嫩牛五方的上市，肯德基还在全国 范围内发起“当牛遇上鸡”绝赞创意征集令活动。 因此，这两幅新产品上市的广告，都有牛头形象的创意构思。 (3)评判提示： ①可根据上述分析加以评判； ②也允许考生运用相关的理论和方法进行分析，如观点鲜明，思路清晰，无逻辑冲突，文字通 顺，可酌情给予高分。 824(2) 该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。 (2 分) (3) 该主张具有强劲的销售力。 (2 分〉 进入 20 世纪 90 年代，达彼斯将 usp 概念，从雷斯时代所强调的针对产品的事实，上升到品 牌的高度，强调 usp 的创意来掠于对品牌精髓的挖掘。产品同质化的趋势越强， usp 以某种情 感为独特销售主张的广告越多。 (2 分〉 14. 广告目标是广告战略的中心环节，它具有哪几大特性? (1)整体性。对企业而言，广告目标是企业整体营销目的的有机组成部分，广告目标必须符 合企业总体目标的要求，应该与其他目标协调与统一，以促成企业整体目的的实现。 (3 分) (2) 长期性-般说来，广告目标是广告运动长期的、稳定的目标，而不是急功近利的短期效 果。 (3 分) (3) 标准性。广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标，它包括促进产品销售，建立和 提升产品、企业的品牌知名度、美誉度和忠诚度等。目标确定之后，还要明确实现目标的相应指 标，即确立目标的计量标准。 (4 分) 四、论述题 (20 分} (要求: (1)论述要有论点、论据 ;(2) 500 字以上〉 15. 你怎样理解以人为本的新沟通观念? (论述要有论据〉 (1)沟通，意味着平等刊 分〉 (2) 掏通，意味着真诚 ;(6 分) (3) 沟通，意味着互惠。 (6 分〉 五、应用题 (40 分} 16. (1)认真研读案例(略) (2) 广告创意分析如下: 肯德基本土化花招实在一浪接一浪，老北京鸡肉卷、苗家酸汤堡、油条、口水鸡堡……现在又 是川辣牛肉，也许很快还会有肉夹馍、烧饼等等。 不过"牛"的意义还是比较特别的，毕竟长期以来，没有"牛"是很多人心目中肯德基和麦当 劳的一个重要区别。现在肯德基终于卖"牛"了，为了配合川辣嫩牛五方的上市，肯德基还在全国 范围内发起"当牛遇上鸡"绝赞创意征集令活动。 因此，这两幅新产品上市的广告，都有牛头形象的创意构思。 (3) 评判提示 ①可根据上述分析加以评判; ②也允许考生运用相关的理论和方法进行分析，如观点鲜明，思路清晰，无逻辑冲突，文字通 顺，可酌情给予高分。 824