第六章媒体策划心理 广告活动的大部分经费都花在媒体上,广告信息能否送达消费者关键也在于媒体。可见 媒体策划至关重要。为了使媒体计划行之有效,了解媒体的心理特性、受众的媒体偏好、媒 体的位置效应、广告的重复效果等问题,对于策划者来说是十分必要的。 第一节四大广告媒体的比较 广告媒体是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。在现代广告活动中,各种 各样的广告媒体五花八门。大致可以分为三大类:第一类是大众传播媒体,包括报纸、杂志、 广播、电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载电视、以及新兴的手机短信等。这 类媒体不仅包含广告内容,还包含新闻、娱乐、艺术、科学文化知识等方面的内容;第二类 是专用或工具媒体,包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯 柱等。这类媒体一般不传播其他信息,只传播广告信息:第三类是馈赠媒体,包括打火机、 挂历、汗衫、钟表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等。这类媒体除了能负载广告 信息之外,还能被人们用于满足人们某些日常生活需要。如此之多的广告媒体,要对它们进 行全面的比较相当困难,也没有这种必要,因为在“广告媒介系统中,有90%的广告业务为 电视、广播、报纸、杂志所垄断。”尽管近几年网络广告发展迅猛,互联网被看作是与传 统四大媒体并列的大众媒体,但是,其营业额到2003年也才10.8亿元,占全国广告营业额 的1%凹,与四大媒体相比较,还有一定的差距。因此本节着重对四大传播媒体(报纸、杂 志、广播和电视)作比较分析。 一、媒体的运用情形 各种媒体的运用情形可以用媒体的广告费投入来衡量。我国各种媒体费用投入的发展情 况大致如下:报纸的广告营业额在80年代一直处于第一位,到9年以后就被电视超过。总 体趋势是80年代保持相对稳定,而9年代则开始下降,到9年代末降到低估,21世纪以 后,随着房地产和汽车产业的发展,又略有回升,成为与电视媒体并驾齐驱的两大龙头媒体。 电视广告费用所占比例在几年间增长很快,由83年的69%增长到97年的248%,从四大 媒体中所处的第三位跃居到首位,并远远超出杂志和广播媒体,此后一直保持稳定。四大媒 体之外的其它广告费所占比例有所下降(图6-1-1)。总体上说,电视和报纸仍然是广告的 最主要媒体。广播与杂志,作为传统四大传播媒体的另两大媒体,与电视和报纸相比,一直 都处于比较次要的地位。180 第六章 媒体策划心理 广告活动的大部分经费都花在媒体上，广告信息能否送达消费者关键也在于媒体。可见， 媒体策划至关重要。为了使媒体计划行之有效，了解媒体的心理特性、受众的媒体偏好、媒 体的位置效应、广告的重复效果等问题，对于策划者来说是十分必要的。 第一节 四大广告媒体的比较 广告媒体是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。在现代广告活动中，各种 各样的广告媒体五花八门。大致可以分为三大类：第一类是大众传播媒体，包括报纸、杂志、 广播、电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载电视、以及新兴的手机短信等。这 类媒体不仅包含广告内容，还包含新闻、娱乐、艺术、科学文化知识等方面的内容；第二类 是专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯 柱等。这类媒体一般不传播其他信息，只传播广告信息；第三类是馈赠媒体，包括打火机、 挂历、汗衫、钟表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等。这类媒体除了能负载广告 信息之外，还能被人们用于满足人们某些日常生活需要。如此之多的广告媒体，要对它们进 行全面的比较相当困难，也没有这种必要，因为在“广告媒介系统中，有 90%的广告业务为 电视、广播、报纸、杂志所垄断[1]。”尽管近几年网络广告发展迅猛，互联网被看作是与传 统四大媒体并列的大众媒体，但是，其营业额到 2003 年也才 10.8 亿元，占全国广告营业额 的 1%[2]，与四大媒体相比较，还有一定的差距。因此本节着重对四大传播媒体（报纸、杂 志、广播和电视）作比较分析。 一、媒体的运用情形 各种媒体的运用情形可以用媒体的广告费投入来衡量。我国各种媒体费用投入的发展情 况大致如下：报纸的广告营业额在 80 年代一直处于第一位，到 91 年以后就被电视超过。总 体趋势是 80 年代保持相对稳定，而 90 年代则开始下降，到 90 年代末降到低估，21 世纪以 后，随着房地产和汽车产业的发展，又略有回升，成为与电视媒体并驾齐驱的两大龙头媒体。 电视广告费用所占比例在几年间增长很快，由 83 年的 6.9%增长到 97 年的 24.8%，从四大 媒体中所处的第三位跃居到首位，并远远超出杂志和广播媒体，此后一直保持稳定。四大媒 体之外的其它广告费所占比例有所下降（图 6-1-1）。总体上说，电视和报纸仍然是广告的 最主要媒体。广播与杂志，作为传统四大传播媒体的另两大媒体，与电视和报纸相比，一直 都处于比较次要的地位