第二章广告策略的心理基础 广告要讲究策略,这是不言而喻的。广告策略可以针对竞争对手制定,也可以针对广告 对象一一消费者制定。在制定针对广告对象的策略时,广告策划者必须对消费者有比较深入 的了解 第一节各种消费群体的心理特征 大多数品牌都有其相应的消费群体(市场区隔),不同的消费群体,其消费心理和行为 特征也不一样。为了使广告主在制定广告战略时有的放矢,使广告活动有效地打破消费者的 心理防御。了解目标消费群体(或广告诉求对象)的心理特征是十分必要的。在广告和营销 实践中,由于以人口统计学特征作为标准来区隔市场或区分消费群体极为广泛,所以本节按 年龄、性别、经济收入、文化程度等方面将所有消费者加以区隔,在此基础上,着重探讨各 种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。 、年龄差异 以年龄来区隔市场,通常可分成0—6岁(学龄前期),7-12、13岁(小学期),13、 14-18、19岁(中学期),19、20-27、28岁(工作初期),28、29-50岁(工作中期) 51-60岁(退休前期),60岁以上(养老期)等七个年龄段。这些不同的年龄段的消费者, 他们较为突出的差异体现在以下几个方面: 1.在广告效应方面 不同年龄段的消费者,由于他们的身心发展程度不同,在经济生活和家庭生活中的地位 不同,广告对他们产生的影响也有所不同。对有些消费者来说,广告使他们知道了某一品牌 的产品。对另一些消费者来说,广告帮助他们形成了品牌的形象。还有一些消费者可能因为 接受广告的影响而采取购买行动 学龄前儿童最初是在襁褓中被动跟着父母一起看电视广告的。逐渐地,他们学会了能够 主动观看变化无穷的电视广告画面。在学龄前这一阶段,随着儿童语言能力的不断发展,他 们从鹦鹉学舌地念着一些广告词和广告品牌名字开始,逐步地学会了复述广告语,如由简单 的念“脑白金”、“姗拉娜”,到完整地复述“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”。不过, 此时,广告还不大会引起他们对广告产品的占有欲,也很难直接影响他们的购买行为。但是 他们善于鹦鹉学舌的结果会导致他们父母亲或看护人增加了品牌名称和某些广告词的记忆。 换言之,学龄前儿童常常会充当广告传播的“二级传播”者,为广告主做免费广告 到了小学期,儿童已经学会了自己到商店买东西,并拥有成人给的少量自己可以支配的 零花钱。这时广告效应在他们身上的表现是多方面的。第一,广告可能诱使他们把零花钱 甚至包括给他们买学习用品的钱花在买巧克力、QQ糖、卡通形象或小玩具上,即直接导致 他们的消费行为。第二,比起学龄前儿童来说,小学生的语言表达能力已得到了很大的发展, 电视、广播广告中使用的一些歌谣、顺口溜、广告口号以及品牌名称,很容易被他们记住并 脱口而出,例如“广告做得好,不如新飞冰箱好”、“两片”、“我不打针,我不打针
7 第二章 广告策略的心理基础 广告要讲究策略，这是不言而喻的。广告策略可以针对竞争对手制定，也可以针对广告 对象——消费者制定。在制定针对广告对象的策略时，广告策划者必须对消费者有比较深入 的了解。 第一节 各种消费群体的心理特征 大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为 特征也不一样。为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的 心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。在广告和营销 实践中，由于以人口统计学特征作为标准来区隔市场或区分消费群体极为广泛，所以本节按 年龄、性别、经济收入、文化程度等方面将所有消费者加以区隔，在此基础上，着重探讨各 种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。 一、年龄差异 以年龄来区隔市场，通常可分成 0－6 岁（学龄前期），7－12、13 岁（小学期），13、 14－18、19 岁（中学期），19、20－27、28 岁（工作初期），28、29－50 岁（工作中期）， 51－60 岁（退休前期），60 岁以上（养老期）等七个年龄段。这些不同的年龄段的消费者， 他们较为突出的差异体现在以下几个方面： 1．在广告效应方面 不同年龄段的消费者，由于他们的身心发展程度不同，在经济生活和家庭生活中的地位 不同，广告对他们产生的影响也有所不同。对有些消费者来说，广告使他们知道了某一品牌 的产品。对另一些消费者来说，广告帮助他们形成了品牌的形象。还有一些消费者可能因为 接受广告的影响而采取购买行动。 学龄前儿童最初是在襁褓中被动跟着父母一起看电视广告的。逐渐地，他们学会了能够 主动观看变化无穷的电视广告画面。在学龄前这一阶段，随着儿童语言能力的不断发展，他 们从鹦鹉学舌地念着一些广告词和广告品牌名字开始，逐步地学会了复述广告语，如由简单 的念“脑白金”、“姗拉娜”，到完整地复述“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。不过， 此时，广告还不大会引起他们对广告产品的占有欲，也很难直接影响他们的购买行为。但是， 他们善于鹦鹉学舌的结果会导致他们父母亲或看护人增加了品牌名称和某些广告词的记忆。 换言之，学龄前儿童常常会充当广告传播的“二级传播”者，为广告主做免费广告。 到了小学期，儿童已经学会了自己到商店买东西，并拥有成人给的少量自己可以支配的 零花钱。这时广告效应在他们身上的表现是多方面的。第一，广告可能诱使他们把零花钱、 甚至包括给他们买学习用品的钱花在买巧克力、QQ 糖、卡通形象或小玩具上，即直接导致 他们的消费行为。第二，比起学龄前儿童来说，小学生的语言表达能力已得到了很大的发展， 电视、广播广告中使用的一些歌谣、顺口溜、广告口号以及品牌名称，很容易被他们记住并 脱口而出，例如“广告做得好，不如新飞冰箱好”、“两片”、“我不打针，我不打针
“我们是害虫,我们是害虫,正义的来福灵,正义的来福灵……”、“脑白金、年轻太、健 康品”、“姗拉娜……小肚腩不见了”等广告词和广告歌谣,常常可从小学生口中听到。所 以说,他们是更优秀的“二级传播”者。第三,广告中,特别是电视广告中儿童喜欢的玩具 食品,有时会引起他们的占有欲,并促使他们进一步向家长提出要求。许多家长尽管也认识 到长期无条件地满足小孩子的要求是不合适的,但在这些“小皇帝”要求不太大的“圣旨” 面前,他们却常常不愿意“抗旨”。根据西班牙社会调查部门对阿根廷、巴西和墨西哥是 4500名6-11岁的儿童进行的消费习惯调查,那些在家中收看付费有线电视的儿童,其购物 习惯要高出收看一般电视的孩子。因为有线电视和卫星电视节目中的广告比一般电视更多。 该调查还发现,孩子们在购买服装方面也不都是听从大人的,有22%的孩子坚持自己挑选所 喜爱的服装,有69%的孩子能接受家长的部分意见,只有9%的孩子完全听从家长的选择叫 另一项对250位3-21岁被试在28天里向父母索要用品的调查显示,索要的比例是13.5%, 索要的数量随年龄增长而下降,较大的孩子较少要求,因为他们伴随父母购物的机会较少 对谷类和小吃的要求各年龄组一样。尽管较小孩子提出的大量要求是在购物的同时,但是大 多数要求发生在家中。对于孩子的要求,母亲最常的反应是答应要求。母亲的拒绝很少导致 冲突P2 小资料2-1-1中学生生活形态及消费行为 零点调查与分析公司1999年对北京、上海、广州、佛山、苏州、保定1589名中学生的调查结果显示 1.中学生的零花钱 中学生每年获得的零花钱人均为887.86元人民币每月人均获得的零花钱为67.79元每年为806.28 元(表2-1-1)。按照该公司的推断,东部沿海地区在校中学生为1458万人,这些中学生每年获得的可 支配收入总量为24742亿元人民币。 表2-1-1不同中学生群体零花钱水平(元) 总体 男生 女生初中组高中组大北京长三角珠三角 压岁钱904.248724387649909418500886749941.28 88786 零花钱 604755.11 6193 64.9169.61 67.74 67.79 2.中学生的消费影响力 通过对中学生自己与家长意见的比较分析发现,中学生自己的零食、报刊(可能还包括饮料、文具、 电子游戏、软件)等拥有“高度决策权”;在衣服、个人卫生用品、自己用的自行车、家用VCD录像带 享有“基本决策权领域”∶对家里晩餐内容、全家岀游、全家看电影(还可能包括其他家庭活动)等享有 较强影响力”;对家里其他人的购衣、买房、装修、是否出门打车(还可能包括家庭购车,其他大件购 买)等享有“咨询参与权力”对家庭储蓄(还可能包括家庭投资)等“较少参与 3.中学生的媒体接触情形 电视与报纸是中学生获得信息的最主要渠道。尽管有超过3成的中学生上过网,但仅有约5%的学生 通常通过网络收集信息。比较而言,女性更多通过杂志和与朋友聊天来获得信息。 中学生爱看的电视节目,包括了体育、音乐、动物、电视剧、儿童节目(包括卡通)、文艺晚会、探 案。报纸方面,晚报与电视节目类报纸的接触收视率高。杂志方面,时尚、软件、电视类杂志均有一定比 8
8 “我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵……”、“脑白金、年轻太、健 康品”、“姗拉娜……小肚腩不见了”等广告词和广告歌谣，常常可从小学生口中听到。所 以说，他们是更优秀的“二级传播”者。第三，广告中，特别是电视广告中儿童喜欢的玩具、 食品，有时会引起他们的占有欲，并促使他们进一步向家长提出要求。许多家长尽管也认识 到长期无条件地满足小孩子的要求是不合适的，但在这些“小皇帝”要求不太大的“圣旨” 面前，他们却常常不愿意“抗旨”。根据西班牙社会调查部门对阿根廷、巴西和墨西哥是 4500 名 6-11 岁的儿童进行的消费习惯调查，那些在家中收看付费有线电视的儿童，其购物 习惯要高出收看一般电视的孩子。因为有线电视和卫星电视节目中的广告比一般电视更多。 该调查还发现，孩子们在购买服装方面也不都是听从大人的，有 22%的孩子坚持自己挑选所 喜爱的服装，有 69%的孩子能接受家长的部分意见，只有 9%的孩子完全听从家长的选择[1]。 另一项对 250 位 3-21 岁被试在 28 天里向父母索要用品的调查显示，索要的比例是 13.5%， 索要的数量随年龄增长而下降，较大的孩子较少要求，因为他们伴随父母购物的机会较少。 对谷类和小吃的要求各年龄组一样。尽管较小孩子提出的大量要求是在购物的同时，但是大 多数要求发生在家中。对于孩子的要求，母亲最常的反应是答应要求。母亲的拒绝很少导致 冲突[2]。 小资料 2-1-1 中学生生活形态及消费行为 零点调查与分析公司 1999 年对北京、上海、广州、佛山、苏州、保定 1589 名中学生的调查结果显示： 1．中学生的零花钱 中学生每年获得的零花钱人均为 887.86 元人民币，每月人均获得的零花钱为 67.79 元，每年为 806.28 元（表 2-1-1）。按照该公司的推断，东部沿海地区在校中学生为 1458 万人，这些中学生每年获得的可 支配收入总量为 247.42 亿元人民币。 表 2-1-1 不同中学生群体零花钱水平（元） 性别 年级 地区 总体 男生 女生 初中组 高中组 大北京 长三角 珠三角 压岁钱 904.24 872.43 876.49 909.41 850.08 867.49 941.28 887.86 零花钱 75.53 60.47 55.11 61.93 64.91 69.61 67.74 67.79 2．中学生的消费影响力 通过对中学生自己与家长意见的比较分析发现，中学生自己的零食、报刊（可能还包括饮料、文具、 电子游戏、软件）等拥有 “高度决策权”；在衣服、个人卫生用品、自己用的自行车、家用 VCD 录像带 享有“基本决策权领域”；对家里晚餐内容、全家出游、全家看电影（还可能包括其他家庭活动）等享有 “较强影响力”；对家里其他人的购衣、买房、装修、是否出门打车（还可能包括家庭购车，其他大件购 买）等享有“咨询参与权力”；对家庭储蓄（还可能包括家庭投资）等“较少参与”。 3．中学生的媒体接触情形 电视与报纸是中学生获得信息的最主要渠道。尽管有超过 3 成的中学生上过网，但仅有约 5%的学生 通常通过网络收集信息。比较而言，女性更多通过杂志和与朋友聊天来获得信息。 中学生爱看的电视节目，包括了体育、音乐、动物、电视剧、儿童节目（包括卡通）、文艺晚会、探 案。报纸方面，晚报与电视节目类报纸的接触收视率高。杂志方面，时尚、软件、电视类杂志均有一定比
重,时尚类较为突出 料来源:零点调查与分析公司,中学生生活形态及消费行为,3see.com,1999 对于中学生,广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用 品的选择上(参见小资料2-1-1)。例如当中学生需要一双鞋时,家长可能给钱让他们自己 去购买,或带他们到商店选购。在中学生的品牌选择时,广告可能起着重要的作用。此外, 中学生也可能是家庭购买决策的信息或意见提供者。开明的父母常常会接受或采纳他们的意 见。杜拉基亚( Dholakia,1986)曾经访问168位8年级的印地安男孩和88母亲。结果指 出,母亲认为她们的孩子是她们获得品牌信息的重要来源 当中学生走出校门步入社会以后,他们逐步在经济上获得完全的自主和独立。因此, 广告不仅能增加他们的品牌意识,改变他们的品牌态度,而且还能进一步影响他们的品牌选 择和购买行为。换言之,成年人由广告引起的欲望能够转化为现实的满足。在这点上,他们 与前面几个年龄阶段的消费者有着明显的区别。这也是为什么大量的广告都是针对成年消费 者的缘故 2.在媒体接触行为方面 消费者与媒体的接触是广告暴露于消费者、影响消费者的基本前提。消费者在媒体行为 的年龄差异可以从下列几个方面来考察。 (1)媒体类型的接触倾向 媒体类型的接触倾向与消费者的媒体信息接受能力以及日常活动范围有关。学龄前期儿 童由于文字语言知识少,活动范围受到家长们的限制,他们一般只能接触电视媒体。有些户 外广告如街道两旁的路牌广告、霓虹灯广告等,虽然有时也会进入他们的眼帘,但对他们几 乎不起作用,因为他们接受这些信息有困难。在整个小学期,儿童的活动范围仍旧有限,虽 然他们的语言能力有了很大的发展,但能够使他们感兴趣的仍然是有丰富视觉刺激的电视媒 体以及可以玩游戏的互联网, 中学生和大多数成年人,活动的范围大大地扩大了。此时,各种广告媒体,不管是大众 媒体、户外广告媒体,还是互联网,他们都有能力接受其信息。他们可以按其意愿去接触任 何一种媒体。但是到了养老期,个体的活动范围又缩小了,他们除了在公园或离家不远的地 方活动之外,大多数时间都是呆在家里或老年人娱乐场所。因此,他们的媒体接触范围又逐 渐缩小在几种大众媒体上。 除了上述客观原因之外,兴趣爱好也是人们选择接触媒体类型的原因之一。例如在互联 网上可以聊天、进行各种游戏娱乐活动,所以它深受青年人的喜欢,是时尚青年接触的主要 媒体 (2)花在媒体上的时间 接触媒体是闲暇活动的一个重要组成部分。媒体接触活动是人们在完成日常工作和学习 任务之后进行的。所以日常工作和学习任务所占时间的多少会影响到媒体接触时间的多少 般来说,在学龄阶段,学习任务繁重(大多数中、小学生回家还得做作业),接触媒体的 时间就相应较短。退休之后,必须完成的任务少,闲暇时间大大增多,媒体接触时间也相应 地增多。因此,媒体接触时间在年龄上的差异情况应该是:中、小学生短,55或6以上的
9 重，时尚类较为突出。 资料来源：零点调查与分析公司，中学生生活形态及消费行为，3see.com，1999 对于中学生，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用 品的选择上（参见小资料 2-1-1）。例如当中学生需要一双鞋时，家长可能给钱让他们自己 去购买，或带他们到商店选购。在中学生的品牌选择时，广告可能起着重要的作用。此外， 中学生也可能是家庭购买决策的信息或意见提供者。开明的父母常常会接受或采纳他们的意 见。杜拉基亚（Dholakia，1986）曾经访问 168 位 8 年级的印地安男孩和 88 母亲。结果指 出，母亲认为她们的孩子是她们获得品牌信息的重要来源[3]。 当中学生走出校门步入社会以后，他们逐步在经济上获得完全的自主和独立。因此， 广告不仅能增加他们的品牌意识，改变他们的品牌态度，而且还能进一步影响他们的品牌选 择和购买行为。换言之，成年人由广告引起的欲望能够转化为现实的满足。在这点上，他们 与前面几个年龄阶段的消费者有着明显的区别。这也是为什么大量的广告都是针对成年消费 者的缘故。 2．在媒体接触行为方面 消费者与媒体的接触是广告暴露于消费者、影响消费者的基本前提。消费者在媒体行为 的年龄差异可以从下列几个方面来考察。 ⑴ 媒体类型的接触倾向 媒体类型的接触倾向与消费者的媒体信息接受能力以及日常活动范围有关。学龄前期儿 童由于文字语言知识少，活动范围受到家长们的限制，他们一般只能接触电视媒体。有些户 外广告如街道两旁的路牌广告、霓虹灯广告等，虽然有时也会进入他们的眼帘，但对他们几 乎不起作用，因为他们接受这些信息有困难。在整个小学期，儿童的活动范围仍旧有限，虽 然他们的语言能力有了很大的发展，但能够使他们感兴趣的仍然是有丰富视觉刺激的电视媒 体以及可以玩游戏的互联网。 中学生和大多数成年人，活动的范围大大地扩大了。此时，各种广告媒体，不管是大众 媒体、户外广告媒体，还是互联网，他们都有能力接受其信息。他们可以按其意愿去接触任 何一种媒体。但是到了养老期，个体的活动范围又缩小了，他们除了在公园或离家不远的地 方活动之外，大多数时间都是呆在家里或老年人娱乐场所。因此，他们的媒体接触范围又逐 渐缩小在几种大众媒体上。 除了上述客观原因之外，兴趣爱好也是人们选择接触媒体类型的原因之一。例如在互联 网上可以聊天、进行各种游戏娱乐活动，所以它深受青年人的喜欢，是时尚青年接触的主要 媒体。 ⑵ 花在媒体上的时间 接触媒体是闲暇活动的一个重要组成部分。媒体接触活动是人们在完成日常工作和学习 任务之后进行的。所以日常工作和学习任务所占时间的多少会影响到媒体接触时间的多少。 一般来说，在学龄阶段，学习任务繁重（大多数中、小学生回家还得做作业），接触媒体的 时间就相应较短。退休之后，必须完成的任务少，闲暇时间大大增多，媒体接触时间也相应 地增多。因此，媒体接触时间在年龄上的差异情况应该是：中、小学生短，55 或 60 以上的
退休老人长,18-55或60岁这一年龄段的人居中。这从关于电视收看时间的调查中也得到 证实(见图2-1-1) 平日收视时长 一周日收视时长总体平均 147 140 三120 录10 l3-18 l9-30 1-34 61岁以上 资料来源:罗明、胡运芳、刘建鸣,中国电视观众现状报告,社会科学文 献出版社,1998,26 图2-1-1年龄因素对收视时间的影响 北方经济咨询有限公司(1999对全国1000名10-65岁每天接触1小时以上电视的受 众的调查还发现,每天接触1小时以上的受众,随着年龄的不同,所占的比例也不一样(见 表2-1-2) 表2-1-2不同年龄受众对传媒接触比重分布 年龄分组 各传媒接触比重分布(1小时/天以上) 广播 报纸 杂志 10-20岁 12.7 21-30岁 26.6 27.2 22.2 31-40岁 41-50岁 24.6 29.0 13.5 51岁以上 24.9 10.8 资料来源:北方经济咨询有限公司,1999年广告受众调查研究报告,3 seacom,1999 (3)媒体内容的选择趣向 在四大媒体中,媒体的主要内容包括新闻、文化科学知识和文艺节目等。受众对媒体内 容的兴趣,与他们的知识经验以及他们在社会中承担的责任有关。一般来说,年龄越小,对 文化科学知识的兴趣和欲望就越强。年龄越大,知识经验愈丰富,在社会中承担的责任愈重 大,了解国内外时事政治也愈重要。所以在吸取文化科学知识和了解时事政治方面,年龄上 的差异是很大的。根据中央电视台总编室新闻部的调查(1987年),随着年龄的增长,把 增长知识作为看电视主要目的的人数呈下降趋势。反之,把了解国内外时事政治作为主要目 的的观众人数则呈上升趋势(如图2-1-2)。经过了大约十年的变化,这种趋势仍然存在(见 图2-1-3)。即成年观众对新闻的收视动机仍然强于年轻观众,“学习各种知识”的收看动 机,仍然大大高于其它年龄段的观众。 文艺节目是各年龄段的人普遍感兴趣的。但对于不同内容形式的文艺节目,不同年龄的 人兴趣也不同。例如,据《北京人民广播电台听众调查报告》,“戏曲节目”在12-17岁 之间的听众中,只有3.6%的人喜欢,而在55-60岁之间的听众,喜欢人数占47.2%。反之 在流行歌曲节目中,12-17岁的喜欢人数为66.9%,55-60岁的喜欢人数为24.8%。喜欢“交
10 退休老人长，18-55 或 60 岁这一年龄段的人居中。这从关于电视收看时间的调查中也得到 证实（见图 2-1-1）。 资料来源： 罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文 献出版社，1998，26 图2-1-1 年龄因素对收视时间的影响 94 139 155 147 123 118 124 124 126 142 146 144 139 110 133 135 129 134 80 90 100 110 120 130 140 150 160 13-18 19-30 31-34 41-50 51-60 61岁以上 收视时间（分） 平日收视时长 周日收视时长 总体平均 北方经济咨询有限公司（1999）对全国 1000 名 10-65 岁每天接触 1 小时以上电视的受 众的调查还发现，每天接触 1 小时以上的受众，随着年龄的不同，所占的比例也不一样（见 表 2-1-2）。 表 2-1-2 不同年龄受众对传媒接触比重分布 年龄分组 各传媒接触比重分布(1 小时/天以上) 广播 报纸 杂志 10-20 岁 18.2 12.7 14.2 21-30 岁 26.6 27.2 22.2 31-40 岁 23.7 26.0 12.8 41-50 岁 24.6 29.0 13.5 51 岁以上 32.6 24.9 10.8 资料来源：北方经济咨询有限公司，1999 年广告受众调查研究报告，3see.com，1999 ⑶ 媒体内容的选择趣向 在四大媒体中，媒体的主要内容包括新闻、文化科学知识和文艺节目等。受众对媒体内 容的兴趣，与他们的知识经验以及他们在社会中承担的责任有关。一般来说，年龄越小，对 文化科学知识的兴趣和欲望就越强。年龄越大，知识经验愈丰富，在社会中承担的责任愈重 大，了解国内外时事政治也愈重要。所以在吸取文化科学知识和了解时事政治方面，年龄上 的差异是很大的。根据中央电视台总编室新闻部的调查（1987 年），随着年龄的增长，把 增长知识作为看电视主要目的的人数呈下降趋势。反之，把了解国内外时事政治作为主要目 的的观众人数则呈上升趋势（如图 2-1-2）。经过了大约十年的变化，这种趋势仍然存在（见 图 2-1-3）。即成年观众对新闻的收视动机仍然强于年轻观众，“学习各种知识”的收看动 机，仍然大大高于其它年龄段的观众[4]。 文艺节目是各年龄段的人普遍感兴趣的。但对于不同内容形式的文艺节目，不同年龄的 人兴趣也不同。例如，据《北京人民广播电台听众调查报告》，“戏曲节目”在 12－17 岁 之间的听众中，只有 3.6%的人喜欢，而在 55－60 岁之间的听众，喜欢人数占 47.2%。反之， 在流行歌曲节目中，12－17 岁的喜欢人数为 66.9%，55－60 岁的喜欢人数为 24.8%。喜欢“交
响乐”的听众大多数集中在18-24岁。 匚增长知识。—一了解时事 0000000 53 43.97 31.9 31.76 15.96 13-1920-2425-2930-3940-49 资料来源:陈崇山、弭秀玲,中国传播效果透视,沈阳人民出版 社,1989,19 图2-1-2年龄与观看节目的关系 一学习各种知识 一了解因内外时事了 40 尔女 5.5 13-1819-3031-4041-5051-6061-7070以上 资料来源:罗明、胡运芳、刘建鸣,中国电视观众现状报告, 社会科学文献出版社,1998,492-498 图2-1-3年龄与观看节目的关系 在认知方面 人的认知能力随着生理机能的变化而变化。当生理发育成熟时,认知能力的发展亦趋于 稳定。而当生理机能开始衰退时,认知能力也逐渐下降。所以认知能力和认知特点的年龄差 异在18岁以前和55或60岁之后表现得比较突出。 在注意方面上,儿童(包括学龄前儿童和小学生)注意的特点是:①能把注意力集中在 感兴趣的事物上(包括广告),而且一旦他们集中注意于某事,就很难同时再注意别的事 但是这种注意很容易因其它强烈的刺激而转移。例如当他们在做作业时,隔壁房间的电视声 响就可能会分散他们注意力。②对新奇、运动、变化的刺激容易产生注意,而对静止、枯燥 单调的刺激容易丧失兴趣,这也是为什么喜欢看广告、动画片而不喜欢看室内电视剧的原因 之一。③注意自己能理解的东西。张令振、彭聃龄(1989)的研究表明,即使在学龄前期 儿童也能主动地注意自己能理解的节目内容。儿童的这些注意特点在少年(中学生)以至 于成年人身上也有所体现,不过随着年龄的增长,人们对刺激物的注意主要靠刺激物的意义 性来维持 在记忆方面,年龄上的差异首先表现在记忆方式上。在12、13岁以前,儿童的机械记 忆得到了充分的发展,他们的大量知识都是通过机械记忆积累下来的。所以在儿童广告文案 的创作上,应该强调广告语的语音特征而不是语义信息。13、14岁以后,个体的语义记忆 不断发展,并逐渐代替机械记忆而处于主导地位。其次表现在记忆能力上,年龄小记忆力强, 记住的东西容易保持而且保持得久。年龄越大,特别是到了50岁以上,一方面是学习的东
11 响乐”的听众大多数集中在 18－24 岁 [5]。 资料来源：陈崇山、弭秀玲，中国传播效果透视，沈阳人民出版 社，1989，19 图2-1-2 年龄与观看节目的关系 46.15 59.24 6.26 40.59 44.68 43.97 15.96 24.09 60.53 45.86 31.76 31.9 21.98 21.42 0 10 20 30 40 50 60 70 13-19 20-24 25-29 30-39 40-49 50-59 60-74 受众百分比（%） 增长知识 了解时事 资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告， 社会科学文献出版社，1998，492-498 图2-1-3 年龄与观看节目的关系 14.2 8.8 8.2 6.2 5.5 2.2 6.7 46.7 43.8 44.7 41 38.9 32.6 25.8 0 10 20 30 40 50 13-18 19-30 31-40 41-50 51-60 61-70 70以上 受众百分比（%） 学习各种知识 了解国内外时事 3．在认知方面 人的认知能力随着生理机能的变化而变化。当生理发育成熟时，认知能力的发展亦趋于 稳定。而当生理机能开始衰退时，认知能力也逐渐下降。所以认知能力和认知特点的年龄差 异在 18 岁以前和 55 或 60 岁之后表现得比较突出。 在注意方面上，儿童（包括学龄前儿童和小学生）注意的特点是：①能把注意力集中在 感兴趣的事物上（包括广告），而且一旦他们集中注意于某事，就很难同时再注意别的事。 但是这种注意很容易因其它强烈的刺激而转移。例如当他们在做作业时，隔壁房间的电视声 响就可能会分散他们注意力。②对新奇、运动、变化的刺激容易产生注意，而对静止、枯燥、 单调的刺激容易丧失兴趣，这也是为什么喜欢看广告、动画片而不喜欢看室内电视剧的原因 之一。③注意自己能理解的东西。张令振、彭聃龄（1989）的研究表明，即使在学龄前期， 儿童也能主动地注意自己能理解的节目内容[6]。儿童的这些注意特点在少年（中学生）以至 于成年人身上也有所体现，不过随着年龄的增长，人们对刺激物的注意主要靠刺激物的意义 性来维持。 在记忆方面，年龄上的差异首先表现在记忆方式上。在 12、13 岁以前，儿童的机械记 忆得到了充分的发展，他们的大量知识都是通过机械记忆积累下来的。所以在儿童广告文案 的创作上，应该强调广告语的语音特征而不是语义信息。13、14 岁以后，个体的语义记忆 不断发展，并逐渐代替机械记忆而处于主导地位。其次表现在记忆能力上，年龄小记忆力强， 记住的东西容易保持而且保持得久。年龄越大，特别是到了 50 岁以上，一方面是学习的东
西不容易记住,另一方面是记住的东西容易遗忘。杜波( Dubow,1995)的研究证实了记忆 能力随年龄变化而变化的观点。该研究从3个文案测验公司搜集了资料,利用“一天后回忆 “品牌回忆”、“再认”为广告记忆测量指标,比较了18岁以下、18-34岁、35岁以上等3 个年龄组的广告记忆。研究发现,3种测量的广告记忆的确随年龄变化而变化,年龄越轻, 记忆越好 在感知理解方面,年龄差异主要表现为:年龄小,经验和语言知识少,有些语言符号无 法感知(如广告上有些字儿童不认识)。有时儿童虽然能够感知广告的语言,但不一定能够 准确理解其含义。例如希尔安大败毒胶囊电视广告语中的一句话“下面的问题就解决了”(下 面的问题是指生殖系统的问题),许多小孩子虽然听了很多遍,但仍不能理解。对一些“双 关语言”、“幽默语言”,他们甚至可能会误解。随着年龄的增大,到了17、18岁以后, 个体的语言感知和理解能力就基本上发展成熟 在思维方面,年龄小(特别是15、16岁以下)的儿童,他们的思维批判性还没有发展 成熟,对老师的话,书本的知识或传播媒体上的观点、看法往往深信不疑。正如90年代 有些小孩子看了“我不打针,我不打针”的银黄口服液电视广告之后,坚持不打针一样。17、 18岁以后,个体的思维批判性逐渐发展成熟,开始对事物、观点持审慎态度。此时广告想 对他们进行有效说服也变得困难。 4.在需要和动机方面 众所周知,人的需要有些是与生俱来的,有些是后天习得的。后天的需要是人们在学习 生活和社会活动中产生的。在个体的发展过程中,年龄越小,先天需要的地位越突出,由这 种需要产生的动机对个体的行为的支配作用也越大。随着年龄的增长,后天各种各样的需要 逐渐产生,并成为强有力的动机直接主宰着个体的行为。由此可见,处于不同年龄段的个体 对他们的行为,特别是消费行为产生较大影响的需要和动机也不一样。 (1)12、13岁以下 对于这一年龄段的儿童来说,他们的日常行为中所隐含的需要或动机主要包括生理需要 (饮食等)、好奇心以及家长和老师的赞赏和奖励。生理需要和好奇心与他们的消费行为有 关,是他们购买和消费行为的内在动力。例如当他们口渴时,他们会用自己的零花钱去买汽 水。当他们看到一种新式的玩具或文化用具时,由于好奇心的驱使,他们会要求家长给他们 买。不过家长的赞赏或老师的表扬作为他们的一种需要,更多的是激励他们的学习行为 (2)13、14-18、19岁 与儿童相对照,这一年龄段的个体活动范围扩大了,社会交往增多了。他们的自我意识 逐渐觉醒,性意识开始萌发,独立感也在增强。他们的需要开始显得多样化。除了正常的生 理需要和好奇心之外,他们的群体归属需求、成人感以及对美的追求已逐渐在他们的行为中 表现出来。同伴拥有的东西、他们也希望拥有以便获得同伴的认同:成人的意见他们有时会 表示反对或提出自己的看法来表示自己不再是一个小孩。在这一年龄段,随着年龄的增大 下面两种需要越变越突出: 第一,成熟的渴望。即希望自己是成人。这表现在他们喜欢模仿成人的行为举止。如男 孩子学抽烟、喝酒,女孩子学化装、打扮等。他们希望别人把他或她当做成人看待,任何把 他们看作小孩的言语、举止往往都会引起他们的不愉快或反感
12 西不容易记住，另一方面是记住的东西容易遗忘。杜波（Dubow，1995）的研究证实了记忆 能力随年龄变化而变化的观点。该研究从 3 个文案测验公司搜集了资料，利用“一天后回忆”、 “品牌回忆”、“再认”为广告记忆测量指标，比较了 18 岁以下、18-34 岁、35 岁以上等 3 个年龄组的广告记忆。研究发现，3 种测量的广告记忆的确随年龄变化而变化，年龄越轻， 记忆越好[7]。 在感知理解方面，年龄差异主要表现为：年龄小，经验和语言知识少，有些语言符号无 法感知（如广告上有些字儿童不认识）。有时儿童虽然能够感知广告的语言，但不一定能够 准确理解其含义。例如希尔安大败毒胶囊电视广告语中的一句话“下面的问题就解决了”（下 面的问题是指生殖系统的问题），许多小孩子虽然听了很多遍，但仍不能理解。对一些“双 关语言”、“幽默语言”，他们甚至可能会误解。随着年龄的增大，到了 17、18 岁以后， 个体的语言感知和理解能力就基本上发展成熟。 在思维方面，年龄小（特别是 15、16 岁以下）的儿童，他们的思维批判性还没有发展 成熟，对老师的话，书本的知识或传播媒体上的观点、看法往往深信不疑[8]。正如 90 年代， 有些小孩子看了“我不打针，我不打针”的银黄口服液电视广告之后，坚持不打针一样。17、 18 岁以后，个体的思维批判性逐渐发展成熟，开始对事物、观点持审慎态度。此时广告想 对他们进行有效说服也变得困难。 4．在需要和动机方面 众所周知，人的需要有些是与生俱来的，有些是后天习得的。后天的需要是人们在学习 生活和社会活动中产生的。在个体的发展过程中，年龄越小，先天需要的地位越突出，由这 种需要产生的动机对个体的行为的支配作用也越大。随着年龄的增长，后天各种各样的需要 逐渐产生，并成为强有力的动机直接主宰着个体的行为。由此可见，处于不同年龄段的个体， 对他们的行为，特别是消费行为产生较大影响的需要和动机也不一样。 ⑴ 12、13 岁以下 对于这一年龄段的儿童来说，他们的日常行为中所隐含的需要或动机主要包括生理需要 （饮食等）、好奇心以及家长和老师的赞赏和奖励。生理需要和好奇心与他们的消费行为有 关，是他们购买和消费行为的内在动力。例如当他们口渴时，他们会用自己的零花钱去买汽 水。当他们看到一种新式的玩具或文化用具时，由于好奇心的驱使，他们会要求家长给他们 买。不过家长的赞赏或老师的表扬作为他们的一种需要，更多的是激励他们的学习行为。 ⑵ 13、14－18、19 岁 与儿童相对照，这一年龄段的个体活动范围扩大了，社会交往增多了。他们的自我意识 逐渐觉醒，性意识开始萌发，独立感也在增强。他们的需要开始显得多样化。除了正常的生 理需要和好奇心之外，他们的群体归属需求、成人感以及对美的追求已逐渐在他们的行为中 表现出来。同伴拥有的东西、他们也希望拥有以便获得同伴的认同；成人的意见他们有时会 表示反对或提出自己的看法来表示自己不再是一个小孩。在这一年龄段，随着年龄的增大， 下面两种需要越变越突出： 第一，成熟的渴望。即希望自己是成人。这表现在他们喜欢模仿成人的行为举止。如男 孩子学抽烟、喝酒，女孩子学化装、打扮等。他们希望别人把他或她当做成人看待，任何把 他们看作小孩的言语、举止往往都会引起他们的不愉快或反感
第二,性的需要。随着生理发育的逐渐成熟,少年的性意识逐渐増强,他们开始对异性 产生好奇,并喜欢在异性面前表现自己。他们开始注重自己的衣着打扮,有意识地表现自己 的魅力,对性知识的探求欲望也日益增强。这也是小书摊越摆越多、长盛不衰,黄色光盘、 黄色网站屡禁不止的原因之 (3)19、20-28、29岁 这一年龄段的青年,除了少数人继续进入大学深造之外,大多数人都步入社会开始参加 工作,他们开始逐步掌握自己的经济命脉。其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于 父母或家庭,但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权 这一年龄段的多数青年,没有家庭负担,闲暇时间充裕,社会交往活动多,他们的身体 和智力发展基本成熟,人格和世界观也初步形成并趋于成熟。他们代表着新一代的社会风貌 此时影响他们的行为的心理因素主要有 第一,逆反心理。逆反心理表现为人们越是得不到的东西,越想去得到;越是不允许接 触的东西,越想去接触;越是不让知道的东西,越想方设法弄清楚:越是不允许干的事情, 越想试一试。逆反心理是一种普遍的心理现象,但在青年人身上表现最为突出。能够有效地 运用人们的逆反心理,也可以使广告获得成功。例如,有个美国“皇冠牌”香烟的推销员, 在西欧某海滨城市推销其香烟时,发现香烟市场已被其它公司捷足先登。他偶然登上一辆公 共汽车,抬头看见车上写着“禁止吸烟”的字样,顿时灵机一动,想出了一个绝妙的主意 不久,这个城市到处贴着这样的广告:“此地禁止抽各种香烟,连皇冠牌香烟也不例外”。 这使人们想到,皇冠牌香烟从来没有用过,也要禁止,那倒要试试他有什么与众不同之处。 于是皇冠牌香烟的销售量激增 第二,博得异性的好感。这一年龄段的青年正处于恋爱、婚姻阶段,他们与异性交往的 机会比较多,希望从交往的对象中选择自己的异性朋友或终身伴侣。在交往过程中,如何博 得异性的好感不仅是继续交往的前提,也是交往成功的保证。为了达此目的,青年们长会采 用一些办法,如赠送对方喜爱的物品,通过自己的外表装饰表现自己的美丽、风度和不俗的 气质。 第三,冒险心理。青年人无牵无挂,身强体壮,精力充沛,这是他们敢于冒险和勇于冒 险的资本。青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念,对于采取某种行为所 导致的不利后果和获得的利益,他们更关心后者。在新产品打开市场时,敢于冒险的人往往 被看作是突破口。国外早期的一项研究(巴拉克,1969)将女性分为不同类型的人加以比较 发现,越感冒险的人,广告对他们的商标选择的影响越大。换句话说,那些不因怕出差错而 缩手缩脚的人,受广告宣传的影响较大。 第四,好胜心理。争强斗胜是青年人的一大特点。好胜心有时表现为好虚荣、好攀比, 它是人的自尊需要的表现。青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。相反,每个 人都企图表现出不亚于别人,甚至强于别人。在消费方面也是如此。例如在一群青年中,通 常要是有人抽高档香烟,其它人也不会示弱。尽管平时自己舍不得买高档香烟,但在同伴面 前,也要显得似乎自己长期都是使用高档香烟。社会上的许多高消费现象都跟青年人的好胜 心理有关 (4)28、29-50岁
13 第二，性的需要。随着生理发育的逐渐成熟，少年的性意识逐渐增强，他们开始对异性 产生好奇，并喜欢在异性面前表现自己。他们开始注重自己的衣着打扮，有意识地表现自己 的魅力，对性知识的探求欲望也日益增强。这也是小书摊越摆越多、长盛不衰，黄色光盘、 黄色网站屡禁不止的原因之一。 ⑶ 19、20－28、29 岁 这一年龄段的青年，除了少数人继续进入大学深造之外，大多数人都步入社会开始参加 工作，他们开始逐步掌握自己的经济命脉。其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于 父母或家庭，但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。 这一年龄段的多数青年，没有家庭负担，闲暇时间充裕，社会交往活动多，他们的身体 和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。他们代表着新一代的社会风貌。 此时影响他们的行为的心理因素主要有： 第一，逆反心理。逆反心理表现为人们越是得不到的东西，越想去得到；越是不允许接 触的东西，越想去接触；越是不让知道的东西，越想方设法弄清楚；越是不允许干的事情， 越想试一试。逆反心理是一种普遍的心理现象，但在青年人身上表现最为突出。能够有效地 运用人们的逆反心理，也可以使广告获得成功。例如，有个美国“皇冠牌”香烟的推销员， 在西欧某海滨城市推销其香烟时，发现香烟市场已被其它公司捷足先登。他偶然登上一辆公 共汽车，抬头看见车上写着“禁止吸烟”的字样，顿时灵机一动，想出了一个绝妙的主意。 不久，这个城市到处贴着这样的广告：“此地禁止抽各种香烟，连皇冠牌香烟也不例外”。 这使人们想到，皇冠牌香烟从来没有用过，也要禁止，那倒要试试他有什么与众不同之处。 于是皇冠牌香烟的销售量激增。 第二，博得异性的好感。这一年龄段的青年正处于恋爱、婚姻阶段，他们与异性交往的 机会比较多，希望从交往的对象中选择自己的异性朋友或终身伴侣。在交往过程中，如何博 得异性的好感不仅是继续交往的前提，也是交往成功的保证。为了达此目的，青年们长会采 用一些办法，如赠送对方喜爱的物品，通过自己的外表装饰表现自己的美丽、风度和不俗的 气质。 第三，冒险心理。青年人无牵无挂，身强体壮，精力充沛，这是他们敢于冒险和勇于冒 险的资本。青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念，对于采取某种行为所 导致的不利后果和获得的利益，他们更关心后者。在新产品打开市场时，敢于冒险的人往往 被看作是突破口。国外早期的一项研究（巴拉克，1969）将女性分为不同类型的人加以比较 发现，越感冒险的人，广告对他们的商标选择的影响越大。换句话说，那些不因怕出差错而 缩手缩脚的人，受广告宣传的影响较大[9]。 第四，好胜心理。争强斗胜是青年人的一大特点。好胜心有时表现为好虚荣、好攀比， 它是人的自尊需要的表现。青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。相反，每个 人都企图表现出不亚于别人，甚至强于别人。在消费方面也是如此。例如在一群青年中，通 常要是有人抽高档香烟，其它人也不会示弱。尽管平时自己舍不得买高档香烟，但在同伴面 前，也要显得似乎自己长期都是使用高档香烟。社会上的许多高消费现象都跟青年人的好胜 心理有关。 ⑷ 28、29－50 岁
这一年龄段是人生中事业步入顶峰的阶段,也是人生历程中最艰难的时期。在工作上, 他们要承担最复杂、最繁重的任务;在生活上,他们要关心老人、照顾小孩、完成繁琐的家 务;在经济上,他们要抚养子女、赡养老人和维持家庭生活。如果把18、19-28、29岁的 年轻人称为感情冲动型的人,那么,28、29-50岁的就应该成为理性务实型的人。对这年 龄段的人来说,下列几个方面对他们的购买和消费行为起着重要的作用: 第一,功利心理。其表现是期望以最小的付出获得最大的利益或满足。中青年人的功利 心理与他们所承受的经济压力有关。许多广告和促销活动在价格上做文章,其实质就是针对 消费者的功利心理而为。 第二,方便心理。繁忙的人总希望能避开琐事,或从琐事中节省出时间来。因此,如果 种物品或工具比另一种更便于使用,将更受欢迎。中青年人繁重的家务和工作任务造成他 们产生对物品的方便性要求 第三,家庭温暖。家庭的温暖主要表现为家中成员的和睦相处,相亲相爱,互相尊敬和 帮助。中青年人对家庭温暖的需要,一方面是因为和睦的家庭有利于解除工作和社会事务上 的精神压力:另一方面有利于将更多的精力投入于工作和事业中。然而家庭融洽气氛的保持, 除了思想上的沟通和工作上的相互支持外,有时也需要借助于物质来交流感情。例如丈夫出 差回来给妻子买一件裙子:妻子为丈夫的生日买一套他很早就想买的西装。 第四,对子女的爱。美国广告学家施塔奇( Starch)关于动机强度的调查研究表明“对 子女的爱”这一动机是各种各样动机中最强的一种,它仅次于“食欲”动机,处于第二位 在家庭观念和传宗接代观念更强的我国,这一动机的强度以及它对人们的购买和消费行为的 影响作用,是不言而喻的。如今各种名贵的少年儿童用品之所以在市场中销售行情看好,原 因就在于此。 (5)51-60岁 大多数这一年龄段的人都正在担任他们一生中最重要的角色。重要的工作任务要求他们 付出大量的时间和精力。所以投入其它方面的时间和精力就相对较少。在这个年龄段,人的 体力和精力都在下降,已有的信念越来越稳固,处理问题的方式也越来越模式化。在家庭生 活方面,这一年龄段的人由于子女逐渐独立出去,因此他们关心的问题也由子女的婚恋、就 业逐渐转移到自己的晚年生活上。此时,对他们的消费行为影响较大的因素有: 第一,守旧心理。上了50岁的人倾向于保留自己的生活习惯和生活风格,他们愿意接 受他们曾经信任、喜爱的物品,而不愿意接受新的物品。换句话说,他们在品牌的选择上表 现出强烈的品牌忠诚,要说服他们接受一种新的品牌相当困难。国外研究表明,年老妇女对 于新型奶罩和香料这样一些各种不同形式和性质的产品的变化是不大受引诱的,而年老男人 则对于各种牌子的板烟丝、某几种酒精饮料,各种类型的剃刀片以及刮面后洗面剂的各种品 牌和香味等的改变是相当反对的。另有一项研究还发现,“抑制”新产品或对新产品反应 “迟钝”者一般都是老年消费者。在一项对新产品反应的调查研究表明,有19%的人一般拒 用新产品。在这19%的人中,58%的人年龄在50岁或50岁以上。而在那些不拒用新产品的 81%的人中,年龄在50或50岁以上者仅占209% 第二,健康需要。随着身体机能的衰退,51-60岁的人逐渐意识到健康的重要性。由于 物质生活条件已稳定或完善,健康需要就成为他们最强有力的消费行为的源动力。当前老年
14 这一年龄段是人生中事业步入顶峰的阶段，也是人生历程中最艰难的时期。在工作上， 他们要承担最复杂、最繁重的任务；在生活上，他们要关心老人、照顾小孩、完成繁琐的家 务；在经济上，他们要抚养子女、赡养老人和维持家庭生活。如果把 18、19－28、29 岁的 年轻人称为感情冲动型的人，那么，28、29－50 岁的就应该成为理性务实型的人。对这年 龄段的人来说，下列几个方面对他们的购买和消费行为起着重要的作用： 第一，功利心理。其表现是期望以最小的付出获得最大的利益或满足。中青年人的功利 心理与他们所承受的经济压力有关。许多广告和促销活动在价格上做文章，其实质就是针对 消费者的功利心理而为。 第二，方便心理。繁忙的人总希望能避开琐事，或从琐事中节省出时间来。因此，如果 一种物品或工具比另一种更便于使用，将更受欢迎。中青年人繁重的家务和工作任务造成他 们产生对物品的方便性要求。 第三，家庭温暖。家庭的温暖主要表现为家中成员的和睦相处，相亲相爱，互相尊敬和 帮助。中青年人对家庭温暖的需要，一方面是因为和睦的家庭有利于解除工作和社会事务上 的精神压力；另一方面有利于将更多的精力投入于工作和事业中。然而家庭融洽气氛的保持， 除了思想上的沟通和工作上的相互支持外，有时也需要借助于物质来交流感情。例如丈夫出 差回来给妻子买一件裙子；妻子为丈夫的生日买一套他很早就想买的西装。 第四，对子女的爱。美国广告学家施塔奇（Starch）关于动机强度的调查研究表明“对 子女的爱”这一动机是各种各样动机中最强的一种，它仅次于“食欲”动机，处于第二位。 在家庭观念和传宗接代观念更强的我国，这一动机的强度以及它对人们的购买和消费行为的 影响作用，是不言而喻的。如今各种名贵的少年儿童用品之所以在市场中销售行情看好，原 因就在于此[10]。 ⑸ 51－60 岁 大多数这一年龄段的人都正在担任他们一生中最重要的角色。重要的工作任务要求他们 付出大量的时间和精力。所以投入其它方面的时间和精力就相对较少。在这个年龄段，人的 体力和精力都在下降，已有的信念越来越稳固，处理问题的方式也越来越模式化。在家庭生 活方面，这一年龄段的人由于子女逐渐独立出去，因此他们关心的问题也由子女的婚恋、就 业逐渐转移到自己的晚年生活上。此时，对他们的消费行为影响较大的因素有： 第一，守旧心理。上了 50 岁的人倾向于保留自己的生活习惯和生活风格，他们愿意接 受他们曾经信任、喜爱的物品，而不愿意接受新的物品。换句话说，他们在品牌的选择上表 现出强烈的品牌忠诚，要说服他们接受一种新的品牌相当困难。国外研究表明，年老妇女对 于新型奶罩和香料这样一些各种不同形式和性质的产品的变化是不大受引诱的，而年老男人 则对于各种牌子的板烟丝、某几种酒精饮料，各种类型的剃刀片以及刮面后洗面剂的各种品 牌和香味等的改变是相当反对的[11]。另有一项研究还发现，“抑制”新产品或对新产品反应 “迟钝”者一般都是老年消费者。在一项对新产品反应的调查研究表明，有 19%的人一般拒 用新产品。在这 19%的人中，58%的人年龄在 50 岁或 50 岁以上。而在那些不拒用新产品的 81%的人中，年龄在 50 或 50 岁以上者仅占 20%[12]。 第二，健康需要。随着身体机能的衰退，51-60 岁的人逐渐意识到健康的重要性。由于 物质生活条件已稳定或完善，健康需要就成为他们最强有力的消费行为的源动力。当前老年
迪斯科以及其它健身活动的兴起和普及,老年保健药品的兴盛,都反映了他们对健康的需要 (6)60岁以上 60岁以上的人基本上都从各种事物压力中摆脱出来。他们一般都是在家休养,但可以 根据自己的意愿选择某些活动。由于生活方式的重大(由在职人员变成退休人员)以及身心 机能的衰老,他们的心理需求也发生了一些变化。西蒙斯( Simmons)1960年的跨文化研究 指出,老年人有5种基本需要或目标 第一,尽可能设法将生命延长 第二,获得更多的休息 第三,保持他们所具有的成就; 第四,保持活动的心情,希望有事情可做,以便打发时间,但不一定完成什么事情 第五,在一种快乐生活的希望之中舒适的死亡 简而言之,老年人的需要集中在健康和愉快地度过晚年悠闲的生活,要满足他们的这些 需要一方面依靠老年人自身的生活安排,另一方面则依赖于子女们的“孝心”。台湾的许多 广告就是通过激发子女的“孝心”来打开老年产品的市场。脑白金也是通过给父母亲送礼来 撬开市场的。 二、性别差异 男性和女性不仅在生理上存在差异,在传统社会角色以及心理、行为等方面也存在一定 的差异。在购买和消费活动中,消费者的性别差异早就受到市场学家、消费心理学家的重视。 消费心理学家布莱克威尔、恩格尔和科洛特1969年研究过301为丈夫和妻子在冰箱和汽车 购买决策中的差异。他们的研究将决策过程分为几个阶段加以分析发现,在冰箱的购买决策 中,妻子的参与人数比例较大,而在汽车购买决策中,丈夫的参与人数比例较大(见表 2-1-3 表2-1-3在电冰箱和汽车购买决策过程中丈夫和妻子参与决策的人数的百分比 决策阶段 冰箱 汽车 丈夫 妻子丈 妻子 购买前计划阶段 发起人 71 提议购买何种款式、机型 提议购买何种品牌 8055 拟订预算 寻找消息阶段 收集信息:由他人口中得知 85 由媒体上得知 购买阶段 298 惠顾 购买者 79 资料来源:伍德斯WA,消费者行为,杭州商学院(内部资料)
15 迪斯科以及其它健身活动的兴起和普及，老年保健药品的兴盛，都反映了他们对健康的需要。 ⑹ 60 岁以上 60 岁以上的人基本上都从各种事物压力中摆脱出来。他们一般都是在家休养，但可以 根据自己的意愿选择某些活动。由于生活方式的重大（由在职人员变成退休人员）以及身心 机能的衰老，他们的心理需求也发生了一些变化。西蒙斯（Simmons）1960 年的跨文化研究 指出，老年人有 5 种基本需要或目标[13]： 第一，尽可能设法将生命延长； 第二，获得更多的休息； 第三，保持他们所具有的成就； 第四，保持活动的心情，希望有事情可做，以便打发时间，但不一定完成什么事情； 第五，在一种快乐生活的希望之中舒适的死亡。 简而言之，老年人的需要集中在健康和愉快地度过晚年悠闲的生活，要满足他们的这些 需要一方面依靠老年人自身的生活安排，另一方面则依赖于子女们的“孝心”。台湾的许多 广告就是通过激发子女的“孝心”来打开老年产品的市场。脑白金也是通过给父母亲送礼来 撬开市场的。 二、性别差异 男性和女性不仅在生理上存在差异，在传统社会角色以及心理、行为等方面也存在一定 的差异。在购买和消费活动中，消费者的性别差异早就受到市场学家、消费心理学家的重视。 消费心理学家布莱克威尔、恩格尔和科洛特 1969 年研究过 301 为丈夫和妻子在冰箱和汽车 购买决策中的差异。他们的研究将决策过程分为几个阶段加以分析发现，在冰箱的购买决策 中，妻子的参与人数比例较大，而在汽车购买决策中，丈夫的参与人数比例较大（见表 2-1-3）。 表 2-1-3 在电冰箱和汽车购买决策过程中丈夫和妻子参与决策的人数的百分比 决策阶段 冰箱 汽车 丈夫 妻子 丈夫 妻子 购买前计划阶段 发起人 71 89 93 39 提议购买何种款式、机型 33 70 80 29 提议购买何种品牌 33 45 73 21 拟订预算 35 45 73 17 寻找消息阶段 收集信息：由他人口中得知 92 85 57 43 由媒体上得知 59 55 57 43 购买阶段 惠顾 88 86 96 73 购买者 71 79 94 52 资料来源：伍德斯 W A，消费者行为，杭州商学院（内部资料）
性别差异是一个很广泛的研究领域,这里仅就与广告活动有关一些问题作分析。 1.媒体接触 表2-1-4受众经常或每天做的事(%) 看电视 读报纸 听广播读杂志 男 89.1 82.1 19.7 15.4 14.4 资料来源:罗明,中国电视观众现状报告,社会科学文献出版社,1998,472-474 男性接触媒体的人数一般比例要大于女性。例如1997年对全国受众的调查表明:无论 是经常或每天看电视、听广播,还是读报纸、读杂志,男性的比例都大于女性的比例(见表 2-1-4)。在媒体的内容趣向上,男性一般比较关心新闻、经济、体育信息,女性对文艺、 戏曲和动画片则略感兴趣一点。对妇女节目则远比男性感兴趣,这从表2-1-5中可以看得出 来。此外,男性对于暴力、动作的信息或节目(如体育节目、武打电视剧)比较喜欢,而女 性则对描述感情生活的节目感兴趣。 表2-1-5男、女观众经常看或每天看各种节目的比例 新闻新闻专题经济教育体育知识综合戏曲动画 评论节目节目 讲座节目竞赛文去 45.870.321.115.05.8 34.156.616.410.85. 16.716. 46.425.116.3 影视科技法制军事妇女老人少儿农村环境广告 剧节目节目节目节目节目节目农业保护节目 71.119.431.712.64.89.09.923.214.119.6 女73.711.826.112.523.911.514.517.110.913.7 资料来源:罗明、胡运芳、刘建鸣,中国电视观众现状报告,社会科学文献出版社,1998,492-498 从更近的研究同样可以看出男性和女性在节目爱好上存在一定的差异。男性比女性更加 喜欢“专题新闻”和“体育节目”,而女性比男性更喜欢“电视连续剧”、“综艺节目”和 “少儿节目”(见表2-1-6) 表216观众喜爱的电视节目比重分布 节目名称 每日新闻 专题新闻 34.9 电视连续剧 58.1 综艺节目 专题片 78 服务类节目 体育节目 12.3 儿节 21.1 资料来源:北方经济咨询有限公司,1999年广告受众调查研究报告,3 see. com,1999 即使是电视连续剧,题材不同,男女观众的喜欢程度也不完全一样。男性观众比女性观
16 性别差异是一个很广泛的研究领域，这里仅就与广告活动有关一些问题作分析。 1．媒体接触 表 2-1-4 受众经常或每天做的事（%） 看电视 读报纸 听广播 读杂志 男 89.1 25.4 18.2 17.1 女 82.1 19.7 15.4 14.4 资料来源：罗明，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，472-474 男性接触媒体的人数一般比例要大于女性。例如 1997 年对全国受众的调查表明：无论 是经常或每天看电视、听广播，还是读报纸、读杂志，男性的比例都大于女性的比例（见表 2-1-4）。在媒体的内容趣向上，男性一般比较关心新闻、经济、体育信息，女性对文艺、 戏曲和动画片则略感兴趣一点。对妇女节目则远比男性感兴趣，这从表 2-1-5 中可以看得出 来。此外，男性对于暴力、动作的信息或节目（如体育节目、武打电视剧）比较喜欢，而女 性则对描述感情生活的节目感兴趣。 表 2-1-5 男、女观众经常看或每天看各种节目的比例 新 闻 评论 新 闻 节目 专 题 节目 经 济 节目 教 育 讲座 体 育 节目 知 识 竞赛 综 合 文艺 戏 曲 节目 动 画 片 男 45.8 70.3 21.1 15.0 5.8 28.2 17.6 43.1 22.3 12.2 女 34.1 56.6 16.4 10.8 5.9 16.7 16.9 46.4 25.1 16.3 影 视 剧 科 技 节目 法 制 节目 军 事 节目 妇 女 节目 老 人 节目 少 儿 节目 农 村 农业 环 境 保护 广 告 节目 男 71.1 19.4 31.7 12.6 4.8 9.0 9.9 23.2 14.1 19.6 女 73.7 11.8 26.1 12.5 23.9 11.5 14.5 17.1 10.9 13.7 资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，492-498 从更近的研究同样可以看出男性和女性在节目爱好上存在一定的差异。男性比女性更加 喜欢“专题新闻”和“体育节目”，而女性比男性更喜欢“电视连续剧”、“综艺节目”和 “少儿节目”（见表 2-1-6）。 表 2-1-6 观众喜爱的电视节目比重分布 节目名称 男 女 每日新闻 76.0 71.0 专题新闻 34.9 25.3 电视连续剧 58.1 78.5 综艺节目 37.6 53.7 专题片 7.8 3.5 服务类节目 2.9 9.7 体育节目 40.9 12.3 少儿节目 13.6 21.1 资料来源：北方经济咨询有限公司，1999 年广告受众调查研究报告，3see.com，1999 即使是电视连续剧，题材不同，男女观众的喜欢程度也不完全一样。男性观众比女性观
