垂直营销渠道系统是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体…垂直 营销系统有利于控制渠道行动,消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模、谈判实 力和重复服务的减少而获得效益…近年发展趋势表明,垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形 式”。③作为IT业的一种非主流产品,蓝影视频盒上市之初没有势均力敌的竞争对手,因此应当采取垂直 营销系统,形成生产商一代理商一经销商的营销基本结构。 选择性分销是指在某一层级上选择少量的中间商进行商品分销的渠道制造商从愿意合作的众多企 业中选择一些条件好的批发商、零售企业作为自己的中间商”④。蓝影视频盒以一种较新的产品形态上市, 需要充分调动代理商的积极性,集合生产商与代理商的力量共同开拓市场,形成一个战略营销组织,因此要 采取选择性分销 渠道长短是根据中间机构级数的多少来划分的,中间环节越多,渠道越长。…通常情况下,通向消费 者市场的营销渠道较长,通向产业市场的营销渠道较短;通向当地市场的营销渠道较短,通向远方市场,特 別是国际市场的营销渠道较长。在市场距离、用户和商品相同的条件下,选择短营销渠道比长营销渠道 更符合经济性”⑤。按照上述分析,蓝影视频盒在山东省本地应采取短营销渠道策略,在全国市场应采取长 营销渠道策略。 综上所述,蓝影视频盒在山东市场应当采取垂直营销系统、选择性分销和短营销渠道的组合策略。如图4 所示 图4:蓝影视频盒山东市场应采取的渠道结构 中创公司 区代理商 终端零售商 费者 有装者 遵循最低零 售价限制 (三)新产品营销建议 兵书有云:“兵马未动,粮草先行”。对于生产厂商来说,“兵马”应该是指生产环节,主要有生产设备、 车间和人员等,甚至产品研发也包含其中:而“粮草”指的是营销环节,主要有市场调研、产品定位、宣传策 略和渠道建设等。 中创公司在蓝影视频盒之后又将推出一款新产品,新产品功能特性比当前市场同类产品有所提高,又将 面临一次类似蓝影视频盒初上市时的优势。痛定思痛,结合前面对蓝影视频盒营销失利的分析,中创公司的 营销弱点主要集中在宣传策略和渠道建设方面。下面将根据新产品特征提出在宣传策略和渠道建设方面的建 议 (四)宣传策略 根据产品定位与目标消费群特征,选择专业IT类报刊和硬件网站进行广告宣传,当前国内IT类报刊 发行量排前几位的是《电脑报》、《中国计算机报》和《计算机世界》,经过价格比较和覆盖率分析,选取《电 脑报》和《中国计算机报》投放广告:当前国内权威硬件网站有小熊在线、天极网、太平洋网、中关村在线 和ITl68等,选择小熊在线和太平洋网定制网页广告条并配以专栏介绍,争取在另外几个硬件网站尽可能多 的投放产品测评文章和新闻报道 产品上市应提前推广产品概念,因此在产品上市之前1个月展开广告拉动工作。在选定报刊和网站的技 术前沿、时尚推荐等版块投放软性技术文章,在显眼位置定期定版投放产品硬性广告,并注以“诚征各地分销 商”字样,在产品正式上市前寻求更多有价值的合作伙伴 广告拉动期限为2个月,在选定媒体进行轰炸式宣传,一则为产品上市充分造势,二则可以增强经销商 信心并吸引更多合作伙伴。广告拉动期宣传计划明细见表2。 表2:新产品宣传项目明细 宣传载体 规格 单价 量 总价 《电脑报》 数码广场版块 根据硬性广告量分 国版 软性技术文章 配5 “垂直营销渠道系统是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体……垂直 营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模、谈判实 力和重复服务的减少而获得效益……近年发展趋势表明，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形 式”。 ③ 作为 IT 业的一种非主流产品，蓝影视频盒上市之初没有势均力敌的竞争对手，因此应当采取垂直 营销系统，形成生产商—代理商—经销商的营销基本结构。 “选择性分销是指在某一层级上选择少量的中间商进行商品分销的渠道……制造商从愿意合作的众多企 业中选择一些条件好的批发商、零售企业作为自己的中间商” ④ 。蓝影视频盒以一种较新的产品形态上市， 需要充分调动代理商的积极性，集合生产商与代理商的力量共同开拓市场，形成一个战略营销组织，因此要 采取选择性分销。 “渠道长短是根据中间机构级数的多少来划分的，中间环节越多，渠道越长。……通常情况下，通向消费 者市场的营销渠道较长，通向产业市场的营销渠道较短；通向当地市场的营销渠道较短，通向远方市场，特 别是国际市场的营销渠道较长。……在市场距离、用户和商品相同的条件下，选择短营销渠道比长营销渠道 更符合经济性” ⑤ 。按照上述分析，蓝影视频盒在山东省本地应采取短营销渠道策略，在全国市场应采取长 营销渠道策略。 综上所述，蓝影视频盒在山东市场应当采取垂直营销系统、选择性分销和短营销渠道的组合策略。如图 4 所示。 图 4 ：蓝影视频盒山东市场应采取的渠道结构 （三） 新产品营销建议 兵书有云： “兵马未动，粮草先行”。对于生产厂商来说，“兵马”应该是指生产环节，主要有生产设备、 车间和人员等，甚至产品研发也包含其中；而“粮草”指的是营销环节，主要有市场调研、产品定位、宣传策 略和渠道建设等。 中创公司在蓝影视频盒之后又将推出一款新产品，新产品功能特性比当前市场同类产品有所提高，又将 面临一次类似蓝影视频盒初上市时的优势。痛定思痛，结合前面对蓝影视频盒营销失利的分析，中创公司的 营销弱点主要集中在宣传策略和渠道建设方面。下面将根据新产品特征提出在宣传策略和渠道建设方面的建 议。 （四） 宣传策略 根据产品定位与目标消费群特征，选择专业 IT 类报刊和硬件网站进行广告宣传，当前国内 IT 类报刊 发行量排前几位的是《电脑报》、《中国计算机报》和《计算机世界》，经过价格比较和覆盖率分析，选取《电 脑报》和《中国计算机报》投放广告；当前国内权威硬件网站有小熊在线、天极网、太平洋网、中关村在线 和 IT168 等，选择小熊在线和太平洋网定制网页广告条并配以专栏介绍，争取在另外几个硬件网站尽可能多 的投放产品测评文章和新闻报道。 产品上市应提前推广产品概念，因此在产品上市之前 1 个月展开广告拉动工作。在选定报刊和网站的技 术前沿、时尚推荐等版块投放软性技术文章，在显眼位置定期定版投放产品硬性广告，并注以“诚征各地分销 商”字样，在产品正式上市前寻求更多有价值的合作伙伴。 广告拉动期限为 2 个月，在选定媒体进行轰炸式宣传，一则为产品上市充分造势，二则可以增强经销商 信心并吸引更多合作伙伴。广告拉动期宣传计划明细见表 2 。 表 2 ：新产品宣传项目明细 宣传载体 规格 单价 数量 总价 《电脑报》 全国版 数码广场版块 软性技术文章 根据硬性广告量分 配 约 5 期 0.00