2001年12月中旬开始,在山东电视台18点55分转播中央电视台新闻联播之前的一系列广告中,人 们发现了蓝影视频盒的5秒广告:在山东有线电视生活频道21点30分的黄金剧场广告段中,也按时播放 蓝影视频盒的15秒广告:每周周四《齐鲁晚报》的大众电脑版块都有蓝影视频盒的宣传报道 个月后,60万宣传费用用尽,销量却只提高到每月80台左右。此后的1年时间里,中创公司停止 了蓝影视频盒的一切宣传投入。 表1:蓝影视频盒前期宣传费用明细 宣传载体 格 价 数量 总价 山东电视台 8:5新闻联播前5秒广告下0800次 山东有线电视生活频道p1:30黄金剧场广告段15秒广告0000次30次 00000.00 《齐鲁晚报》每周四大众 800.00/次4 3200.00 电脑版 /8版200字软文报道 次 宣传单 4幅面铜版纸双面彩印 80/页 50000页 计 5600.00 (二)渠道体系 蓝影视频盒上市之初,山东省内各地IT卖场的数十家经销商向中创公司伸出了橄榄枝,很多并非销售 IT产品的企业也想借着蓝影视频盒初上市之势赚取利润,一时间到中创公司销售部洽谈代理销售蓝影视频盒 的各类厂商络绎不绝 蓝影项目组讨论认为代理商多多益善,只要对方肯现款提货就与其签署代理授权协议。在产品上市的两 个月时间,山东省内签约的代理商就达到了47家,其中既有计算机零配件经销商,也有系统工程施工单位, 甚至还有一家小型报社 蓝影项目组讨论决定除签约代理商之外,自己也组建一支销售队伍。随后组成了10名员工的销售队伍 在济南市的三联、国美、银座等商厦和科技市场开设蓝影视频盒销售专柜。其中设在科技市场的专柜定有销 售额任务,因此销售人员为了完成任务降低售价(科技市场有砍价的行规),有时零售价甚至与代理商提货价 持平,时常引起代理商的投诉。不同售点的价格相差超过300元 蓝影视频盒经历了两个月左右的“繁荣”期,这期间各大商厦和I卖场都能见到它的身影。随后,各代 理商纷纷到中创公司质询价格体系为什么这么乱,蓝影项目组束手无策于是保持沉默,致使代理商感觉经销 蓝影视频盒没有保障、无利可图,在销完库存的蓝影视频盒后不再履行协议继续提货,转而经销其它类似产 品(正值天敏、天影等产品抢占市场之时) 五、案例分析 (一)宣传策略 产品的宣传应当根据产品自身定位和目标市场来制定相应的宣传策略,大众性宣传媒体并不是对所有产 品都适合 蓝影视频盒定位为时尚数码产品,面向的消费群是拥有PC、希望扩展PC功能、对数码产品的个性化 和时尚化要求较高的人群,这类人群对PC行情比较注意,他们会经常浏览计算机类报刊,经常浏览IT硬 件网站,经常到当地IT卖场去看看有没有新鲜事物 分析过目标消费群的特征后,应当根据其特征制定广告命中率最高的宣传方式,以谋求广告投入产出比 的最大化 山东电视台、山东有线生活频道、《齐鲁晚报》等大众性媒体是面向全体大众的,覆盖率无可厚非,但就 蓝影视频盒的目标消费群而言,每1000个看到产品广告的人可能只有10个人拥有PC,这10个人中对 蓝影视频盒有使用需求的可能只有3个,而大众媒体上并不详细的广告能否激发这3个人的购买欲望还是 未知数。换句话说,在大众性媒体投入大量宣传费用对目标消费群起到的实际作用不到0.3%,绝大多数看 到广告的人根本弄不懂蓝影视频盒是个什么产品、有什么用。 (二)渠道体系 中创公司自身没有营销资源,产品线单薄—只有蓝影视频盒一款产品。因此不应考虑自己建立一套销 售队伍的作法,而且仅有10个人的销售队伍不但形成不了销售力量,反而会给与代理商的合作带来障碍 对代理商来者不拒就造成了渠道成员良莠不齐,各层次代理商之间窜货越货、价格倾轧现象严重,渠道 冲突产生后又没有及时解决,结果渠道伙伴对生产厂商失去信心,采取拒售甚至恶意倾销等方式发泄不满。4 2001 年 12 月中旬开始，在山东电视台 18 点 55 分转播中央电视台新闻联播之前的一系列广告中，人 们发现了蓝影视频盒的 5 秒广告；在山东有线电视生活频道 21 点 30 分的黄金剧场广告段中，也按时播放 蓝影视频盒的 15 秒广告；每周周四《齐鲁晚报》的大众电脑版块都有蓝影视频盒的宣传报道…… 一个月后， 60 万宣传费用用尽，销量却只提高到每月 80 台左右。此后的 1 年时间里，中创公司停止 了蓝影视频盒的一切宣传投入。 表 1 ： 蓝影视频盒前期宣传费用明细 宣传载体 规格 单价 数量 总价 山东电视台 18 ： 55 新闻联播前 5 秒广告 6080.00/ 次 30 次 182400.00 山东有线电视生活频道 21 ： 30 黄金剧场广告段 15 秒广告 10000.00/ 次 30 次 300000.00 《齐鲁晚报》每周四大众 电脑版 1/8 版 2000 字软文报道 5800.00/ 次 4 次 23200.00 宣传单 A4 幅面铜版纸双面彩印 0.80/ 页 50000 页 40000.00 合计 545600.00 （二） 渠道体系 蓝影视频盒上市之初，山东省内各地 IT 卖场的数十家经销商向中创公司伸出了橄榄枝，很多并非销售 IT 产品的企业也想借着蓝影视频盒初上市之势赚取利润，一时间到中创公司销售部洽谈代理销售蓝影视频盒 的各类厂商络绎不绝。 蓝影项目组讨论认为代理商多多益善，只要对方肯现款提货就与其签署代理授权协议。在产品上市的两 个月时间，山东省内签约的代理商就达到了 47 家，其中既有计算机零配件经销商，也有系统工程施工单位， 甚至还有一家小型报社…… 蓝影项目组讨论决定除签约代理商之外，自己也组建一支销售队伍。随后组成了 10 名员工的销售队伍， 在济南市的三联、国美、银座等商厦和科技市场开设蓝影视频盒销售专柜。其中设在科技市场的专柜定有销 售额任务，因此销售人员为了完成任务降低售价（科技市场有砍价的行规），有时零售价甚至与代理商提货价 持平，时常引起代理商的投诉。不同售点的价格相差超过 300 元…… 蓝影视频盒经历了两个月左右的 “繁荣”期，这期间各大商厦和 IT 卖场都能见到它的身影。随后，各代 理商纷纷到中创公司质询价格体系为什么这么乱，蓝影项目组束手无策于是保持沉默，致使代理商感觉经销 蓝影视频盒没有保障、无利可图，在销完库存的蓝影视频盒后不再履行协议继续提货，转而经销其它类似产 品（正值天敏、天影等产品抢占市场之时）。 五、 案例分析 （一）宣传策略 产品的宣传应当根据产品自身定位和目标市场来制定相应的宣传策略，大众性宣传媒体并不是对所有产 品都适合。 蓝影视频盒定位为时尚数码产品，面向的消费群是拥有 PC 、希望扩展 PC 功能、对数码产品的个性化 和时尚化要求较高的人群，这类人群对 PC 行情比较注意，他们会经常浏览计算机类报刊，经常浏览 IT 硬 件网站，经常到当地 IT 卖场去看看有没有新鲜事物。 分析过目标消费群的特征后，应当根据其特征制定广告命中率最高的宣传方式，以谋求广告投入产出比 的最大化。 山东电视台、山东有线生活频道、《齐鲁晚报》等大众性媒体是面向全体大众的，覆盖率无可厚非，但就 蓝影视频盒的目标消费群而言，每 1000 个看到产品广告的人可能只有 10 个人拥有 PC ，这 10 个人中对 蓝影视频盒有使用需求的可能只有 3 个，而大众媒体上并不详细的广告能否激发这 3 个人的购买欲望还是 未知数。换句话说，在大众性媒体投入大量宣传费用对目标消费群起到的实际作用不到 0.3% ，绝大多数看 到广告的人根本弄不懂蓝影视频盒是个什么产品、有什么用。 (二) 渠道体系 中创公司自身没有营销资源，产品线单薄 ——只有蓝影视频盒一款产品。因此不应考虑自己建立一套销 售队伍的作法，而且仅有 10 个人的销售队伍不但形成不了销售力量，反而会给与代理商的合作带来障碍。 对代理商来者不拒就造成了渠道成员良莠不齐，各层次代理商之间窜货越货、价格倾轧现象严重，渠道 冲突产生后又没有及时解决，结果渠道伙伴对生产厂商失去信心，采取拒售甚至恶意倾销等方式发泄不满