第六章媒体策划心理 广告活动的大部分经费都花在媒体上,广告信息能否送达消费者关键也在于媒体。可见 媒体策划至关重要。为了使媒体计划行之有效,了解媒体的心理特性、受众的媒体偏好、媒 体的位置效应、广告的重复效果等问题,对于策划者来说是十分必要的。 第一节四大广告媒体的比较 广告媒体是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。在现代广告活动中,各种 各样的广告媒体五花八门。大致可以分为三大类:第一类是大众传播媒体,包括报纸、杂志、 广播、电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载电视、以及新兴的手机短信等。这 类媒体不仅包含广告内容,还包含新闻、娱乐、艺术、科学文化知识等方面的内容;第二类 是专用或工具媒体,包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯 柱等。这类媒体一般不传播其他信息,只传播广告信息:第三类是馈赠媒体,包括打火机、 挂历、汗衫、钟表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等。这类媒体除了能负载广告 信息之外,还能被人们用于满足人们某些日常生活需要。如此之多的广告媒体,要对它们进 行全面的比较相当困难,也没有这种必要,因为在“广告媒介系统中,有90%的广告业务为 电视、广播、报纸、杂志所垄断。”尽管近几年网络广告发展迅猛,互联网被看作是与传 统四大媒体并列的大众媒体,但是,其营业额到2003年也才10.8亿元,占全国广告营业额 的1%凹,与四大媒体相比较,还有一定的差距。因此本节着重对四大传播媒体(报纸、杂 志、广播和电视)作比较分析。 一、媒体的运用情形 各种媒体的运用情形可以用媒体的广告费投入来衡量。我国各种媒体费用投入的发展情 况大致如下:报纸的广告营业额在80年代一直处于第一位,到9年以后就被电视超过。总 体趋势是80年代保持相对稳定,而9年代则开始下降,到9年代末降到低估,21世纪以 后,随着房地产和汽车产业的发展,又略有回升,成为与电视媒体并驾齐驱的两大龙头媒体。 电视广告费用所占比例在几年间增长很快,由83年的69%增长到97年的248%,从四大 媒体中所处的第三位跃居到首位,并远远超出杂志和广播媒体,此后一直保持稳定。四大媒 体之外的其它广告费所占比例有所下降(图6-1-1)。总体上说,电视和报纸仍然是广告的 最主要媒体。广播与杂志,作为传统四大传播媒体的另两大媒体,与电视和报纸相比,一直 都处于比较次要的地位
180 第六章 媒体策划心理 广告活动的大部分经费都花在媒体上，广告信息能否送达消费者关键也在于媒体。可见， 媒体策划至关重要。为了使媒体计划行之有效，了解媒体的心理特性、受众的媒体偏好、媒 体的位置效应、广告的重复效果等问题，对于策划者来说是十分必要的。 第一节 四大广告媒体的比较 广告媒体是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。在现代广告活动中，各种 各样的广告媒体五花八门。大致可以分为三大类：第一类是大众传播媒体，包括报纸、杂志、 广播、电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载电视、以及新兴的手机短信等。这 类媒体不仅包含广告内容，还包含新闻、娱乐、艺术、科学文化知识等方面的内容；第二类 是专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯 柱等。这类媒体一般不传播其他信息，只传播广告信息；第三类是馈赠媒体，包括打火机、 挂历、汗衫、钟表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等。这类媒体除了能负载广告 信息之外，还能被人们用于满足人们某些日常生活需要。如此之多的广告媒体，要对它们进 行全面的比较相当困难，也没有这种必要，因为在“广告媒介系统中，有 90%的广告业务为 电视、广播、报纸、杂志所垄断[1]。”尽管近几年网络广告发展迅猛，互联网被看作是与传 统四大媒体并列的大众媒体，但是，其营业额到 2003 年也才 10.8 亿元，占全国广告营业额 的 1%[2]，与四大媒体相比较，还有一定的差距。因此本节着重对四大传播媒体（报纸、杂 志、广播和电视）作比较分析。 一、媒体的运用情形 各种媒体的运用情形可以用媒体的广告费投入来衡量。我国各种媒体费用投入的发展情 况大致如下：报纸的广告营业额在 80 年代一直处于第一位，到 91 年以后就被电视超过。总 体趋势是 80 年代保持相对稳定，而 90 年代则开始下降，到 90 年代末降到低估，21 世纪以 后，随着房地产和汽车产业的发展，又略有回升，成为与电视媒体并驾齐驱的两大龙头媒体。 电视广告费用所占比例在几年间增长很快，由 83 年的 6.9%增长到 97 年的 24.8%，从四大 媒体中所处的第三位跃居到首位，并远远超出杂志和广播媒体，此后一直保持稳定。四大媒 体之外的其它广告费所占比例有所下降（图 6-1-1）。总体上说，电视和报纸仍然是广告的 最主要媒体。广播与杂志，作为传统四大传播媒体的另两大媒体，与电视和报纸相比，一直 都处于比较次要的地位
2324 23.6 2003 24.8 8.8 23.8 995 28.1 1.426 27.4 17.5 31.5 4.33.7 1题 麽N 19.5 36.3 4.644114 1985 31.3 1983 口报纸杂志图广播口电视专业广告公司囚其它 资料来源:现代广告杂志社,中国广告业二十年,中国统计出版社,2000:国家 工商行政管理总局,2003年广告业统计分析, http:lggs.saic.gov.cn/xxggxggnr.asp?id=37,200 图6-1-1中国媒体广告营业额所占比例 二、媒体的影响力 从媒体的发展历史来看,报纸和电视成了无可抗衡的两大广告媒体,在广告主和广告代 理者的心目中占有重要的地位。然而各种媒体作为商品的信息来源,其影响力、地位则有所 不同 王建刚1988年对消费者获得商品信息的渠道作过调查,发现在人们获得商品信息的六 种渠道中,电视广告是最重要的,大约有1/的人报告他们的商品信息是从电视广告中获得 的,到市场观察、听别人说也是较为重要的渠道,分别处于第二和第三位,报刊广告居第四 位(见图6-1-2)。这一结果说明,虽然报纸广告费用投入居各大媒体之首,但电视广告却 是商品信息的最重要来源。另一项80年代关于北京地区消费者的调查研究结果(见图6-1-3) 也支持这一结论 505050 26.1 0.4 电视广告到市场观察听别人说报刊广告广播广告路牌广告 料来源:王建刚,电视广告的多重效应,新闻广播电视研究,1989,5-6 图6-1-2商品信息来源(%)
181 二、媒体的影响力 从媒体的发展历史来看，报纸和电视成了无可抗衡的两大广告媒体，在广告主和广告代 理者的心目中占有重要的地位。然而各种媒体作为商品的信息来源，其影响力、地位则有所 不同。 王建刚 1988 年对消费者获得商品信息的渠道作过调查，发现在人们获得商品信息的六 种渠道中，电视广告是最重要的，大约有 1/3 的人报告他们的商品信息是从电视广告中获得 的，到市场观察、听别人说也是较为重要的渠道，分别处于第二和第三位，报刊广告居第四 位（见图 6-1-2）。这一结果说明，虽然报纸广告费用投入居各大媒体之首，但电视广告却 是商品信息的最重要来源。另一项 80 年代关于北京地区消费者的调查研究结果（见图 6-1-3） 也支持这一结论。 资料来源：王建刚，电视广告的多重效应，新闻广播电视研究，1989，5-6 图6-1-2 商品信息来源（%） 3 3 26.1 18.3 1 8 4 0.4 0 5 1 0 1 5 2 0 2 5 3 0 3 5 电视广告 到市场观察 听别人说 报刊广告 广播广告 路牌广告 资料来源：现代广告杂志社，中国广告业二十年，中国统计出版社，2000；国家 工商行政管理总局，2003年广告业统计分析， http://ggs.saic.gov.cn/xxgg/xxggnr.asp?ID=37，2004 图6-1-1 中国媒体广告营业额所占比例 22.5 31.3 36.3 32 31.5 27.4 28.1 23.7 21 2.3 4.6 4.6 4.1 4.3 2.9 1.4 1.4 1.1 2.4 7.7 4.4 4.2 3.7 2.9 2.6 2.7 2.3 23.6 6.9 11.4 15.2 18.1 28.5 22 23.8 24.8 41.2 34.4 42 34.2 19.7 19.9 25.2 25 20.8 8 11.5 28.7 18.3 19.5 22.5 17.5 9.2 8.8 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 2003 报纸 杂志 广播 电视 专业广告公司 其它
5 37.438 19.9 11.4 10 7.1 5 电视广告到市场观察听别人说报刊广告广播广告路牌广告 资料来源:山本武利,现代中国⑦消费革命,日经广告研究所,1989 图6-1-3北京地区消费者获取商品信息的渠道(%) 有关品牌占有率与电视媒体关系的研究发现,消费者在购买商品时,对于品牌的选择受 到媒体的影响。在购买市场占有率前十位的品牌时,受电视媒体的影响明显大于受报纸广告 和户外广告的影响,而且大于朋友的介绍(见表6-1-1和表61-2)。对高卷入产品商品类别 空调来说,电视媒体的平均影响力为45.78%,而对于低卷入商品类别包装水来说,电视媒 体的平均影响力为4860%3。 表6-1-1消费者在购买市场占有率前十名品牌时受媒体影响状况分析(高卷入产品) 市场占有品牌名称电视媒体报纸媒体朋友介绍户外媒体其它(%) 格力 59.22 12.62 7.27 40.68 1234567 春兰 60.80 32.47 8.76 科龙 46.88 16.41 45.31 9.38 三菱 37.10 4.52 43.55 6.45 16.13 日立 松下 35.63 33.33 美的 31.87 7.69 15.38 海尔 59.42 39.13 18.84 9 夏普 31.03 4.14 6.90 10 3725 1765 资料来源:黄升民、丁俊杰,国际背景下的中国媒体产业化透视,企业管理出版社,1999,122 表6-1-2消费者在购买市场占有率前十名品牌时受媒体影响状况分析(低卷入产品) 市场占有品牌名称电视媒体报纸媒体朋友介绍户外媒体其它(%) (%) 娃哈哈 73.66 9.04 13.52 9.51 15.96 12345678 乐百氏 8.31 9.63 康师傅 7.58 1166 3.62 正广和 30.91 18.18 32.73 9.09 中梁山 47.22 20.83 怡宝 42.06 16.31 崂山 30.58 5.79 2149 12.81 37.60 太阳神4922 7.03 12.50 27.34 金盘 35.09 33.3
182 资料来源：山本武利，现代中国の消费革命，日经广告研究所，1989 图6-1-3 北京地区消费者获取商品信息的渠道（%） 37.4 21.7 21.9 11.4 7.1 0.5 3 8 2 7 19.9 9.2 3.5 0.4 0 5 10 15 20 25 30 35 40 电视广告 到市场观察 听别人说 报刊广告 广播广告 路牌广告 有关品牌占有率与电视媒体关系的研究发现，消费者在购买商品时，对于品牌的选择受 到媒体的影响。在购买市场占有率前十位的品牌时，受电视媒体的影响明显大于受报纸广告 和户外广告的影响，而且大于朋友的介绍（见表 6-1-1 和表 6-1-2）。对高卷入产品商品类别 空调来说，电视媒体的平均影响力为 45.78%，而对于低卷入商品类别包装水来说，电视媒 体的平均影响力为 48.60%[3]。 表 6-1-1 消费者在购买市场占有率前十名品牌时受媒体影响状况分析（高卷入产品） 市场占有 率 品牌名称 电视媒体 （%） 报纸媒体 （%） 朋友介绍 （%） 户外媒体 （%） 其它（%） 1 格力 59.22 12.62 33.50 7.27 40.68 2 春兰 60.80 14.95 32.47 8.76 11.34 3 科龙 46.88 16.41 45.31 9.38 6.25 4 三菱 37.10 14.52 43.55 6.45 16.13 5 日立 33.33 13.33 35.83 7.50 20.00 6 松下 35.63 18.39 33.33 8.05 29.89 7 美的 57.14 12.09 31.87 7.69 15.38 8 海尔 59.42 20.29 39.13 18.84 11.59 9 夏普 31.03 24.14 43.10 6.90 15.52 10 华宝 37.25 5.88 37.25 5.88 17.65 资料来源：黄升民、丁俊杰，国际背景下的中国媒体产业化透视，企业管理出版社，1999，122 表 6-1-2 消费者在购买市场占有率前十名品牌时受媒体影响状况分析（低卷入产品） 市场占有 率 品牌名称 电视媒体 （%） 报纸媒体 （%） 朋友介绍 （%） 户外媒体 （%） 其它（%） 1 娃哈哈 73.66 9.04 13.52 9.51 15.96 2 乐百氏 64.95 8.31 13.29 9.63 21.43 3 康师傅 53.64 7.58 18.08 11.66 23.62 4 正广和 30.91 18.18 32.73 9.09 20.00 5 中梁山 47.22 9.03 22.22 22.22 20.83 6 怡宝 42.06 8.58 17.60 16.31 29.18 7 崂山 30.58 5.79 21.49 12.81 37.60 8 太阳神 49.22 7.03 13.28 12.50 27.34 9 金盘 35.09 14.04 14.04 29.82 33.33
58.62 资料来源:黄升民、丁俊杰,国际背景下的中国媒体产业化透视,企业管理出版社,199,123 央视调查咨询中心、人民日报社北京华闻旭通国际广告有限公司(1999)对7600家庭 户的调查显示,各类广告对消费者购买其产品的影响力不同。如消费者购买可口可乐时,电 视广告的影响力达56.6%,报纸广告的影响力为8.9%,杂志广告的影响力为5.3%,广播广 告的影响力为5.1%,户外广告的影响力为10.7%,互联网络的影响力为07(见图6-1-5)。 10.7 10 5.3 5.1 电视 报纸杂志广播 户外互联网 资料来源:央视调查咨询中心、人民日报社北京华闻旭 通国际广告有限公司,99全国城市消费者调查显示 3see. com, 1999 图6-1-4各类广告对消费者购买可口可乐影响力(%) 夸克(中国)顾问市场研究公司(2000)对北京、上海、广州、重庆、沈阳、西安、锦 阳、宁波等大、中、小共18个(次)城市7635名18-65岁居民进行的调查发现,电视广告、 报纸广告和朋友/家人介绍都是保健品信息的主要来源,但对决策的影响,主要是电视广告 和朋友/家人介绍(见图6-1-6)。 90 口电视广告 80 口报纸广告 口朋友/家人的介绍 口户外(路牌、车身等)广告 产品促销/直传资料 区杂志广告 医生推荐 知道的途径 对决策影响最大的途径 资料来源:夸克(中国)顾问市场研究公司,保健品的务实促销 图6-1-5保健品购买者获知保健品信息的主要途径(%) 北方经济咨询有限公司(1999)进行的一项更为全面的调查发现,在广泛的产品类别中 电视广告对消费者商品购买的影响都远大于报刊广告、广播广告、户外广告,同时也显著地 大于亲朋介绍(见表6-1-3)。 表6-1-3消费者购买商品影响因素比较 商品种类 电视广播报刊户外亲朋展销会上门送宣上门赠送样只是因为 传单 汽车、摩托车60.3981042942211.0 2.1 27.6 家用电器 70.311.31042.334690 护肤、化妆品49960723432253 涤用品 32.7
183 10 冰点 58.62 20.69 20.69 25.29 12.64 资料来源：黄升民、丁俊杰，国际背景下的中国媒体产业化透视，企业管理出版社，1999，123 央视调查咨询中心、人民日报社北京华闻旭通国际广告有限公司（1999）对 7600 家庭 户的调查显示，各类广告对消费者购买其产品的影响力不同。如消费者购买可口可乐时，电 视广告的影响力达 56.6%，报纸广告的影响力为 8.9%，杂志广告的影响力为 5.3%，广播广 告的影响力为 5.1%，户外广告的影响力为 10.7%，互联网络的影响力为 0.7%（见图 6-1-5）。 资料来源：央视调查咨询中心、人民日报社北京华闻旭 通国际广告有限公司， 99全国城市消费者调查显示， 3see.com，1999 图6-1-4 各类广告对消费者购买可口可乐影响力（%） 56.6 8.9 5.3 5.1 10.7 0.7 0 10 20 30 40 50 60 电视 报纸 杂志 广播 户外 互联网 夸克（中国）顾问市场研究公司（2000）对北京、上海、广州、重庆、沈阳、西安、锦 阳、宁波等大、中、小共 18 个（次）城市 7635 名 18-65 岁居民进行的调查发现，电视广告、 报纸广告和朋友/家人介绍都是保健品信息的主要来源，但对决策的影响，主要是电视广告 和朋友/家人介绍（见图 6-1-6）。 资料来源：夸克（中国）顾问市场研究公司，保健品的务实促销， 3see.com，2000 图6-1-5 保健品购买者获知保健品信息的主要途径（%） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知道的途径 对决策影响最大的途径 电视广告 报纸广告 朋友/家人的介绍 户外（路牌、车身等）广告 产品促销/直传资料 杂志广告 医生推荐 北方经济咨询有限公司（1999）进行的一项更为全面的调查发现，在广泛的产品类别中， 电视广告对消费者商品购买的影响都远大于报刊广告、广播广告、户外广告，同时也显著地 大于亲朋介绍（见表 6-1-3）。 表 6-1-3 消费者购买商品影响因素比较 商品种类 电视 广告 广播 广告 报刊 广告 户外 广告 亲朋 介绍 展销会 上门送宣 传单 上门赠送样 品 只是因为 需要 汽车、摩托车 60.3 9.8 10.4 2.9 42.2 11.0 2.1 0.0 27.6 家用电器 70.3 11.3 10.4 2.3 34.6 9.0 1.9 0.0 25.8 护肤、化妆品 49.9 6.0 7.2 3.4 32.2 5.3 3.5 10.1 34.4 洗涤用品 58.5 6.7 6.2 3.8 21.9 6.1 3.7 9.5 32.7
食品饮料 57.68.06.63.520.670 酒类 .166 41.2 51.58.9 2.5 保健品 4929.28.41.23043.0 服装鞋帽 35.23.44.73422.615.80 0.0 各类首饰 电脑学习机52962751823.28.3 46.05.65.82021.64.5 电话 4.92716.84.1 50.8 住房 56 生产资料 18.54.8 2.4 资料来源:北方经济咨询有限公司,1999年广告受众调查研究报告,3 see. com,1999 2003年,尼尔森公司对502位年龄在20-49岁的消费者的调查结果(图)也显示,电视 对于量贩店和超市消费者的影响力最大。 58.855.261.1 口总体 600000 口量贩店 团超市 22.3 18.713 10.6 3.22.53.7 店头广告 电视 报纸 广播 资料来源:《动脑》,2004,4,39 图6-1-6不同媒体对购买的影响力 从上述多项研究结果可以看出,消费者感受到的电视广告的影响力,远远大于其他媒体 广告包括报纸广告。这与格拉斯和华莱士( Grass&wlle)1974年的研究结果相一致。该 研究在正常条件下,让84个被试看6条电视广告,另84人看6则印刷广告。结果发现电视 传递81%的讯息,而印刷只56%的讯息;不管购买和运用的可能性如何,电视在教会“讯 息”上更有效4。 然而,最近的一些关于调查研究则发现,报纸是消费者获得房地产和汽车这两种商品的 主要信息渠道,其作用远大于电视。一项关于北京居民汽车消费的调查表明,消费者获得信 息的渠道主要是有经验朋友的介绍(45.5%)、报纸广告(43.5%)、杂志广告(278%)、 电视广告(21.8%)。另一项对205名计划在一年内购买家用轿车的消费者的调查也发现 购车家庭收集信息的主要渠道依次是:报纸(61%)、杂志(39%)、电视(35%)、互联 网(32%)的。在房地产方面,相关的调查也从侧面反映了报纸广告比电视广告重要(如图 6-1-7)。可见,报纸和杂志仍然是两大最具影响力的媒体 184
184 食品饮料 57.6 8.0 6.6 3.5 20.6 7.0 1.3 3.8 39.2 酒类 51.4 6.1 5.7 2.5 26.1 6.6 1.3 2.0 41.2 药品 51.5 8.9 8.0 2.1 29.2 2.9 2.5 0.0 45.3 保健品 49.2 9.2 8.4 1.2 30.4 3.0 4.1 1.9 37.5 服装鞋帽 35.2 3.4 4.7 3.4 22.6 15.8 0.8 0.0 52.0 各类首饰 43.4 4.4 5.0 2.6 23.2 9.6 0.6 0.0 46.2 电脑学习机 52.9 6.2 7.5 1.8 23.2 8.3 1.9 0.0 38.6 手机 46.0 5.6 5.8 2.0 21.6 4.5 1.1 0.0 42.5 电话 38.8 6.1 4.9 2.7 16.8 4.1 1.9 0.0 50.8 住房 23.9 4.9 11.0 4.2 20.1 2.2 1.4 0.0 56.3 生产资料 31.7 6.8 8.4 2.7 18.5 4.8 2.4 0.0 58.5 资料来源：北方经济咨询有限公司，1999 年广告受众调查研究报告，3see.com，1999 2003 年，尼尔森公司对 502 位年龄在 20-49 岁的消费者的调查结果（图）也显示，电视 对于量贩店和超市消费者的影响力最大。 40.6 7 2.5 38.9 1 3 3.2 10.6 18.7 58.8 13.4 55.2 43.3 3.7 22.3 61.1 0 10 20 30 40 50 60 70 店头广告 电视 报纸 杂志 广播 资料来源：《动脑》，2004，4，39 图6-1-6 不同媒体对购买的影响力 总体 量贩店 超市 从上述多项研究结果可以看出，消费者感受到的电视广告的影响力，远远大于其他媒体 广告包括报纸广告。这与格拉斯和华莱士（Grass & Wallace）1974 年的研究结果相一致。该 研究在正常条件下，让 84 个被试看 6 条电视广告，另 84 人看 6 则印刷广告。结果发现电视 传递 81%的讯息，而印刷只 56%的讯息；不管购买和运用的可能性如何，电视在教会“讯 息”上更有效[4]。 然而，最近的一些关于调查研究则发现，报纸是消费者获得房地产和汽车这两种商品的 主要信息渠道，其作用远大于电视。一项关于北京居民汽车消费的调查表明，消费者获得信 息的渠道主要是有经验朋友的介绍（45.5%）、报纸广告（43.5%）、杂志广告（27.8%）、 电视广告（21.8%）[5]。另一项对 205 名计划在一年内购买家用轿车的消费者的调查也发现， 购车家庭收集信息的主要渠道依次是：报纸（61%）、杂志（39%）、电视（35%）、互联 网（32%）[6]。在房地产方面，相关的调查也从侧面反映了报纸广告比电视广告重要（如图 6-1-7）。可见，报纸和杂志仍然是两大最具影响力的媒体
4.8 6圈圈 广播网络其他电视售楼处楼盘现场亲友介绍房交会报纸 资料来源:杭州华坤市场研究有限公司,房交会专题调查报告一一消费者行为描述,3 ee. com 2004 图6-1-7最信任的房产信息渠道 三、消费者对媒体广告的态度 广播、电视、报纸和杂志特点不同,消费者对各媒体广告的态度也不一样。据有关调查 (见表6-1-4),仅就四大媒体广告以及路牌广告的比较而言,我国上海、广州和北京的消 费者对电视广告好感度最高,报纸广告其次。对广播和杂志广告抱有好感的只占少数 表6-1-4三城市电视观众的广告好感度(%) 报纸广告 杂志广告 广播广告电视广告路牌广告 北京 6.2 3.3 上海 13.8 3.7 3.7 68.2 6.8 广州 14.8 1.5 4.3 资料来源:黄升民,中国广告活动实证分析,北京广播学院出版社,1992 表6-1-5受众对不同传媒广告特点认识 问题选项电视广告广播广告报纸广告杂志广告路牌广告店内广告 12.5 真实可信502 15.5 直观 14.1 6.7 色彩艳丽77.3 6.6 21.0 13.5 现场感强637 5.7 27.6 感染力强727 109 有说服力58 173 23.9 阐述全 40.5 166 37.7 资料来源:北方经济咨询有限公司,1999年广告受众调查研究报告,3 see. com,1999 后来对各种媒体广告的具体特点进行评价的调查结果表明,除了“阐述全面”属性,报 纸广告与电视广告不相伯仲之外,电视在“生动”、“真实可靠”、“直观”等8个属性的 评价上均优于其他各种广告(见表6-1-5) 然而,在广告业较为发达的美国,情况有所不同。如表6-1-6所示,美国消费者认为, 电视广告提供的信息跟广播广告差不多,比报纸和杂志广告少;电视广告略比广播广告有趣, 但不如报纸和杂志广告;电视广告的欺騙性比其它三种媒体广告都强:电视广告比其它三种 媒体都更让人不快和讨厌
185 0.6 0.6 4.8 5.9 7.8 17.8 17.9 17.9 27.2 0 5 10 15 20 25 30 广播 网络 其他 电视 售楼处 楼盘现场 亲友介绍 房交会 报纸 资料来源：杭州华坤市场研究有限公司，房交会专题调查报告——消费者行为描述，3see.com， 2004 图6-1-7 最信任的房产信息渠道 三、消费者对媒体广告的态度 广播、电视、报纸和杂志特点不同，消费者对各媒体广告的态度也不一样。据有关调查 （见表 6-1-4），仅就四大媒体广告以及路牌广告的比较而言，我国上海、广州和北京的消 费者对电视广告好感度最高，报纸广告其次。对广播和杂志广告抱有好感的只占少数。 表 6-1-4 三城市电视观众的广告好感度（%） 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 路牌广告 北京 14.3 － 6.2 69.0 3.3 上海 13.8 3.7 3.7 68.2 6.8 广州 14.8 1.5 1.5 78.3 4.3 资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，1992 表 6-1-5 受众对不同传媒广告特点认识 问题选项 电视广告 广播广告 报纸广告 杂志广告 路牌广告 店内广告 生动 87.3 12.5 10.4 7.6 8.4 7.8 真实可信 50.2 18.4 22.2 8.1 6.4 15.5 直观 66.7 7.0 14.1 6.7 20.9 22.5 色彩艳丽 77.3 2.9 6.6 13.0 21.0 13.5 现场感强 63.7 5.7 5.1 3.3 13.5 27.6 感染力强 72.7 10.4 8.9 5.8 7.9 10.9 有说服力 58.5 17.3 23.9 8.7 4.3 10.7 阐述全面 40.0 18.6 40.5 16.6 2.9 5.5 交代清楚 44.5 16.2 37.7 16.2 3.8 7.4 资料来源：北方经济咨询有限公司，1999 年广告受众调查研究报告，3see.com，1999 后来对各种媒体广告的具体特点进行评价的调查结果表明，除了“阐述全面”属性，报 纸广告与电视广告不相伯仲之外，电视在“生动”、“真实可靠”、“直观”等 8 个属性的 评价上均优于其他各种广告（见表 6-1-5）。 然而，在广告业较为发达的美国，情况有所不同。如表 6-1-6 所示，美国消费者认为， 电视广告提供的信息跟广播广告差不多，比报纸和杂志广告少；电视广告略比广播广告有趣， 但不如报纸和杂志广告；电视广告的欺骗性比其它三种媒体广告都强；电视广告比其它三种 媒体都更让人不快和讨厌
表6-1-6电视广告与广播、报纸和杂志的认知评价比较(%) 与电视广告相比 认识 广播广告 报纸广告 杂志广告 较少同样较多较少同样较多较少同样较多 提供的信息 欺骗 有趣 令人不快 27 令人讨厌 #*kEiR: Mittal B, Public Assessment of TV Advertising: Faint Praise and Harsh Criticism Journal of Advertising Research, 1994, 34(1): 35-53 我国消费者与美国消费者对四大媒体广告态度的差异,可能与我国的广播、报纸和杂志 广告均未能充分发挥媒体的优势有关。特别是报纸和杂志广告,创作设计水平和印刷质量都 有待于进一步的提高 四、受众的媒体接触情况 要了解媒体接触情况,就必须对媒体进行调査硏究。媒体调査是检査媒体发展情况的重 要手段,它可以为媒体的运用和开发提供重要的信息和指导原则。在欧、美、日本等广告业 发达国家,各种各样的调査公司有很多,如尼尔逊公司,电通公司等,都是世界著名的调研 公司。它们为媒体机构以及媒体用户提供大量的媒体信息。 我国关于媒体的纵向系统调査硏究目前尚不多见,但已有的横向媒体调査还是为我们提 供了许多有价值的资料 1.受众的媒体接触程度 早在80年代中期,由江苏省新闻学会和江苏省社会科学院社会学所新闻传播研究室 (1985)共同进行的调查就表明,13岁以上的南京居民与四大媒体的接触率是:电视98.1%, 广播97.5%,报纸95%,杂志766%。在让受调查者选择三项他们在闲暇时间内喜欢的活动 项目中,四大媒体的喜爱比率分别是:看电视6566%,读报纸55.22%,看、小说等35.02%, 听广播26.7%。这些数据说明,四大媒体都有相当高的接触率,但是电视和报纸更受受众 的欢迎。 尽管四大媒体的接触率都很高,但在接触的频度方面却有很大差别。有关调查表明,电 视的接触频度最高,其次是报纸:广播和杂志的接触频度较低,远远不如电视和报纸(见表 6-1-7) 表6-1-7四大媒体的接触程度(%) 报纸 电视 广播 杂志 每天经常接触 73.5 92.0 27.2 有时 31.8 资料来源:现代广告,1995,1 电视媒体的接触优势在更近的硏究中也得到充分的证实,在关于居民闲暇活动安排的调 查中,看电视的频度指数高达3.98,而读报纸、听广播和读杂志的指数都不到260(见图 6-1-8)
186 表 6-1-6 电视广告与广播、报纸和杂志的认知评价比较（%） 认识 与电视广告相比 广播广告 报纸广告 杂志广告 较少 同样 较多 较少 同样 较多 较少 同样 较多 提供的信息 18 65 17 7 42 51 11 53 36 欺骗 14 78 8 25 70 5 20 73 7 有趣 20 70 10 21 48 31 15 56 29 令人不快 27 58 15 59 38 3 52 43 5 令人讨厌 23 62 15 61 37 2 49 46 5 资料来源：Mittal B，Public Assessment of TV Advertising：Faint Praise and Harsh Criticism， Journal of Advertising Research，1994，34（1）：35-53 我国消费者与美国消费者对四大媒体广告态度的差异，可能与我国的广播、报纸和杂志 广告均未能充分发挥媒体的优势有关。特别是报纸和杂志广告，创作设计水平和印刷质量都 有待于进一步的提高。 四、受众的媒体接触情况 要了解媒体接触情况，就必须对媒体进行调查研究。媒体调查是检查媒体发展情况的重 要手段，它可以为媒体的运用和开发提供重要的信息和指导原则。在欧、美、日本等广告业 发达国家，各种各样的调查公司有很多，如尼尔逊公司，电通公司等，都是世界著名的调研 公司。它们为媒体机构以及媒体用户提供大量的媒体信息。 我国关于媒体的纵向系统调查研究目前尚不多见，但已有的横向媒体调查还是为我们提 供了许多有价值的资料。 1. 受众的媒体接触程度 早在 80 年代中期，由江苏省新闻学会和江苏省社会科学院社会学所新闻传播研究室 （1985）共同进行的调查就表明，13 岁以上的南京居民与四大媒体的接触率是：电视 98.1%， 广播 97.5%，报纸 95%，杂志 76.6%。在让受调查者选择三项他们在闲暇时间内喜欢的活动 项目中，四大媒体的喜爱比率分别是：看电视 65.66%，读报纸 55.22%，看、小说等 35.02%， 听广播 26.77%。这些数据说明，四大媒体都有相当高的接触率，但是电视和报纸更受受众 的欢迎[7]。 尽管四大媒体的接触率都很高，但在接触的频度方面却有很大差别。有关调查表明，电 视的接触频度最高，其次是报纸；广播和杂志的接触频度较低，远远不如电视和报纸（见表 6-1-7）。 表 6-1-7 四大媒体的接触程度（%） 报纸 电视 广播 杂志 每天经常接触 73.5 92.0 31.0 27.2 有时 13.4 4.1 31.8 44.5 资料来源：现代广告，1995，1 电视媒体的接触优势在更近的研究中也得到充分的证实，在关于居民闲暇活动安排的调 查中，看电视的频度指数高达 3.98，而读报纸、听广播和读杂志的指数都不到 2.60（见图 6-1-8）
3.9 2.38 看电视 读报纸 听广播 读杂志 资料来源:罗明、胡运芳、刘建鸣,中国电视观众现状报告,社会科 学文献出版社,1998,16 图618我国城乡居民闲暇活动情况 由北方经济咨询有限公司(1999)对全国1000名10-65岁的人的调查表明,就受众接 触程度而言,电视在传统的四大传媒中占有绝对的优势。该调査显示,受众日常对传媒接触 时间最长的为电视,其它依次为报纸、广播和杂志。有近60%的受访者每天接触电视的时间 在1-3小时之间,而人们对报纸、广播、杂志三种传媒的接触时间则在1小时以下,甚至有 相当一部分人从来不接触这三种传媒,其中有28.7%的受众从来不接触报纸,36.1%从来不 接触广播,49.1%从来不接触杂志。更近一项北京、沈阳、上海、武汉、成都和广州等6 个城市年龄在10-69岁的人的调查也发现类似的结果(见表6-1-8)。 表6-1-8六城市受众媒体接触情况 电视 报纸 广播 杂志 互联网 接触率(%) 70.0 56.9 24.2 资料来源:賽立信媒介硏究有限公司,媒体接触情况及广播听众规模,3 see. com,20048.30 2.受众的媒体接触时间 在媒体接触的时间消耗上,江苏省、福建省和新疆的乌鲁木齐地区先后都采用问卷调査 法调査过,上海地区则采用较为精确的“一周日记法”进行调査。这些调查的结果汇总起来, 得表6-1-9。 上述调査由于调查地区、调查方法和统计方法不同,所得的结果差异甚大。但是,这些 资料共同反映出一个倾向,即看电视所花的时间明显多于读报和听广播的时间。后二者因地 区不同而有所差别。 表6-1-9三大媒体接触时间比较 电视报纸广播 江苏省受众每天平均接触时间(分) 107.0 50.9 79.0 乌鲁木齐受众每天平均接触时间(分) 109.2 51.0 67.8 上海市区受众每天平均接触时间(分) 40.7 32.0 30.5 福建省花时最多的受众比重(%) 80217917 资料来源:陈崇山、弭秀玲,中国传播效果透视,沈阳人民出版社,1989:福建电视观众调査报告 后来关于电视收看时间的调查发现,1992年,我国电视观众的平均收视时间为118分 钟,1997年则为131分钟門:关于收听率的调查发现,中国听众人均每天收听广播的时间为 1小时到1个半小时之间0;关于互联网的调查发现,网民上网的时间是98小时/每周,平 均一天是84分钟叫l。遗憾的是没有发现近期关于报纸和杂志的资料,但是可以预料,由于 花在电视上的时间略有增加,加上互联网的发展必然会占用一定的休闲时间,受众花在报纸、 杂志上的时间可能会有所下降。总体上说,受众花在电视上的时间仍然最多。 电视媒体的优势可能与从该媒体中获得较多的满足有关。台湾传播学家徐佳士等人 1976年对各种媒体最能满足需要的程度进行的调査发现,电视比其它媒体更能满足人们的 187
187 由北方经济咨询有限公司（1999）对全国 1000 名 10-65 岁的人的调查表明，就受众接 触程度而言，电视在传统的四大传媒中占有绝对的优势。该调查显示，受众日常对传媒接触 时间最长的为电视，其它依次为报纸、广播和杂志。有近 60%的受访者每天接触电视的时间 在 1-3 小时之间，而人们对报纸、广播、杂志三种传媒的接触时间则在 1 小时以下，甚至有 相当一部分人从来不接触这三种传媒，其中有 28.7%的受众从来不接触报纸，36.1%从来不 接触广播，49.1%从来不接触杂志[8]。更近一项北京、沈阳、上海、武汉、成都和广州等 6 个城市年龄在 10-69 岁的人的调查也发现类似的结果（见表 6-1-8）。 表 6-1-8 六城市受众媒体接触情况 电视 报纸 广播 杂志 互联网 其他 接触率（%） 97.3 70.0 56.9 24.2 16.3 1.5 资料来源：赛立信媒介研究有限公司，媒体接触情况及广播听众规模，3see.com，2004.8.30 2. 受众的媒体接触时间 在媒体接触的时间消耗上，江苏省、福建省和新疆的乌鲁木齐地区先后都采用问卷调查 法调查过，上海地区则采用较为精确的“一周日记法”进行调查。这些调查的结果汇总起来， 得表 6-1-9。 上述调查由于调查地区、调查方法和统计方法不同，所得的结果差异甚大。但是，这些 资料共同反映出一个倾向，即看电视所花的时间明显多于读报和听广播的时间。后二者因地 区不同而有所差别。 表 6-1-9 三大媒体接触时间比较 电视 报纸 广播 江苏省受众每天平均接触时间（分） 107.0 50.9 79.0 乌鲁木齐受众每天平均接触时间（分） 109.2 51.0 67.8 上海市区受众每天平均接触时间（分） 40.7 32.0 30.5 福建省花时最多的受众比重（%） 80.2 17.9 1.7 资料来源：陈崇山、弭秀玲，中国传播效果透视，沈阳人民出版社，1989；福建电视观众调查报告 后来关于电视收看时间的调查发现，1992 年，我国电视观众的平均收视时间为 118 分 钟，1997 年则为 131 分钟[9]；关于收听率的调查发现，中国听众人均每天收听广播的时间为 1 小时到 1 个半小时之间[10]；关于互联网的调查发现，网民上网的时间是 9.8 小时/每周，平 均一天是 84 分钟[11]。遗憾的是没有发现近期关于报纸和杂志的资料，但是可以预料，由于 花在电视上的时间略有增加，加上互联网的发展必然会占用一定的休闲时间，受众花在报纸、 杂志上的时间可能会有所下降。总体上说，受众花在电视上的时间仍然最多。 电视媒体的优势可能与从该媒体中获得较多的满足有关。台湾传播学家徐佳士等人 1976 年对各种媒体最能满足需要的程度进行的调查发现，电视比其它媒体更能满足人们的
众多需要(见表6-1-10)。 。表6-1-10最能满足需要的媒体分布情形 电视广播电影报纸杂志 1)增加新知见闻 60.63 4.69 0.65 28.79 5.23 (2)满足个人的好奇心 66.894.89 7.89 13.676.67 (3)寻求解决困难的办法 7.03 (4)寻找快乐 71.29 4.55 (5)打发时间 12.47 6.40 (6)寻求购买的参考资料 54.37 6.17 29.15 10.31 (7)和家人朋友共享阅读或欣赏 2.10 3.20 0.88 (8)增加与人谈话的资料 62.28 6.19 21.79 7.74 (9)了解别人对各种事物的看法 61.03 5.49 0.2 28.44 4.82 0间接与社会接触 59.09 4.91 0.11 34.78 1.11 ①D了解地方事情 564.660.11 .900.78 02知道国家和世界大事484350.004103045 资料来源:蓝三印、罗文坤,广告心理学,天马出版社,1979,343 3.受众对媒体内容的趣向 每一种大众媒体都以其特色来吸引受众。例如,报纸具有新闻报道详细全面的特点,广 播有及时快速播送新消息的优势,电视的新闻报道则以生动的图象区别于广播和报纸。在一 种媒体中,其内容大致包括四个方面,即新闻、知识、服务和娱乐。由于媒体特色不同,受 众对各种媒体内容的兴趣倾向也不同。表6-1-11呈现了江苏省居民对广播、电视和报纸三 种媒体各方面内容的兴趣的比较情况。由表6-1-11可见,人们读报兴趣主要在于获得新闻 听广播则是获取新闻和娱乐并重,看电视虽然也以获得新闻为重要目的,但观众更大的兴趣 在于获得娱乐。因此,在进行广告创作或制定广告发布计划时,都应该注意到受众的媒体内 容趣向, 告为更多的受众所喜爱和接受 表6-1-11读者、听众、观众的兴趣比较(兴趣指数) 新闻性知识性服务性 性 广播 2.01 3.19 电视 5.90 1.62 1.39 12.93 报纸1337076154 资料来源:陈崇山、弭秀玲,中国传播效果透视,沈阳人民出版社,1989,242 第二节主要广告媒体的接触心态 各种媒体由于特性不同,受众的接触心态也很不相 报纸 我国的报纸一般有这两种订阅对象,一种是机关、企事业单位,另一种是个人或家庭 前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主体的全国性日报或地方性日报和专业性刊物,如人 民日报、光明日报、文汇报、经济日报和健康报等。个人或家庭订户所订阅的报纸通常是以 社会新闻、文化娱乐、体育为主体的地方性晩报、都市报等 从报纸的阅读动机来看,报纸的读者也可以大致分为两类,一类是主动阅读的读者 另一类是被动阅读的读者。主动阅读的读者,其阅读活动往往是有目的、有计划的,或者说
188 众多需要（见表 6-1-10）。 表 6-1-10 最能满足需要的媒体分布情形 电视 广播 电影 报纸 杂志 ⑴增加新知见闻 60.63 4.69 0.65 28.79 5.23 ⑵满足个人的好奇心 66.89 4.89 7.89 13.67 6.67 ⑶寻求解决困难的办法 52.38 7.03 0.57 27.78 12.24 ⑷寻找快乐 71.29 9.31 11.97 4.55 2.88 ⑸打发时间 66.34 12.47 6.40 9.82 4.97 ⑹寻求购买的参考资料 54.37 6.17 0 29.15 10.31 ⑺和家人朋友共享阅读或欣赏 89.07 4.75 2.10 3.20 0.88 ⑻增加与人谈话的资料 62.28 6.19 － 21.79 7.74 ⑼了解别人对各种事物的看法 61.03 5.49 0.22 28.44 4.82 ⑽间接与社会接触 59.09 4.91 0.11 34.78 1.11 ⑾了解地方事情 48.56 4.66 0.11 45.90 0.78 ⑿知道国家和世界大事 54.18 4.35 0.00 41.03 0.45 资料来源：蓝三印、罗文坤，广告心理学，天马出版社，1979，343 3. 受众对媒体内容的趣向 每一种大众媒体都以其特色来吸引受众。例如，报纸具有新闻报道详细全面的特点，广 播有及时快速播送新消息的优势，电视的新闻报道则以生动的图象区别于广播和报纸。在一 种媒体中，其内容大致包括四个方面，即新闻、知识、服务和娱乐。由于媒体特色不同，受 众对各种媒体内容的兴趣倾向也不同。表 6-1-11 呈现了江苏省居民对广播、电视和报纸三 种媒体各方面内容的兴趣的比较情况。由表 6-1-11 可见，人们读报兴趣主要在于获得新闻， 听广播则是获取新闻和娱乐并重，看电视虽然也以获得新闻为重要目的，但观众更大的兴趣 在于获得娱乐。因此，在进行广告创作或制定广告发布计划时，都应该注意到受众的媒体内 容趣向，使广告为更多的受众所喜爱和接受。 表 6-1-11 读者、听众、观众的兴趣比较（兴趣指数） 新闻性 知识性 服务性 娱乐性 广播 6.43 2.01 3.19 6.87 电视 5.90 1.62 1.39 12.93 报纸 13.37 0.76 1.54 2.45 资料来源：陈崇山、弭秀玲，中国传播效果透视，沈阳人民出版社，1989，242 第二节 主要广告媒体的接触心态 各种媒体由于特性不同，受众的接触心态也很不相同。 一、报纸 我国的报纸一般有这两种订阅对象，一种是机关、企事业单位，另一种是个人或家庭。 前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主体的全国性日报或地方性日报和专业性刊物，如人 民日报、光明日报、文汇报、经济日报和健康报等。个人或家庭订户所订阅的报纸通常是以 社会新闻、文化娱乐、体育为主体的地方性晚报、都市报等。 从报纸的阅读动机来看，报纸的读者也可以大致分为两类，一类是主动阅读的读者， 另一类是被动阅读的读者。主动阅读的读者，其阅读活动往往是有目的、有计划的，或者说
他们的阅读活动是由他们的兴趣爱好所致。他们试图从报纸中获得信息,寻求帮助,得到娱 乐。在他们的心目中,他们已为自己的阅读活动订立一定的标准,使他们感兴趣的,对他们 来说是重要的内容,他们会认真地阅读。那些他们认为没有意义的或不感兴趣的内容,则被 置之不理。他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索,直至找到他们感兴趣的栏目之后 才开始详细阅读。在搜索过程中,广告往往只处于他们的边缘视觉之中,他们似乎看见但又 看不清楚。只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型,他们才会认 真阅读广告内容。否则,广告想给他们留下深刻的印象一般来说是不可能的。这一类读者所 阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的,他们的阅读活动一般是在家中进行的 值得注意的是,随着报纸广告分类广告的增多,广告内容的逐渐丰富,广告信息(如 房屋招租、二手房屋转让、招聘信息等)也成为许多读者主动阅读的内容。 被动阅读的读者,一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的。例如在办公间隙、茶余 饭后、车站候车或长途旅行之中。被动阅读的读者,其阅读活动的产生最初并非出于了解信 息的需要,而是想借助报纸阅读来打发时间。他们常常有充裕的阅读时间,因而包括广告在 内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标。但是,广告的阅读一般要在其它内容引不起 他们的兴趣或阅读之后才发生。读者的这一行为特点在人民日报的读者调查中从侧面上得到 证实。该调查表明,喜欢广告的读者比率仅占7%,是所有24类报纸内容中最低的。而最受 喜欢的栏目是国内政治新闻,读者比率高达758%12。 由上述分析可见,不管是主动阅读的读者,还是被动阅读的读者,他们对报纸广告的兴 趣都不高,报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。不过他们有时也阅读报纸广告,但阅读情 形是:①产品是他们拟将购买的,②他们希望从广告中获得信息(如招聘信息) 告很 有特色或他们利用阅读广告来打发时间 杂志 般来说,有广告发布权的杂志的订户主要是个人或家庭。由于内容的多样化,各种杂 志的订阅对象也有明显的区别。换个角度来说,不同的读者各取所需,分别订阅不同的杂志。 这就决定了杂志的阅读具有更加明显的目的性。有的读者想从杂志中获得有关的科学文化知 识,有的则想从杂志阅读中得到娱乐和消遣。正是这两方面的动机驱使读者把许多闲暇时间 花在杂志上 杂志广告与报纸广告在各自媒体中所处的地位不同。在报纸上,广告常被安排在次要的 版面位置,与其它栏目内容混为一体,在印刷质量上与同一版面的其它内容一般没有明显区 别。杂志广告则不然,它以精美的彩色印刷区别于其它黑白印刷的栏目内容,同时被安排在 显著的位置如封面、封低或中间插页。因此,较之报纸广告,杂志广告一方面能满足人们 定的视觉享受需要,另一方面便于读者阅读 在杂志阅读中,读者虽然不以广告为目标,但是杂志广告的位置和印刷优势会使他们自 觉或不自觉地观看、欣赏或阅读。这与广播和电视广告强迫观众接受有很大的区别 、广播 众所周知,广播广告一般是插播在两个节目之间或下一个节目之前的一小段时间内。广 播广告具有声情并茂增强感染力的特点,但广告信息是在短暂的时间之内一次性呈现的,当 消费者需要了解较为详细的产品或劳务情况时,广播广告难以满足这一要求。因为在一次性 的收听中,要记住许多信息是相当困难的;而当消费者想了解产品的外观或使用方法时,语 言的描述则不如视觉表现。更重要的一点是,听众把握不住广播电台在特定的广告时间内是 否会播送他们所需要的产品或服务信息。因此,听众一般不会有意地去收听广播广告。如果 说广播广告能引起人们的注意,那也是因为听众对其它节目的期待或收听习惯造成的。例如 想收听新闻提前打开收音机,因而听到了广告。在大多数情况下,广播广告仅作为一种背景 刺激,接受听众潜意识的监控。只有当广告本身很有趣或所介绍的产品和服务信息刚好是听
189 他们的阅读活动是由他们的兴趣爱好所致。他们试图从报纸中获得信息，寻求帮助，得到娱 乐。在他们的心目中，他们已为自己的阅读活动订立一定的标准，使他们感兴趣的，对他们 来说是重要的内容，他们会认真地阅读。那些他们认为没有意义的或不感兴趣的内容，则被 置之不理。他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索，直至找到他们感兴趣的栏目之后， 才开始详细阅读。在搜索过程中，广告往往只处于他们的边缘视觉之中，他们似乎看见但又 看不清楚。只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型，他们才会认 真阅读广告内容。否则，广告想给他们留下深刻的印象一般来说是不可能的。这一类读者所 阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的，他们的阅读活动一般是在家中进行的。 值得注意的是，随着报纸广告分类广告的增多，广告内容的逐渐丰富，广告信息（如 房屋招租、二手房屋转让、招聘信息等）也成为许多读者主动阅读的内容。 被动阅读的读者，一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的。例如在办公间隙、茶余 饭后、车站候车或长途旅行之中。被动阅读的读者，其阅读活动的产生最初并非出于了解信 息的需要，而是想借助报纸阅读来打发时间。他们常常有充裕的阅读时间，因而包括广告在 内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标。但是，广告的阅读一般要在其它内容引不起 他们的兴趣或阅读之后才发生。读者的这一行为特点在人民日报的读者调查中从侧面上得到 证实。该调查表明，喜欢广告的读者比率仅占 7%，是所有 24 类报纸内容中最低的。而最受 喜欢的栏目是国内政治新闻，读者比率高达 75.8%[12]。 由上述分析可见，不管是主动阅读的读者，还是被动阅读的读者，他们对报纸广告的兴 趣都不高，报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。不过他们有时也阅读报纸广告，但阅读情 形是：①产品是他们拟将购买的，②他们希望从广告中获得信息（如招聘信息），③广告很 有特色或他们利用阅读广告来打发时间。 二、杂志 一般来说，有广告发布权的杂志的订户主要是个人或家庭。由于内容的多样化，各种杂 志的订阅对象也有明显的区别。换个角度来说，不同的读者各取所需，分别订阅不同的杂志。 这就决定了杂志的阅读具有更加明显的目的性。有的读者想从杂志中获得有关的科学文化知 识，有的则想从杂志阅读中得到娱乐和消遣。正是这两方面的动机驱使读者把许多闲暇时间 花在杂志上。 杂志广告与报纸广告在各自媒体中所处的地位不同。在报纸上，广告常被安排在次要的 版面位置，与其它栏目内容混为一体，在印刷质量上与同一版面的其它内容一般没有明显区 别。杂志广告则不然，它以精美的彩色印刷区别于其它黑白印刷的栏目内容，同时被安排在 显著的位置如封面、封低或中间插页。因此，较之报纸广告，杂志广告一方面能满足人们一 定的视觉享受需要，另一方面便于读者阅读。 在杂志阅读中，读者虽然不以广告为目标，但是杂志广告的位置和印刷优势会使他们自 觉或不自觉地观看、欣赏或阅读。这与广播和电视广告强迫观众接受有很大的区别。 三、广播 众所周知，广播广告一般是插播在两个节目之间或下一个节目之前的一小段时间内。广 播广告具有声情并茂增强感染力的特点，但广告信息是在短暂的时间之内一次性呈现的，当 消费者需要了解较为详细的产品或劳务情况时，广播广告难以满足这一要求。因为在一次性 的收听中，要记住许多信息是相当困难的；而当消费者想了解产品的外观或使用方法时，语 言的描述则不如视觉表现。更重要的一点是，听众把握不住广播电台在特定的广告时间内是 否会播送他们所需要的产品或服务信息。因此，听众一般不会有意地去收听广播广告。如果 说广播广告能引起人们的注意，那也是因为听众对其它节目的期待或收听习惯造成的。例如 想收听新闻提前打开收音机，因而听到了广告。在大多数情况下，广播广告仅作为一种背景 刺激，接受听众潜意识的监控。只有当广告本身很有趣或所介绍的产品和服务信息刚好是听
