试卷代号：1246 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题答案及评分标准（开卷） (供参考) 2016年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.系统性 2.科学规范 3.预先设定 4.市场营销理论 5.依据 6.竞争优势 7.刺激 8.消费者调查 9.热点 10.说服力 二、名词解释（每小题5分，共10分） 11.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过 程。遵循创意过程，人们可以提高自已发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 12.“二旧化一新”的基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以 前从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念或两种想法、两种情况甚至两种事物，把它 们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两 个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。 三、问答题（每小题10分，共20分）】 13.什么是USP理论？ USP即“独特的销售主张”，是由美国达彼斯广告公司总裁雷斯倡导的，是有关理想销售概 念的一个理论，它能让广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘诀。其本意是指：(2分) (1)每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产品具 体的特殊功效和利益。(2分) 823试卷代号 :1246 国家开放大学(中央广播电视大学 )2016 年春季学期"开放本科"期末考试 广告创意与表现(1) 试题答案及评分标准(开卷) 一、填空题{每空 分，共 10 分} 1.系统性 2. 科学规范 3. 预先设定 4. 市场营销理论 5. 依据 6. 竞争优势 7. 剌激 8. 消费者调查 9. 热点 10. 说服力 二、名词解释{每小题 分，共 10 分} (供参考) 2016 1.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过 程.遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 12. "二旧化一新"的基本含义是 新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以 前从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念或两种想法、两种情况甚至两种事物，把它 们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两 个事件，也可以经由"创意的行动"和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。 三、问答题{每小题 10 分，共 20 分} 13. 什么是 USP 理论? USP 即"独特的销售主张"，是由美国达彼斯广告公司总裁雷斯倡导的，是有关理想销售概 念的一个理论，它能让广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘诀。其本意是指 :(2 分) (1)每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产品具 体的特殊功效和利益。 (2 分〉 823