第八章广告效果测量 在广告实践中,广告效果测量是广告活动的一个重要环节,也是市场研究中的一个重要 领域。但是,广告效果的许多测量指标是心理学指标,许多测量的方法来自于心理学的研究 方法。所以,在这里加以介绍是有必要的 第一节广告效果测量概述 、广告效果测量的意义 广告效果测量具有下列几方面意义: 第一、可以提供广告运行效果的反馈信息,帮助广告主确定或修改下一个阶段的广告计 划。例如,当调查研究结果表明某一正在运行的广告效果不理想,就可以采取相应的措施, 如重新设计或制作一则广告投入刊播。此外广告主也可以广告效果的测量结果来衡量广告的 目标是否实现,评估广告公司的水平、业绩 第二、无论是成功,还是失败的广告活动,广告效果测量的反馈信息都可以作为广告经 营机构的借鉴,便于制订正确的广告计划,避免重犯同样的错误。在这一点上,广告效果测 量的意义犹为重大。因为一个广告计划的成功与否往往会影响到产品的销售以至于企业的命 。成功的广告活动可以帮助企业扩大产品市场,而失败的或无效的广告计划可能使之失去 应有的消费市场 第三、广告效果测量可以对个别广告的个别要素的作用进行检验。当研究发现某一要素 严重影响到广告效果时,如某一镜头观众很反感,那么在广告发布前就应把它删除掉换上别 的镜头,在今后的广告设计制作时加以注意。如果调查研究结果具有普遍意义,还可以把它 作为广告创作的基本要求或事实依据。例如黄合水等人1990年的研究以及其它研究都表明, 电视广告中有人物模特比没有人物模特,更容易赢得观众的好印象叫,这就可以作为电视广 告制作中是否采用模特儿的依据 二、广告效果测量的范嶙 广告测量实际上包括三个领域,即文案测量、传播效果测量和销售效果测量。 文案测量 文案测量其英文意思是“ Copy tests”,这里“文案”(Copy)一词并非仅指“文稿”,而 是指广告作品,包括报纸广告作品、杂志广告作品、电视广告作品、广播广告作品、招贴广 告作品、路牌广告作品等,文案测量是指对己设计创作出来的广告作品的测量。 在广告策划和创作阶段,广告创作人员一般要提供多种方案、多种“文案”,以备选择 运用,但采用哪一种“文案”会更好地达到广告宣传目的呢?这不能凭空想象,不能主观臆 测,而需要通过文案测验以检査和比较各种文案的功能、传播效力,然后从中选择出效果比 较理想的文案投入实际广告运营之中。1984年有一项针对73位大广告主和39位大广告代 理公司的研究总监的调查发现,所有的公司都参与文案研究。被调查者普遍建议,电视广告 在被选择刊播之前,必须进行2次以上的筛选2。可见文案测验深受广告主和广告公司的重 2.传播效果测量 有些广告作品投入运营前,虽然经过文案测验被认为是较为理想的作品,但是在实际广 告活动中作用如何呢?有些没有经过文案测量的广告作品究竟会起到多大的作用,是否适合 传播对象,需要更改吗?这些问题是广告主很想搞清楚的,也是传播效果测量所要解决的问 题 传播效果测量实际上是检査广告对受众所产生的影响,包括对受众的认知、兴趣、偏好 235
235 第八章 广告效果测量 在广告实践中，广告效果测量是广告活动的一个重要环节，也是市场研究中的一个重要 领域。但是，广告效果的许多测量指标是心理学指标，许多测量的方法来自于心理学的研究 方法。所以，在这里加以介绍是有必要的。 第一节 广告效果测量概述 一、广告效果测量的意义 广告效果测量具有下列几方面意义： 第一、可以提供广告运行效果的反馈信息，帮助广告主确定或修改下一个阶段的广告计 划。例如，当调查研究结果表明某一正在运行的广告效果不理想，就可以采取相应的措施， 如重新设计或制作一则广告投入刊播。此外广告主也可以广告效果的测量结果来衡量广告的 目标是否实现，评估广告公司的水平、业绩。 第二、无论是成功，还是失败的广告活动，广告效果测量的反馈信息都可以作为广告经 营机构的借鉴，便于制订正确的广告计划，避免重犯同样的错误。在这一点上，广告效果测 量的意义犹为重大。因为一个广告计划的成功与否往往会影响到产品的销售以至于企业的命 运。成功的广告活动可以帮助企业扩大产品市场，而失败的或无效的广告计划可能使之失去 应有的消费市场。 第三、广告效果测量可以对个别广告的个别要素的作用进行检验。当研究发现某一要素 严重影响到广告效果时，如某一镜头观众很反感，那么在广告发布前就应把它删除掉换上别 的镜头，在今后的广告设计制作时加以注意。如果调查研究结果具有普遍意义，还可以把它 作为广告创作的基本要求或事实依据。例如黄合水等人 1990 年的研究以及其它研究都表明， 电视广告中有人物模特比没有人物模特，更容易赢得观众的好印象[1]，这就可以作为电视广 告制作中是否采用模特儿的依据。 二、广告效果测量的范畴 广告测量实际上包括三个领域，即文案测量、传播效果测量和销售效果测量。 1．文案测量 文案测量其英文意思是“Copy tests”，这里“文案”（Copy）一词并非仅指“文稿”，而 是指广告作品，包括报纸广告作品、杂志广告作品、电视广告作品、广播广告作品、招贴广 告作品、路牌广告作品等，文案测量是指对已设计创作出来的广告作品的测量。 在广告策划和创作阶段，广告创作人员一般要提供多种方案、多种“文案”，以备选择 运用，但采用哪一种“文案”会更好地达到广告宣传目的呢？这不能凭空想象，不能主观臆 测，而需要通过文案测验以检查和比较各种文案的功能、传播效力，然后从中选择出效果比 较理想的文案投入实际广告运营之中。1984 年有一项针对 73 位大广告主和 39 位大广告代 理公司的研究总监的调查发现，所有的公司都参与文案研究。被调查者普遍建议，电视广告 在被选择刊播之前，必须进行 2 次以上的筛选[2]。可见文案测验深受广告主和广告公司的重 视。 2．传播效果测量 有些广告作品投入运营前，虽然经过文案测验被认为是较为理想的作品，但是在实际广 告活动中作用如何呢？有些没有经过文案测量的广告作品究竟会起到多大的作用，是否适合 传播对象，需要更改吗？这些问题是广告主很想搞清楚的，也是传播效果测量所要解决的问 题。 传播效果测量实际上是检查广告对受众所产生的影响，包括对受众的认知、兴趣、偏好
欲望、行为等各心理层面的影响 传播效果的好坏,并不一定直接决定产品的市场销量,但对产品的销售必然会产生某种 程度的影响。换言之,达到良好的传播效果是达到理想销售效果的必要条件,但不是充分条 件。尽管如此,对广告传播效果的测量仍然十分重要。因为直接的销售效果测量并不能对广 告策划或广告创作的问题作详细的诊断,而传播效果定能对广告策略的修订、广告作品的修 改、更换和选择提供重要的参考依据。广告效果的测定多数是关于传播效果的测定。 3.销售效果测量 销售效果测量是以销售情况的资料来衡量广告的效果。广告宣传的最终目的是促进产品 销售,所以直接用销售量来衡量广告的效果是自然而然的,但是必须认识到一点,这种测量 是间接的。因为销售效果的好坏并不完全取决于广告活动,其它市场因素也可能产生重要的 作用。例如某品牌空调经过一年的广告宣传之后,销量比前一年增长12%,这可能并不是 广告宣传造成的,而是广告主激发了零售商积极性所致。可见销售效果测量也只能作为广告 效果评价的一个侧面 第二节印刷广告的效果测量 印刷广告的效果测量方法或技术主要有以下六种。 、直接评价法 直接评价法是优秀广告作品评选的常用方法,但它也可以用于预测几则广告副本的效 力,然后从中选出最有效力的作品投入实际运营。该方法是由目标消费者或广告专家填写已 经拟定好的评价性问卷。有时只要求他们回答一个单独的问题,如“您认为这些广告作品中, 哪一则最能促使您购买该产品?”但经常的情况是要求他们回答像表8-2-1那样的多种问题, 即给被评价的广告在吸引力、可读性、认知力、亲和力和行为力方面打分。 表8-2-1广告作品评价表 评价项目评价标准最后得分 吸引力该广告吸引读者的注意力如何?(考虑其图片、标题、排版打字及配置15 的文案 该广告对潜在购买者的吸引力如何? 可读性该广告能使读者进一步详细阅读的可能性有多大? 认知力该广告的中心意思突出吗? 亲和力这种广告适合于读者吗? 这种诉求激起购买欲的有效性有多大? 10 行为力该广告激起购买行为的作用有多大? 10 该广告引起潜在购买行为的作用有多大 10 广告得分0-20 80-100 广告等级极差下等中等上等极优 直接评价法的理论假设是,如果一则广告是一则能够有效激发消费者购买行为的广告, 那么它在表8-2-1中的几方面特性上的评价都应该得高分。换句话说,所得的评价分数越高, 说明广告越有效。该方法在实际运用中,可根据广告所欲达到的目标而只选定其中的某些特 性作评价 最精密的直接评价法是汤普逊·露丝测验( Thompson Luce Tests),该方法能够了解读 者对一则广告的35种因素的反应。这些因素如“广告页”、“颜色”、“可见强度”、“感染力” “口号”、“新闻性”等等。我国广告界举办的一些优秀广告评选活动常常就是采用这一方法。 表8-2-2是全国第二界优秀广告作品评选标准
236 欲望、行为等各心理层面的影响。 传播效果的好坏，并不一定直接决定产品的市场销量，但对产品的销售必然会产生某种 程度的影响。换言之，达到良好的传播效果是达到理想销售效果的必要条件，但不是充分条 件。尽管如此，对广告传播效果的测量仍然十分重要。因为直接的销售效果测量并不能对广 告策划或广告创作的问题作详细的诊断，而传播效果定能对广告策略的修订、广告作品的修 改、更换和选择提供重要的参考依据。广告效果的测定多数是关于传播效果的测定。 3．销售效果测量 销售效果测量是以销售情况的资料来衡量广告的效果。广告宣传的最终目的是促进产品 销售，所以直接用销售量来衡量广告的效果是自然而然的，但是必须认识到一点，这种测量 是间接的。因为销售效果的好坏并不完全取决于广告活动，其它市场因素也可能产生重要的 作用。例如某品牌空调经过一年的广告宣传之后，销量比前一年增长 12％，这可能并不是 广告宣传造成的，而是广告主激发了零售商积极性所致。可见销售效果测量也只能作为广告 效果评价的一个侧面。 第二节 印刷广告的效果测量 印刷广告的效果测量方法或技术主要有以下六种。 一、直接评价法 直接评价法是优秀广告作品评选的常用方法，但它也可以用于预测几则广告副本的效 力，然后从中选出最有效力的作品投入实际运营。该方法是由目标消费者或广告专家填写已 经拟定好的评价性问卷。有时只要求他们回答一个单独的问题，如“您认为这些广告作品中， 哪一则最能促使您购买该产品？”但经常的情况是要求他们回答像表 8-2-1 那样的多种问题， 即给被评价的广告在吸引力、可读性、认知力、亲和力和行为力方面打分。 表 8-2-1 广告作品评价表 评价项目 评价标准 最后得分 吸引力 该广告吸引读者的注意力如何?（考虑其图片、标题、排版打字及配置 的文案） 15 该广告对潜在购买者的吸引力如何? 5 可读性 该广告能使读者进一步详细阅读的可能性有多大? 20 认知力 该广告的中心意思突出吗? 20 亲和力 这种广告适合于读者吗? 10 这种诉求激起购买欲的有效性有多大? 10 行为力 该广告激起购买行为的作用有多大? 10 该广告引起潜在购买行为的作用有多大? 10 广告得分 0-20 20-40 40-60 60-80 80-100 广告等级 极差 下等 中等 上等 极优 直接评价法的理论假设是，如果一则广告是一则能够有效激发消费者购买行为的广告， 那么它在表 8-2-1 中的几方面特性上的评价都应该得高分。换句话说，所得的评价分数越高， 说明广告越有效。该方法在实际运用中，可根据广告所欲达到的目标而只选定其中的某些特 性作评价。 最精密的直接评价法是汤普逊·露丝测验（Thompson Luce Tests），该方法能够了解读 者对一则广告的 35 种因素的反应。这些因素如“广告页”、“颜色”、“可见强度”、“感染力”、 “口号”、“新闻性”等等。我国广告界举办的一些优秀广告评选活动常常就是采用这一方法。 表 8-2-2 是全国第二界优秀广告作品评选标准
表8-2-2全国第二界优秀广告作品评选标准 广告类型评分标准 最高得分 报刊广告信息传递清晰准确、真实可靠 创意新颖独特、富有想象力,主题鲜明突出 用词精练优雅、文字规范、可读性强 布局严谨、技巧娴熟、视觉流程合理、有吸引力 广播广告创意新颖独特、不落俗套。主题鲜明突出、定位恰当 语言简练、表达准确、生动有趣、引人注意 音乐音响与内容和谐统一,恰当地烘托主题,增添气氛 演播、演唱字音清晰,优美自然,生动悦耳 制作精细、技术综合处理好 电视广告创意新颖独特、主题鲜明突出,定位恰当,内容真实可靠 信息传达清楚准确,易认易记,镜头逻辑语言合理,演示生动感人,25 富有魅力 色彩和谐,用光合理,文字规范,编排得体 15 语言精练,解说、音乐、音响设计对位,视听交融,整体效果好15 制作严谨,技术综合处理好 户外广告主题突出,定位得当,信息传达准确、清晰 创意独到新颖,富有想象和魅力 正确把握媒体特征,充分发挥媒体长处 图形生动,文字规范,色彩感人,整体视觉效果突出,易读易认易15 记 制作严谨精细,技术综合处理好 15 直接评价法的优点是易于施行,但可信度值得怀疑。有的研究者认为该方法更适合于虑 掉不良广告,而不适合于筛选优秀广告。 这种方法不仅使用于印刷广告的广告文案测验,也适合于影视广告的文案测验 视向测验 视向测验是用一种叫做眼动记录仪的仪器来记录读者在阅读过程中的眼动情况,包括读 者阅读广告作品各部分或要素的时间、顺序和次数,由此推断广告作品的布局、插图及文案 的合理性。阿瑟和康( Asher&Kahn)早在1947年曾用眼动记录仪来研究学生阅读和浏览 全页广告的差异。研究发现。浏览的人花较多在插图上,而阅读的人花较多时间在文本上, 但没有统计意义上的差异 视向测验是一种文案测验方法,主要用于测量报纸广告、杂志广告、各种商品包装的设 计、招贴和其它印刷品的传播效力,有时也可用于电视广告作品的测验。 日本电通1970年曾采用该方法对一则获得电通奖的“佳能照像机”广告作品进行测量。 测验对象是6名该公司的职员(3男3女)。该广告的布局如图82-1所示,测验的结果见表 8-2-3和表8-2-4 表8-2-3注目时间和要素注目顺序 视点号码 时间 1.000.250.500.75 02 50.750.250.500.50 顺序 3 5 6 7 视点号码 237
237 表 8-2-2 全国第二界优秀广告作品评选标准 广告类型 评分标准 最高得分 报刊广告 信息传递清晰准确、真实可靠 20 创意新颖独特、富有想象力，主题鲜明突出 30 用词精练优雅、文字规范、可读性强 20 布局严谨、技巧娴熟、视觉流程合理、有吸引力 30 广播广告 创意新颖独特、不落俗套。主题鲜明突出、定位恰当 25 语言简练、表达准确、生动有趣、引人注意 20 音乐音响与内容和谐统一，恰当地烘托主题，增添气氛 20 演播、演唱字音清晰，优美自然，生动悦耳 20 制作精细、技术综合处理好 15 电视广告 创意新颖独特、主题鲜明突出，定位恰当，内容真实可靠 30 信息传达清楚准确，易认易记，镜头逻辑语言合理，演示生动感人， 富有魅力 25 色彩和谐，用光合理，文字规范，编排得体 15 语言精练，解说、音乐、音响设计对位，视听交融，整体效果好 15 制作严谨，技术综合处理好 15 户外广告 主题突出，定位得当，信息传达准确、清晰 30 创意独到新颖，富有想象和魅力 25 正确把握媒体特征，充分发挥媒体长处 15 图形生动，文字规范，色彩感人，整体视觉效果突出，易读易认易 记 15 制作严谨精细，技术综合处理好 15 直接评价法的优点是易于施行，但可信度值得怀疑。有的研究者认为该方法更适合于虑 掉不良广告，而不适合于筛选优秀广告。 这种方法不仅使用于印刷广告的广告文案测验，也适合于影视广告的文案测验。 二、视向测验 视向测验是用一种叫做眼动记录仪的仪器来记录读者在阅读过程中的眼动情况，包括读 者阅读广告作品各部分或要素的时间、顺序和次数，由此推断广告作品的布局、插图及文案 的合理性。阿瑟和康（Asher & Kahn）早在 1947 年曾用眼动记录仪来研究学生阅读和浏览 全页广告的差异。研究发现。浏览的人花较多在插图上，而阅读的人花较多时间在文本上， 但没有统计意义上的差异[3]。 视向测验是一种文案测验方法，主要用于测量报纸广告、杂志广告、各种商品包装的设 计、招贴和其它印刷品的传播效力，有时也可用于电视广告作品的测验。 日本电通 1970 年曾采用该方法对一则获得电通奖的“佳能照像机”广告作品进行测量。 测验对象是 6 名该公司的职员（3 男 3 女）。该广告的布局如图 8-2-1 所示，测验的结果见表 8-2-3 和表 8-2-4。 表 8-2-3 注目时间和要素注目顺序 视点号码 2 6 2 4 2 6 1 6 5 时间 1.00 0.25 0.50 0.75 0.25 0.75 0.25 0.50 0.50 顺序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 视点号码 8 7 8 7 8 10 8 9 7
时间 0.250.500.4501.000.501.250.250.250.75 10 16 资料来源:樊志育,广告效果研究,中国友谊出版公司,1995,71 图8-2-1佳能照相机广告布局示意图 由表8-2-3和表8-2-4结果得出以下推断: 所有受试者都先从猫的眼睛及鼻子部分开始看,而后转向大标题,再转向广告下方 的商品(照像机); 大多数受试者都注意到插图“猫”,特别是图的右边部分,反复看的频率相对较高。 大标题和标志虽然反复看的次数少,但注视时间较长 文字叙述部分不太引人注目。 表8-2-4视向测验统计结果 视点号码广告要素注目人数总注目次数平均注目次数总注视时间平均注视时间 大标题 4.00 0.57 猫左眼 4.50 0.45 猫右眼 2.2 6.50 0.50 猫鼻子 1.6 4.75 0.59 猫胡子 1.8 0.72 6猫耳朵和额头6 小标题 3.5 8 照像机 5565564524 文案 0.50 1.3 4.25 0.8
238 时间 0.25 0.50 0.450 1.00 0.50 1.25 0.25 0.25 0.75 顺序 10 11 12 13 14 15 16 17 18 资料来源：樊志育，广告效果研究，中国友谊出版公司，1995，71 由表 8-2-3 和表 8-2-4 结果得出以下推断： ⚫ 所有受试者都先从猫的眼睛及鼻子部分开始看，而后转向大标题，再转向广告下方 的商品（照像机）； ⚫ 大多数受试者都注意到插图“猫”，特别是图的右边部分，反复看的频率相对较高。 ⚫ 大标题和标志虽然反复看的次数少，但注视时间较长； ⚫ 文字叙述部分不太引人注目。 表 8-2-4 视向测验统计结果 视点号码 广告要素 注目人数 总注目次数 平均注目次数 总注视时间 平均注视时间 1 大标题 5 7 1.4 4.00 0.57 2 猫左眼 5 10 2.0 4.50 0.45 3 猫右眼 6 13 2.2 6.50 0.50 4 猫鼻子 5 8 1.6 4.75 0.59 5 猫胡子 5 9 1.8 6.50 0.72 6 猫耳朵和额头 6 19 3.2 10.75 0.57 7 小标题 4 8 2.0 3.5 0.44 8 照像机 5 13 2.6 7.5 0.58 9 文案 2 2 1.0 0.50 0.25 10 标志 4 5 1.3 4.25 0.85
其它部份 广告框外 2.25 0.56 资料来源:樊志育,广告效果研究,中国友谊出版公司,1995,72 视向测验作为一种文案测验手段,虽然很早就得到人们的关注,但并没有得到广泛的运 用。其主要原因是,仪器的使用不方便以及观察指标的效度问题。例如有人研究发现,采用 视向测验得到的观看时间指标,对于预测销售效果来说,不如该指标与语言报告的购买兴趣 指标二者的综合指标好。 三、速视器测验 速视器测验法是一种典型的文案测量方法。测量仪器速示器( tachistoscope)是一种能 在极短时间(如0.25秒)之内呈现剌激,以检查观众对广告各要素注目程度的装置。测量 时,先在极短的时间内呈现剌激物(广告作品),此时看不清剌激物。然后逐渐延长呈现时 间,要求受试者把看到的东西画在纸上,根据剌激内容的注目程度和剌激呈现时间的关系, 就可以判断广告或广告要素的效力。一般而言,先引起受试者注目的广告或广告要素,其效 力比较大。从另一角度来说,达到某一注目程度的呈现时间愈短,效力愈大。 表8-2-5速示器测验结果(单位:分) 显示次数第1次第2次第3次第4次第5次 显示时间0.25秒0.50秒1.00秒300秒500秒 大标题 6 猫眼 猫鼻子 猫胡子 猫耳、额 小标题 0 照像机 文案 79400000 260442 21 标志 背景 合计50567591108380 注:得分标准如下: 3分:文字、图案、照片或颜色等能够想起来并与实际状态完全接近者 2分:文字、图案、照片或颜色能想起一半以上者: 1分:看见文字、图案、照片等,但想不起具体者: 0分:连文字、图案、照片等都未看见者。 资料来源:樊志育,广告效果研究,中国友谊出版公司,1995,81 日本电通1970还就上述佳能照相机广告采用速示器测验法进行测量。测量对象6人 测量时,每一受试者分别把同一幅广告呈现五次,每次的呈现时间分别为0.25秒、0.5秒、 1秒、3秒和5秒。每次呈现之后都要求他们将看到的内容画出来或写出来。研究结果见表 8-2-5。由表中结果归纳出如下结论: 各广告要素回忆顺序依次是:耳朵或额部、眼睛、大标题、胡子、照像机等。 文字部分在极短的时间之内,受试者几乎看不见,随着显示次数和时间的增加,能 认知的内容也增加,但仍欠正确性 239
239 11 其它部份 4 8 2.0 3.50 0.44 12 广告框外 3 4 1.3 2.25 0.56 资料来源：樊志育，广告效果研究，中国友谊出版公司，1995，72 视向测验作为一种文案测验手段，虽然很早就得到人们的关注，但并没有得到广泛的运 用。其主要原因是，仪器的使用不方便以及观察指标的效度问题。例如有人研究发现，采用 视向测验得到的观看时间指标，对于预测销售效果来说，不如该指标与语言报告的购买兴趣 指标二者的综合指标好[4]。 三、速视器测验 速视器测验法是一种典型的文案测量方法。测量仪器速示器（tachistoscope）是一种能 在极短时间（如 0.25 秒）之内呈现剌激，以检查观众对广告各要素注目程度的装置。测量 时，先在极短的时间内呈现剌激物（广告作品），此时看不清剌激物。然后逐渐延长呈现时 间，要求受试者把看到的东西画在纸上，根据剌激内容的注目程度和剌激呈现时间的关系， 就可以判断广告或广告要素的效力。一般而言，先引起受试者注目的广告或广告要素，其效 力比较大。从另一角度来说，达到某一注目程度的呈现时间愈短，效力愈大。 表 8-2-5 速示器测验结果（单位：分） 显示次数 第 1 次 第 2 次 第 3 次 第 4 次 第 5 次 总计 显示时间 0.25 秒 0.50 秒 1.00 秒 3.00 秒 5.00 秒 大标题 6 11 15 16 17 65 猫眼 14 13 14 14 13 68 猫鼻子 7 5 8 8 8 36 猫胡子 9 9 12 12 15 57 猫耳、额 14 15 16 16 16 77 小标题 0 0 0 4 9 13 照像机 0 1 4 10 11 26 文案 0 1 4 7 9 21 标志 0 0 2 3 9 14 背景 0 1 0 1 1 3 合计 50 56 75 91 108 380 注：得分标准如下： 3 分：文字、图案、照片或颜色等能够想起来并与实际状态完全接近者； 2 分：文字、图案、照片或颜色能想起一半以上者； 1 分：看见文字、图案、照片等，但想不起具体者； 0 分：连文字、图案、照片等都未看见者。 资料来源：樊志育，广告效果研究，中国友谊出版公司，1995，81 日本电通 1970 还就上述佳能照相机广告采用速示器测验法进行测量。测量对象 6 人。 测量时，每一受试者分别把同一幅广告呈现五次，每次的呈现时间分别为 0.25 秒、0.5 秒、 1 秒、3 秒和 5 秒。每次呈现之后都要求他们将看到的内容画出来或写出来。研究结果见表 8-2-5。由表中结果归纳出如下结论： ⚫ 各广告要素回忆顺序依次是：耳朵或额部、眼睛、大标题、胡子、照像机等。 ⚫ 文字部分在极短的时间之内，受试者几乎看不见，随着显示次数和时间的增加，能 认知的内容也增加，但仍欠正确性
●图解部分即使显示时间短,也能在一定程度上正确地识别其内容。随着显示次数和 时间的增加,受试者记忆的内容变化程度不大 四、阅读程度测验 阅读程度测验通常是作为评价印刷广告效果的后测方法。它的基本假设是:一则广告对 读者的吸引力愈大,其推销力也愈大。阅读程度测验这一方法是著名广告学家施塔奇 ( Starch)最先提出并加以运用的。他们曾对美国定期发行的刊物如《星期六晚报》《商业 周刊》等报刊于每期发行时在全国选取150位男性和150位女性或仅选其中一种性别的受试 者(选择的条件依据读物的性质和读者对象而定),测量他们对报刊中的广告的“注目”率 (也叫注意率,指记住自己看过某一广告的读者比率)、“联想率”(也叫泛读率,指记住看 过该广告,且能够将它与品牌和广告主联系起来的读者的比例)“阅读多数率”(也叫精读率 指至少读过该广告一半以上材料的读者的比例)等。 在测验过程中,他们给受试者一本杂者,如果受试者读过该杂志,就一页一页地翻下去, 询问他们有关其中每一则广告的阅读情况,并对受试者的反应作记录。然后将记录资料加以 统计处理就可以获得上述几种 Starch分数。在美国提供这种服务的最著名的调研分司是 Starch INRA Hooper公司。他们的测验涵盖700种各种形式的杂志,每一次测验,他们从20 30个城市抽取样本。每年施塔奇公司访问人数多达75000人。 Start INRA Hooper公司还 提供一种叫做印象研究的服务,该服务是为后测印刷、电视和户外广告设计的,测量是定性 化的,目的是识别广告的传播效果。在对个别受访者的访问中,先呈现一则广告,然后要求 他们用自己的语言描述广告的意思是什么,广告有什么特征,以及从广告视觉和书写方面形 成的对广告的印象 阅读程度测验可用于不同报刊的比较,也可用于同一报刊不同时期的比较,例如表8-2-6 是 Renault r8汽车在《生活》杂志上不同时期刊登的两则广告的调查结果,一则刊在9月份, 另一则刊在11月份 表8-2-6 Renault r8汽车广告的 Starch分 注目分联想分阅读多数分 广告A 9月份 广告B 男女男女 ll月份 7 阅读程度测验费用低,易于理解。但是它存在一些问题,主要是受试者在做记录或回答 问题时,容易高报自已的广告接触率。早在上世纪30年代就有研究表明,广告的假识别平 均是20%,范围在很少到50%之间,没有特殊的办法可以纠正再认测验中的假识别。 五、回忆测验 回忆测验是通过读者对广告的记忆成绩来衡量广告的效果。与再认测验指出多少人看过 广告不同,回忆测验能够说明他们中多少人有足够兴趣以至实际阅读了,而且常常阅读了广 告主试图告诉他们的内容。资料显示,所有的回忆来自大得多的再认广告的群体。印刷广告 的三个再认者中,平均有一个能够回忆出来。 盖洛普和罗宾逊公司在回忆测验方面提供有两种服务,一种用于广告效果的预测,叫做 快速广告测量(RAM)。另一种用于广告效果后测,叫做杂志影响研究(MRS)。 在快速广告测量中,他们在美国的5个大城市邀请《时代》和《人民》杂志的稳定读者 参加。广告主的广告在这些杂志的测验发布位置刊登,这些杂志被送到每一个测验地区的 150名参与者家中。一天后进行电话访问参与者,在证实阅读过杂志之后,询问他们是否记
240 ⚫ 图解部分即使显示时间短，也能在一定程度上正确地识别其内容。随着显示次数和 时间的增加，受试者记忆的内容变化程度不大。 四、阅读程度测验 阅读程度测验通常是作为评价印刷广告效果的后测方法。它的基本假设是：一则广告对 读者的吸引力愈大，其推销力也愈大。阅读程度测验这一方法是著名广告学家施塔奇 （Starch）最先提出并加以运用的。他们曾对美国定期发行的刊物如《星期六晚报》《商业 周刊》等报刊于每期发行时在全国选取 150 位男性和 150 位女性或仅选其中一种性别的受试 者（选择的条件依据读物的性质和读者对象而定），测量他们对报刊中的广告的“注目”率 （也叫注意率，指记住自己看过某一广告的读者比率）、“联想率”（也叫泛读率，指记住看 过该广告，且能够将它与品牌和广告主联系起来的读者的比例）“阅读多数率”（也叫精读率， 指至少读过该广告一半以上材料的读者的比例）等[5]。 在测验过程中，他们给受试者一本杂者，如果受试者读过该杂志，就一页一页地翻下去， 询问他们有关其中每一则广告的阅读情况，并对受试者的反应作记录。然后将记录资料加以 统计处理就可以获得上述几种 Starch 分数。在美国提供这种服务的最著名的调研分司是 Starch INRA Hooper 公司。他们的测验涵盖 700 种各种形式的杂志，每一次测验，他们从 20 －30 个城市抽取样本。每年施塔奇公司访问人数多达 75000 人。Start INRA Hooper 公司还 提供一种叫做印象研究的服务，该服务是为后测印刷、电视和户外广告设计的，测量是定性 化的，目的是识别广告的传播效果。在对个别受访者的访问中，先呈现一则广告，然后要求 他们用自己的语言描述广告的意思是什么，广告有什么特征，以及从广告视觉和书写方面形 成的对广告的印象。 阅读程度测验可用于不同报刊的比较，也可用于同一报刊不同时期的比较，例如表 8-2-6 是 Renault R8 汽车在《生活》杂志上不同时期刊登的两则广告的调查结果，一则刊在 9 月份， 另一则刊在 11 月份。 表 8-2-6 Remault R8 汽车广告的 Starch 分 注目分 联想分 阅读多数分 广告 A 男 49 49 25 9 月份 女 19 15 7 广告 B 男 35 32 24 11 月份 女 12 7 4 阅读程度测验费用低，易于理解。但是它存在一些问题，主要是受试者在做记录或回答 问题时，容易高报自已的广告接触率。早在上世纪 30 年代就有研究表明，广告的假识别平 均是 20%，范围在很少到 50%之间，没有特殊的办法可以纠正再认测验中的假识别[6]。 五、回忆测验 回忆测验是通过读者对广告的记忆成绩来衡量广告的效果。与再认测验指出多少人看过 广告不同，回忆测验能够说明他们中多少人有足够兴趣以至实际阅读了，而且常常阅读了广 告主试图告诉他们的内容。资料显示，所有的回忆来自大得多的再认广告的群体。印刷广告 的三个再认者中，平均有一个能够回忆出来[7]。 盖洛普和罗宾逊公司在回忆测验方面提供有两种服务，一种用于广告效果的预测，叫做 快速广告测量（RAM）。另一种用于广告效果后测，叫做杂志影响研究（MIRS）。 在快速广告测量中，他们在美国的 5 个大城市邀请《时代》和《人民》杂志的稳定读者 参加。广告主的广告在这些杂志的测验发布位置刊登，这些杂志被送到每一个测验地区的 150 名参与者家中。一天后进行电话访问参与者，在证实阅读过杂志之后，询问他们是否记
得一系列品牌或公司的广告閃。这种测验通常还涉及观念传播和说服等测量内容 杂志影响研究(MRS)的测验杂志是主要的消费者杂志,包括《时代》、《花花公子》、 《体育画报》、《商业周刊》、《 Ban Appetit》、《人民》和其它杂志。受调查者来自10个大城 市,他们至少读过上述杂志一本或一本以上,而且读过最近4期中的至少2期(但不包括测 验的这一期)。在测验杂志被送到的下一天,对他们进行电话访问。15种品牌和产品类型被 测验 六、征询测量 征询测量常用于个别广告发布后的效果测量。测量的指标是消费者对广告作反应的数 量。消费者的回复率被假定为广告导致销售效果的客观指标。不仅印刷广告的效果测量可以 运用这种方法、广播广告、电视广告也可运用此法。 征询测量是在广告上向消费者提供一些好消息,如可以函索产品样品、奖券或进行有奖 征答等。如果消费者进行征答或函索赠品,说明他们看过广告,受到广告的影响。消费者的 回复率大,说明广告的效力大;回复率小说明广告效力小。图8-2-2就是一则征询广告,读 者可以通过回执索取有关资料 图8-2-2IBM广告 征询测量也用于不同广告的效果比较,但是具体运用时,条件控制很严格。例如除了广 告本身不同外,广告刊登的位置、时间和媒体以及提供奖酬条件都要求相同或相似。 由征询测量引伸出来的另一种方法叫做分半测验。分半测验主要用于同一商品不同广告 作品的比较。例如对同一种产品设计出A、B两种广告文案,将它们在同一种报纸,同一版 面位置以同样的面积刊出,两种文案印数各占一半。发布后,根据两种文案的读者回复率的 大小来决定今后该使用哪一种文案。 征询测量方法在广告效果的评价中运用很普通,特别是在工业广告领域。这种方法的特 点是测量的东西与购买关系比较密切,也就是说作回复的消费者比较可能购买广告中的产 品。此外,这种方法易于理解,费用低。不足的是征询方法把消费者的回复率作为销售效果 的指标还没有可靠的证据可证明其有效性 第三节电视广告效果测量 电视广告效果测量方法主要有以下五种 特征评价法 特征评价法是黄合水等人1990年在关于电视广告的研究中,依据心理测量的基本思想 针对直接评价法的标准表面信度高提出的9。其基本假设是:任何优秀、有效的广告都可能 具备某些稳定的特征,这些特征不一定对广告的有效性起多大作用,但它们却能在某种程度 上反映出广告的有效性。如果一条广告具备这些特征,或者在这些特征上表现明显,那么该 广告就能获得较为理想的效果。反之,如果这些特征不明显或不具备,那么该广告就难以获 得较好的宣传效果 黄合水的研究发现,“广告语言由模特儿表达”(特征X1)、“产品名称读音响亮”(特征 Ⅹ2)、“画面与产品联系紧密”(特征ⅹ3)、“解说词的播读速度适当”(特征Ⅹ4)、“广告新 颖独特”(特征ⅹ5)、“广告具有人情味”(特征ⅹ6)是广告给观众留下好印象(Y)的几个 代表性特征,这些特征与印象评价的关系形成如下函数式: 241
241 得一系列品牌或公司的广告[8]。这种测验通常还涉及观念传播和说服等测量内容。 杂志影响研究（MIRS）的测验杂志是主要的消费者杂志，包括《时代》、《花花公子》、 《体育画报》、《商业周刊》、《Ban Appetit》、《人民》和其它杂志。受调查者来自 10 个大城 市，他们至少读过上述杂志一本或一本以上，而且读过最近 4 期中的至少 2 期（但不包括测 验的这一期）。在测验杂志被送到的下一天，对他们进行电话访问。15 种品牌和产品类型被 测验。 六、征询测量 征询测量常用于个别广告发布后的效果测量。测量的指标是消费者对广告作反应的数 量。消费者的回复率被假定为广告导致销售效果的客观指标。不仅印刷广告的效果测量可以 运用这种方法、广播广告、电视广告也可运用此法。 征询测量是在广告上向消费者提供一些好消息，如可以函索产品样品、奖券或进行有奖 征答等。如果消费者进行征答或函索赠品，说明他们看过广告，受到广告的影响。消费者的 回复率大，说明广告的效力大；回复率小说明广告效力小。图 8-2-2 就是一则征询广告，读 者可以通过回执索取有关资料。 图 8-2-2 IBM 广告 征询测量也用于不同广告的效果比较，但是具体运用时，条件控制很严格。例如除了广 告本身不同外，广告刊登的位置、时间和媒体以及提供奖酬条件都要求相同或相似。 由征询测量引伸出来的另一种方法叫做分半测验。分半测验主要用于同一商品不同广告 作品的比较。例如对同一种产品设计出 A、B 两种广告文案，将它们在同一种报纸，同一版 面位置以同样的面积刊出，两种文案印数各占一半。发布后，根据两种文案的读者回复率的 大小来决定今后该使用哪一种文案。 征询测量方法在广告效果的评价中运用很普通，特别是在工业广告领域。这种方法的特 点是测量的东西与购买关系比较密切，也就是说作回复的消费者比较可能购买广告中的产 品。此外，这种方法易于理解，费用低。不足的是征询方法把消费者的回复率作为销售效果 的指标还没有可靠的证据可证明其有效性。 第三节 电视广告效果测量 电视广告效果测量方法主要有以下五种。 一、特征评价法 特征评价法是黄合水等人 1990 年在关于电视广告的研究中，依据心理测量的基本思想， 针对直接评价法的标准表面信度高提出的[9]。其基本假设是：任何优秀、有效的广告都可能 具备某些稳定的特征，这些特征不一定对广告的有效性起多大作用，但它们却能在某种程度 上反映出广告的有效性。如果一条广告具备这些特征，或者在这些特征上表现明显，那么该 广告就能获得较为理想的效果。反之，如果这些特征不明显或不具备，那么该广告就难以获 得较好的宣传效果。 黄合水的研究发现，“广告语言由模特儿表达”（特征 X1）、“产品名称读音响亮”（特征 X2）、“画面与产品联系紧密”（特征 X3）、“解说词的播读速度适当”（特征 X4）、“广告新 颖独特”（特征 X5）、“广告具有人情味”（特征 X6）是广告给观众留下好印象（Y）的几个 代表性特征，这些特征与印象评价的关系形成如下函数式：
Y=0.56X1+0.36X2+0.30X3+0.57X4+0.23X5+0.28X6-3.10 在具体运用时,只要让若干评价者(专家或目标观众)对上述六个特征作评价。X1特 征作有无判断,记分为“1”或“0”。Ⅹ2至ⅹ6特征的评价根据特征在广告中表现出来的鲜 明性斟酌判分,最高分为“5”分,最低分为“1”分。然后求出各评价者对每一广告每一特 征评分的平均值,并代入函数式计算,即可得出观众对广告的印象评价值。分值高为优,分 值低为劣。该方法适合于不同广告作品之间的优劣比较和选择。 特征评价法的优点是它跟直接评价法一样,简单易于实施,而且可以降低评价者的主观 性。它的不足之处是评价特征代表性不容易被理解,而且随着广告的发展,广告创作水平的 提高,赖以评价的代表性特征可能会发生变化。 二、影院测验 影院测验取名于施测地点即电影院,该方法在美国、日本等地已被广泛运用于电视广告 分司( Schwerin Research Co,)在提供这种服务方面是最有影响多 Studies,lme)和雪林 效果的预测(文案测验)。在美国各市场调研公司中,ASI( Audience 影院测验的基本程序如下 ①从某地区居民中,抽取大约250名受试者,根据性别、年龄、社会地位、经济状况、 电视视听时间等特性,选择合乎预定特性的125名(其中25名为候补)作为子样本,将他 们分派坐在装有ASI即时反应测量器标度盘的座位上(这些人为标度盘组),再从剩下的人 (非标度盘组)中,选出8-10名男性或女性作为参加小组讨论的成员。 ②向全体参加人员分发标准 enquete用纸及事前品牌选择的 enquete用纸,请全体人员 填写。标准 enquete用纸是为了分析测验结果而专门设计的,包含有性别、婚姻、学历、年 龄、职业、住址、子女数目等基本项目,耐久消费用品等拥有情况的项目,以及所欲测验的 商品有关项目。事前品牌选择 enquete用纸,用来记录电视广告观看前的品牌选择结果 ③测验主持人向每一参加者分发所测验广告的商品品牌名单。要求他们从中选择一种自 己喜欢的品牌填入 enquete用纸,并告诉参加者:填写完毕经抽签决定,中签者可获得该项 产品一年的用量,以诱使他们作审慎的选择 ④开始测验之前,主持人向标度盘组的参加者说明ASI即时反应测量器标度盘的使用 方法,并播放卡通片使其熟悉标度盘使用,检査有无反应异常者,如有不合适者免除其资格, 由候补者代替。ASI即时反应测量标度盘是以测量受试者对广告产生的兴趣程度。 ⑤让全体参加者观看与测验无关的从未放过的30分钟的电视节目,标度盘组在节目放 映时操作标度盘。节目放映后,要求全体人员将有关这一节目的观感填入 enquete用纸上, 同时收集已填好的事前品牌选择 enquete用纸 ⑥填完电视节目观感之后,播映电视广告片,要求标度盘组的受试者将每一电视广告与 过去在家里看过的各种电视广告相比较,通过标度盘反映对所放映广告片的兴趣程度。 ⑦电视广告播映完毕,向全体人员分发包括“说服力量表”、“形容词选择表”及其它问 题的 enquete用纸,并要求各位填写。“说服力量表”用于测量受试者对广告商品的购买欲 形容词选择表”用于测试受试者对广告片的态度。其它问题的 enquete用纸用于检查广告 内容记忆等项目。 ⑧填写完毕,把非标度盘组原先选定的8-10人带到小组讨论会议室,让他们谈谈对看 过的广告片的感想,以便作“质”的分析。剩下的人观看第二个电视节目,程序与第⑤步相 同。第二个节目的 enquete填写完毕,分发事后品牌选择 enquete用纸(与事前品牌选择 enquete 用纸相同),待全体人员填写好立即收回 ⑨放映与测验无关的卡通片,然后分发ASI记忆力 enquete用纸,要求全体人员写出所 看广告片的商品、品牌和广告内容 242
242 Y＝0.56X1＋0.36X2＋0.30X3＋0.57X4＋0.23X5＋0.28X6－3.10 在具体运用时，只要让若干评价者（专家或目标观众）对上述六个特征作评价。X1 特 征作有无判断，记分为“1”或“0”。X2 至 X6 特征的评价根据特征在广告中表现出来的鲜 明性斟酌判分，最高分为“5”分，最低分为“1”分。然后求出各评价者对每一广告每一特 征评分的平均值，并代入函数式计算，即可得出观众对广告的印象评价值。分值高为优，分 值低为劣。该方法适合于不同广告作品之间的优劣比较和选择。 特征评价法的优点是它跟直接评价法一样，简单易于实施，而且可以降低评价者的主观 性。它的不足之处是评价特征代表性不容易被理解，而且随着广告的发展，广告创作水平的 提高，赖以评价的代表性特征可能会发生变化。 二、影院测验 影院测验取名于施测地点即电影院，该方法在美国、日本等地已被广泛运用于电视广告 效果的预测（文案测验）。在美国各市场调研公司中，ASI（Audience Studies , Inc）和雪林 分司（Schwerin Research Co.,）在提供这种服务方面是最有影响的[10]。 影院测验的基本程序如下： ①从某地区居民中，抽取大约 250 名受试者，根据性别、年龄、社会地位、经济状况、 电视视听时间等特性，选择合乎预定特性的 125 名（其中 25 名为候补）作为子样本，将他 们分派坐在装有 ASI 即时反应测量器标度盘的座位上（这些人为标度盘组），再从剩下的人 （非标度盘组）中，选出 8－10 名男性或女性作为参加小组讨论的成员。 ②向全体参加人员分发标准 enquete 用纸及事前品牌选择的 enquete 用纸，请全体人员 填写。标准 enquete 用纸是为了分析测验结果而专门设计的，包含有性别、婚姻、学历、年 龄、职业、住址、子女数目等基本项目，耐久消费用品等拥有情况的项目，以及所欲测验的 商品有关项目。事前品牌选择 enquete 用纸，用来记录电视广告观看前的品牌选择结果。 ③测验主持人向每一参加者分发所测验广告的商品品牌名单。要求他们从中选择一种自 己喜欢的品牌填入 enquete 用纸，并告诉参加者：填写完毕经抽签决定，中签者可获得该项 产品一年的用量，以诱使他们作审慎的选择。 ④开始测验之前，主持人向标度盘组的参加者说明 ASI 即时反应测量器标度盘的使用 方法，并播放卡通片使其熟悉标度盘使用，检查有无反应异常者，如有不合适者免除其资格， 由候补者代替。ASI 即时反应测量标度盘是以测量受试者对广告产生的兴趣程度。 ⑤让全体参加者观看与测验无关的从未放过的 30 分钟的电视节目，标度盘组在节目放 映时操作标度盘。节目放映后，要求全体人员将有关这一节目的观感填入 enquete 用纸上， 同时收集已填好的事前品牌选择 enquete 用纸。 ⑥填完电视节目观感之后，播映电视广告片，要求标度盘组的受试者将每一电视广告与 过去在家里看过的各种电视广告相比较，通过标度盘反映对所放映广告片的兴趣程度。 ⑦电视广告播映完毕，向全体人员分发包括“说服力量表”、“形容词选择表”及其它问 题的 enquete 用纸，并要求各位填写。“说服力量表”用于测量受试者对广告商品的购买欲。 “形容词选择表”用于测试受试者对广告片的态度。其它问题的 enquete 用纸用于检查广告 内容记忆等项目。 ⑧填写完毕，把非标度盘组原先选定的 8－10 人带到小组讨论会议室，让他们谈谈对看 过的广告片的感想，以便作“质”的分析。剩下的人观看第二个电视节目，程序与第⑤步相 同。第二个节目的enquete填写完毕，分发事后品牌选择enquete用纸（与事前品牌选择 enquete 用纸相同），待全体人员填写好立即收回。 ⑨放映与测验无关的卡通片，然后分发 ASI 记忆力 enquete 用纸，要求全体人员写出所 看广告片的商品、品牌和广告内容
经过上术过程,影院测验可获得以下五个方面的资料 ①趣味程度:通过即时反测量器的记录获得,如图8-3-1。 回忆率:包括回忆出广告片内商品名称者占全体人员的比例;所有参加者中,对出现 在广告中的销售点( salespoint)至少能想起一点者的比例,以及能想起两点以上者的比例 ③态度(印象指数):从13个肯定意义和9个否定意义的形容词构成的词表中,选择肯 定的形容词的比例 ④品牌选择的对比:观看前和观看后选择广告品牌比例的变化 ⑤说服力:即“说服力量表”资料的统计结果 A(广告片)60秒 B(广告片)60秒 图8-3-1全体观看者即时反应曲线 回忆测验 回忆测验是在观众看完电视广告一段时间之后,要求他们从记忆中回忆出所看过的广告 及其内容。在回忆时,可以不给予观众任何提示,也可以向他们提供一些线索。前者称自由 回忆,后者为提示回忆(或辅助回忆)。 最著名,运用最广泛的回忆测验方法是波克一天后回忆。这是一种电视广告效果的测量 方法。具体的做法是在广告播出24小时之后,要求受调査回答一系列问题,以此来确定 他们记住了什么广告、广告的什么内容。访问者提供的问题不包括任何暗示。 波克一天后回忆访问包括如下问题(前9个是筛选题 Q1、昨晚您有没有看过电视节目? 有 没有 --2(中断访问) Q2、您昨晚是否看过×产品(测试品牌的产品)的电视广告? 有 没有 -2(中断访问) Q3、您看过××产品中哪些品牌的广告? 提及测试品牌--- (跳问Q5) 没有------- Q4、您有没有看过××品牌的广告呢? 有 没有 2(中断访问) Q5、(描述测试品牌广告前的场景)您有没有看过这个地方? 243
243 经过上术过程，影院测验可获得以下五个方面的资料： ①趣味程度：通过即时反测量器的记录获得，如图 8-3-1。 ②回忆率：包括回忆出广告片内商品名称者占全体人员的比例；所有参加者中，对出现 在广告中的销售点（salespoint）至少能想起一点者的比例，以及能想起两点以上者的比例。 ③态度（印象指数）：从 13 个肯定意义和 9 个否定意义的形容词构成的词表中，选择肯 定的形容词的比例。 ④品牌选择的对比：观看前和观看后选择广告品牌比例的变化。 ⑤说服力：即“说服力量表”资料的统计结果。 图 8-3-1 全体观看者即时反应曲线 三、回忆测验 回忆测验是在观众看完电视广告一段时间之后，要求他们从记忆中回忆出所看过的广告 及其内容。在回忆时，可以不给予观众任何提示，也可以向他们提供一些线索。前者称自由 回忆，后者为提示回忆（或辅助回忆）。 最著名，运用最广泛的回忆测验方法是波克一天后回忆。这是一种电视广告效果的测量 方法[11]。具体的做法是在广告播出 24 小时之后，要求受调查回答一系列问题，以此来确定 他们记住了什么广告、广告的什么内容。访问者提供的问题不包括任何暗示。 波克一天后回忆访问包括如下问题（前 9 个是筛选题）： Q1、昨晚您有没有看过电视节目？ 有--------------------------------------------------------------------1 没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问） Q2、您昨晚是否看过××产品（测试品牌的产品）的电视广告？ 有--------------------------------------------------------------------1 没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问） Q3、您看过××产品中哪些品牌的广告？ 提及测试品牌----------------------------------------------------1（跳问 Q5） 没有-----------------------------------------------------------------2 Q4、您有没有看过××品牌的广告呢？ 有--------------------------------------------------------------------1 没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问） Q5、（描述测试品牌广告前的场景）您有没有看过这个地方？
有 没有 2(中断访问) Q6、(描述测试品牌广告后的场景)您有没有看过这个地方? 没有 -2(中断访问) Q7、在前后场景之间的时间内您有没有离开电视机? 有 没有------------2(中断访问) Q8、这段时间内您有没有做其他事? 有 没有 2(中断访问) Q9、在这段时间内您有没有转换频道? 有 --------------------------------- 中断访问 Q10、您说您看过××品牌的广告,您记得那条广告的内容吗? 记得-- 记不得 -2(中断访问) Ql1、请问这条广告是关于什么的?里面播放了些什么?说了些什么?还有呢? Q12、请再想一下这条广告,您认为这条广告想告诉您关于这个品牌的什么信息?还有 波克市场研究公司能够测量30多个城市消费者的广告回忆。在单一测验时,他们常常 只在3-5个城市作调查,受调查者一般200人左右。在1977年至1981年期间,他们曾测 量过2758条30秒的电视广告的一天后回忆。 波克一天后回忆测验是一种自由回忆测验,在它之后,盖洛普(Glp)和罗宾逊 ( Robinson)也开发了一种类似的电视广告测验方法,但他们的方法是提示回忆12。该方法 在使用时受调查者可以从研究者提供的广告产品品牌名称、广告中有关的字眼及其它同类产 品中得到暗示或提示。受调査者所要回答的问题如“广告说了些什么?”等。受调查者的回 答越多,说明他们从广告中获得的信息越多,广告的效果也越佳。该方法除了运用在电视广 告效果的测验之外,还被运用于报纸、杂志广告效果的预测和审查 盖洛普和罗宾逊对电视广告的预测通常在10个不同的城市进行,受调查者为150为男 性和女性。测验时让他们在家观看带有6条测试广告和6条正常插播广告的录像带新闻节目。 看完节目的下一天,研究者进行电话访问,测验其广告回忆效果。接着让受调查者观看只包 含测试广告的录像带,然后要求他们提供对每一则广告的再认、喜欢、一般反应的评价 一天后回忆由于在产品类别内以及跨产品类别中都有较高的信度,因此一天后回忆测 验在实践中得到广泛的运用。但是该方法仍然存在一些问题,研究显示,一天后回忆的确不 利于情感电视广告,有利于思维电视广告 四、收视率调查 收视率调查最早是用于了解节目的收视情况,为媒体决策和广告主的媒体选择提供依 据。后来由于收视率调查技术的革新,一种叫做 Audimeter视听记录仪在调查中的运用,使 244
244 有--------------------------------------------------------------------1 没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问） Q6、（描述测试品牌广告后的场景）您有没有看过这个地方？ 有--------------------------------------------------------------------1 没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问） Q7、在前后场景之间的时间内您有没有离开电视机？ 有--------------------------------------------------------------------1 没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问） Q8、这段时间内您有没有做其他事？ 有--------------------------------------------------------------------1 没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问） Q9、在这段时间内您有没有转换频道？ 有--------------------------------------------------------------------1 没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问） Q10、您说您看过××品牌的广告，您记得那条广告的内容吗？ 记得-----------------------------------------------------------------1 记不得--------------------------------------------------------------2（中断访问） Q11、请问这条广告是关于什么的？里面播放了些什么？说了些什么？还有呢？ Q12、请再想一下这条广告，您认为这条广告想告诉您关于这个品牌的什么信息？还有 呢？ 波克市场研究公司能够测量 30 多个城市消费者的广告回忆。在单一测验时，他们常常 只在 3－5 个城市作调查，受调查者一般 200 人左右。在 1977 年至 1981 年期间，他们曾测 量过 2758 条 30 秒的电视广告的一天后回忆。 波克一天后回忆测验是一种自由回忆测验，在它之后，盖洛普（Gallup）和罗宾逊 （Robinson）也开发了一种类似的电视广告测验方法，但他们的方法是提示回忆[12]。该方法 在使用时受调查者可以从研究者提供的广告产品品牌名称、广告中有关的字眼及其它同类产 品中得到暗示或提示。受调查者所要回答的问题如“广告说了些什么？”等。受调查者的回 答越多，说明他们从广告中获得的信息越多，广告的效果也越佳。该方法除了运用在电视广 告效果的测验之外，还被运用于报纸、杂志广告效果的预测和审查。 盖洛普和罗宾逊对电视广告的预测通常在 10 个不同的城市进行，受调查者为 150 为男 性和女性。测验时让他们在家观看带有6条测试广告和6条正常插播广告的录像带新闻节目。 看完节目的下一天，研究者进行电话访问，测验其广告回忆效果。接着让受调查者观看只包 含测试广告的录像带，然后要求他们提供对每一则广告的再认、喜欢、一般反应的评价。 一天后回忆由于在产品类别内以及跨产品类别中都有较高的信度[13]，因此一天后回忆测 验在实践中得到广泛的运用。但是该方法仍然存在一些问题，研究显示，一天后回忆的确不 利于情感电视广告，有利于思维电视广告[14]。 四、收视率调查 收视率调查最早是用于了解节目的收视情况，为媒体决策和广告主的媒体选择提供依 据。后来由于收视率调查技术的革新，一种叫做 Audimeter 视听记录仪在调查中的运用，使
