第三章广告策划的心理依据和方法 第一节界定广告诉求对象的标准 从事广告策划,不管产品是什么品牌是什么,也不管策划案是大还是小,策划者的第 步工作就是要明确广告的对象是谁,是什么人,是什么样消费群体。只有明确了广告对象之 后,其他问题的考虑才会有意义。换言之,界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要 环节。 界定广告诉求对象的意义 界定广告诉求对象之所以重要,是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后,才 能做好以下三个方面的工作: 1.找到适当的广告诉求点 正确地运用媒体 3.选择有效的广告表现手段或方式 、界定广告诉求对象的基本要求 广告的诉求对象,从营销的角度来说,就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购 买、使用广告品牌的消费者。但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的,不便于把握和操 作。一般来说,广告的诉求对象至少要满足以下三个条件 ①能够被明确界定。②广告诉求对象范围要足够大。③广告信息必须能够透过 广告或促销活动送达广告诉求对象。 、界定广告诉求对象的标准 考虑到广告诉求对象的上述条件,在实际广告策划中,常以一些能够测定的有关因素作 为界定广告诉求对象的标准。这些标准包括1.地理区域 2.人口统计学特征 3.心理特征 四、几个案例 以上介绍的是一些常见的区隔标准,在实践中,通常是将几种标准综合使用,并利用调 查手段,将不同品牌的消费群体区隔开 1.牙膏消费者特征 国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和行为特征,将牙膏市场区分为 四个小市场,它们的名称分别为:感觉派、社交派、忧虑派和独立派(见表3-1-3) 表3-1-3牙膏的市场区隔 区隔市场名称 感觉派 社交派 忧虑派 独立派 所期求的主要利益香味或商品外表牙齿的光洁 预防蛀牙 价钱 人口统计特征 儿童 10几岁年轻人大家族 男性 行为特征绿薄荷味使用者抽烟 多用者多用者 2.各种奶粉的消费者特征 IMI(1998)根据一年一度的资料,分析出北京消费者各种奶粉的消费群体特征如下 雀巢消费群:女性多,平均年龄33岁,收入较高,学历偏高,不太关心电视新闻类节 目,喜欢看书、听音乐等。 红星消费群:低收入、低学历,平时常做的事是看书、逛街、听音乐:比较关心新闻时 事,也比较喜欢收看体育类节目 完达山消费群:学历偏高、收入偏低、年龄略大喜欢非体育新闻、天气预报、港台影片
58 第三章 广告策划的心理依据和方法 第一节 界定广告诉求对象的标准 从事广告策划，不管产品是什么品牌是什么，也不管策划案是大还是小，策划者的第一 步工作就是要明确广告的对象是谁，是什么人，是什么样消费群体。只有明确了广告对象之 后，其他问题的考虑才会有意义。换言之，界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要 环节。 一、界定广告诉求对象的意义 界定广告诉求对象之所以重要，是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才 能做好以下三个方面的工作： 1．找到适当的广告诉求点 2．正确地运用媒体 3．选择有效的广告表现手段或方式 二、界定广告诉求对象的基本要求 广告的诉求对象，从营销的角度来说，就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购 买、使用广告品牌的消费者。但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的，不便于把握和操 作。一般来说，广告的诉求对象至少要满足以下三个条件： ①能够被明确界定。 ②广告诉求对象范围要足够大。 ③广告信息必须能够透过 广告或促销活动送达广告诉求对象。 三、界定广告诉求对象的标准 考虑到广告诉求对象的上述条件，在实际广告策划中，常以一些能够测定的有关因素作 为界定广告诉求对象的标准。这些标准包括 1．地理区域 2．人口统计学特征 3．心理特征 四、几个案例 以上介绍的是一些常见的区隔标准，在实践中，通常是将几种标准综合使用，并利用调 查手段，将不同品牌的消费群体区隔开。 1．牙膏消费者特征 国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和行为特征，将牙膏市场区分为 四个小市场，它们的名称分别为：感觉派、社交派、忧虑派和独立派（见表 3-1-3）。 表 3-1-3 牙膏的市场区隔 区隔市场名称 感觉派 社交派 忧虑派 独立派 所期求的主要利益 香味或商品外表 牙齿的光洁 预防蛀牙 价钱 人口统计特征 儿童 10 几岁年轻人 大家族 男性 行为特征 绿薄荷味使用者 抽烟 多用者 多用者 2．各种奶粉的消费者特征 IMI（1998）根据一年一度的资料，分析出北京消费者各种奶粉的消费群体特征如下[3]： 雀巢消费群：女性多，平均年龄 33 岁，收入较高，学历偏高，不太关心电视新闻类节 目，喜欢看书、听音乐等。 红星消费群：低收入、低学历，平时常做的事是看书、逛街、听音乐；比较关心新闻时 事，也比较喜欢收看体育类节目。 完达山消费群：学历偏高、收入偏低、年龄略大喜欢非体育新闻、天气预报、港台影片
综艺节目、国外影片,平时常做的运动是去动物园或公园、唱卡拉OK 安怡消费群:年龄在364岁左右,中等学历,有较高收入,关注国际新闻,常看国外 影片和港台影片,业余生活很充实的一群人 第二节确定广告目标的心理依据 在制定广告计划的过程中,有一个重要的环节是不可遗漏的,那就是确定广告的目标。 确定广告目标是一个做决策的过程,它不仅需要有现实的依据,还需要理论的依据。现实的 依据来源于市场研究提供的资料,而理论依据则来源于心理学的研究成果一一广告心理效 、广告目标与广告心理效应 广告心理效应,是指广告对消费者的心理所产生的影响。它可能是认知方面、也可能是 情感方面,还可能是行为方面 在现代的广告活动计划中,广告目标的制定不仅仅以产品的销售作为指标,通常还以消 费者认知、情感和行为变化作为指标。下面是一些实际案例: 美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是:“在一年之内,从3000万拥有自动洗衣机的家 庭主妇中,把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇,从10‰ 增加到40%。 美国一家航空公司在一个广告计划中所制定广告目标之一是:“在这一广告运动的前四 个月中,使目标市场的60%对‘伟姿班’航空公司(Whiz- Bang airlines)新提供的、贯通 美国东西两岸的服务达到‘知名’的程度 上述案例中广告目标的制定,都是以广告心理效应的理论和广告事实为依据,这些理论 和事实在以下两部分中加以介绍和分析 二、广告心理效应模式 众所皆知,广告活动的最终目的是把产品推销出去,然而广告能否达到这一目的,则取 决于广告能否对消费者产生深刻的影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。对 此,广告研究者从本世纪初开始就进行了广泛的研究,至今已形成了一系列形形色色的广告 心理效应模式,这些模式依提出年代的先后顺序呈现如下: (1)AIDA模式(1925): 注意 一兴趣上欲行动」 (2)霍夫兰等人的模式(1953): 注意 理解 接受 (3)科利( Colly)模式(1961): 未知 (4)勒韦兹( Lavidge)和斯坦纳( Steiner)模式(1961): 知晓 了解 喜欢 偏好 信服 购买
59 综艺节目、国外影片，平时常做的运动是去动物园或公园、唱卡拉 OK。 安怡消费群：年龄在 36.4 岁左右，中等学历，有较高收入，关注国际新闻，常看国外 影片和港台影片，业余生活很充实的一群人。 第二节 确定广告目标的心理依据 在制定广告计划的过程中，有一个重要的环节是不可遗漏的，那就是确定广告的目标。 确定广告目标是一个做决策的过程，它不仅需要有现实的依据，还需要理论的依据。现实的 依据来源于市场研究提供的资料，而理论依据则来源于心理学的研究成果——广告心理效 应。 一、广告目标与广告心理效应 广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的影响。它可能是认知方面、也可能是 情感方面，还可能是行为方面。 在现代的广告活动计划中，广告目标的制定不仅仅以产品的销售作为指标，通常还以消 费者认知、情感和行为变化作为指标。下面是一些实际案例： 美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是：“在一年之内，从 3000 万拥有自动洗衣机的家 庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇，从 10% 增加到 40%。” 美国一家航空公司在一个广告计划中所制定广告目标之一是：“在这一广告运动的前四 个月中，使目标市场的 60%对‘伟姿班’航空公司（Whiz-Bang Airlines）新提供的、贯通 美国东西两岸的服务达到‘知名’的程度。” 上述案例中广告目标的制定，都是以广告心理效应的理论和广告事实为依据，这些理论 和事实在以下两部分中加以介绍和分析。 二、广告心理效应模式 众所皆知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则取 决于广告能否对消费者产生深刻的影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。对 此，广告研究者从本世纪初开始就进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告 心理效应模式，这些模式依提出年代的先后顺序呈现如下： ⑴ AIDA 模式(1925)： ⑵ 霍夫兰等人的模式(1953)： ⑶ 科利(Colly)模式(1961)： ⑷ 勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式(1961)： 注意 兴趣 欲望 行动 注意 理解 接受 未知 知晓 了解 信服 行动 知晓 了解 喜欢 偏好 信服 购买
(5)罗杰斯( Rogers)模式(1962): 知晓 兴趣 评价 试用 采用 6)门德尔松( Mendelsohn)模式(1962): 初步反应 情绪反应 行动反应 (忆起) (7)沃尔夫等人( Wolfe,etal)模式(1962): 知晓」接受}偏好[兴趣 销售 (8)(日本)饱户模式(1963) 传达 注意 认知 为 固定 可能性 率 结构 化 化 (9)阿斯平沃尔( Aspinwall1)模式(1964): 接受 偏好 坚持 0M.S.I.模式(1968): 知晓 了解 喜欢 偏好 信服 购买 aD(日本)电通CSP模式(1968 未知 知晓 理解 好感 欲求 行动 02施瓦茨( Schwartz)模式(1969): 03霍华德( Howard)与谢思( Sheth)模式(1969): 注意 一[了解[态度」[意向」 购买 40谢思( Sheth)模式(未具日期): 事实暴露 态度 意向 购买 事实-译码 05默菲( Murphy)模式(1971) 重要 催化作用 6罗伯逊( Robert son)模式(1971) 采用 试用 馈 态度
60 ⑸ 罗杰斯(Rogers)模式(1962)： ⑹ 门德尔松(Mendelsohn)模式(1962)： ⑺ 沃尔夫等人(Wolfe，et al)模式(1962)： ⑻ (日本)饱户模式(1963)： ⑼ 阿斯平沃尔(Aspinwall)模式(1964)： ⑽ M.S.I. 模式(1968)： ⑾ (日本)电通 CSP 模式(1968)： ⑿ 施瓦茨(Schwartz)模式(1969)： ⒀ 霍华德(Howard)与谢思(Sheth)模式(1969)： ⒁ 谢思(Sheth)模式(未具日期)： ⒂ 默菲(Murphy)模式(1971)： ⒃ 罗伯逊(Robertson)模式(1971)： 知晓 兴趣 评价 试用 采用 知晓 接受 偏好 兴趣 销售 传达 可能性 认知 结构 注意 率 行为 化 固定 化 知晓 了解 喜欢 偏好 信服 购买 未知 知晓 理解 好感 欲求 行动 接受 偏好 坚持 初步反应 （忆起） 情绪反应 行动反应 （爱好） 注意 了解 态度 意向 购买 态度 了解 重要 差异 催化作用 暴露 注意 记忆 态度改变 购买 事实-暴露 态度 意向 购买 事实-译码 采用 知晓 了解 态度 认可 试用 反 馈
a7)泰勒( Taylor)与彼德森( Peterson)模式(1972) 兴趣 信服 08杨( Young)模式(1972): 注意 传播 信服 9霍尔布鲁克( Holbrook)模式(1975) 注意 认知 记忆 态度 意向 C李奥贝纳广告公司的CAPP( Continuous advertising Planning Program)模式: 未知 已知 偏好 新近购买品牌 (21)通用汽车公司的模式 认知 购买种类 考虑种类 第一选择 资料来源:丹·E·舒尔茨等,广告运动策略新论,中国友谊出版公司,1994:仁科贞文,广告心理, 中国友谊出版公司,1991 在这些模式中,AIDA模式提出的时间比较早,因而在理论方面影响比较大,在广告研 究文献中经常被引用、介绍;科利模式也是一个影响比较大的模式,不过,科利模式之所以 影响大,并不是因为该模式的合理性得到人们的广泛认可,而是因为该模式跟科利著名的“制 定广告目标以测定广告效果”法( Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results简称 DAGMAR)相提并论。真正得到广告界广泛认可的是勒韦兹和斯坦纳模式,简称 L&S模式。该模式不仅常常被广告研究者引用、提起,而且成为许多企业及广告代理公司 制定广告目标的理论基础
61 ⒄ 泰勒(Taylor)与彼德森(Peterson)模式(1972)： ⒅杨(Young)模式(1972)： ⒆ 霍尔布鲁克(Holbrook)模式(1975)： ⒇李奥贝纳广告公司的 CAPP(Continuous Advertising Planning Program)模式： (21)通用汽车公司的模式： 资料来源：丹·E·舒尔茨等，广告运动策略新论，中国友谊出版公司，1994；仁科贞文，广告心理， 中国友谊出版公司，1991 在这些模式中，AIDA 模式提出的时间比较早，因而在理论方面影响比较大，在广告研 究文献中经常被引用、介绍；科利模式也是一个影响比较大的模式，不过，科利模式之所以 影响大，并不是因为该模式的合理性得到人们的广泛认可，而是因为该模式跟科利著名的“制 定广告目标以测定广告效果”法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 简称 DAGMAR)相提并论。真正得到广告界广泛认可的是勒韦兹和斯坦纳模式，简称 L&S 模式。该模式不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司 制定广告目标的理论基础。 未知 已知 接受 偏好 新近购买品牌 新近购买 品牌 注意 兴趣 欲望 信服 行动 注意 认知 记忆 态度 意向 注意 传播 信服 认知 购买种类 考虑种类 第一选择
向购买 各不同阶段的 有关行为特质 促销或广告类型 意向的:动机的领域。 购买地点 广告刺激或直接欲望 零售店广告 折让 最后机会”的提供 价格诉求 证言广告 信服 情感的:情绪的领域 竞争广告 广告改变态度及情感 辩论性的文案 形象”文案 声望、富有魅力的诉求 欢 认知的:思想的领域 理解 公告通知 广告提供信息及事实 说明的文案 分类广告 口号 广告歌曲 空中文字 悬疑广告运动 资料来源:丹·E·舒尔茨等,广告运动策略新论,中国友谊出版公司,1994 图3-2-1广告对消费者的效果:从知名到行动的进展 勒韦兹和斯坦纳认为,消费者对广告的反应由三个部分组成,即认知反应,情感反应和 意向反应。认知反应包括知晓和了解。所谓知晓,是指消费者发觉到产品的存在,它发生于 消费者与广告接触之际:了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。情感 反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度:偏好是消费者对产品的良好态度扩 大到其它方面,喜欢和偏好是密切联系的两种反应,它们是消费者对产品的评价,是产品是 否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。意向反应包括信服和购买。由于偏好,消费者 产生了购买欲望,而且认为购买该产品是明智的,这就是信服。信服代表决策的结果,它说 明在做决策之后,消费者已经坚信购买广告产品,或者说有了购买广告产品的动机:购买是 由态度转变为实际的行为反应。 勒韦兹和斯坦纳还认为,广告活动要达到最终目的,就要促使消费者由知晓向购买进展。 该模式可以用图3-2-1更具体地加以表示 然而L&S也存在着下列问题 ①对某些产品,消费者不一定按照L&S模式所制定的次序进行,他们可能开始一、两 个过程后就是停止或重新开始 ②后一阶段的活动结果反馈,可能对前一阶段产生影响。例如对产品的信服可能加强消 费者对产品的偏好
62 勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和 意向反应。认知反应包括知晓和了解。所谓知晓，是指消费者发觉到产品的存在，它发生于 消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。情感 反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好是消费者对产品的良好态度扩 大到其它方面，喜欢和偏好是密切联系的两种反应，它们是消费者对产品的评价，是产品是 否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。意向反应包括信服和购买。由于偏好，消费者 产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。信服代表决策的结果，它说 明在做决策之后，消费者已经坚信购买广告产品，或者说有了购买广告产品的动机；购买是 由态度转变为实际的行为反应。 勒韦兹和斯坦纳还认为，广告活动要达到最终目的，就要促使消费者由知晓向购买进展。 该模式可以用图 3-2-1 更具体地加以表示。 然而 L&S 也存在着下列问题： ①对某些产品，消费者不一定按照 L&S 模式所制定的次序进行，他们可能开始一、两 个过程后就是停止或重新开始。 ②后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶段产生影响。例如对产品的信服可能加强消 费者对产品的偏好。 向购买 各不同阶段的 有关行为特质 进 展 促销或广告类型 意向的： 动机的领域。 购 买 购买地点 广告刺激或直接欲望 零售店广告 折让 “最后机会”的提供 价格诉求 证言广告 信 服 情感的： 情绪的领域。 偏 好 竞争广告 广告改变态度及情感 辩论性的文案 “形象”文案 声望、富有魅力的诉求 喜 欢 认知的： 思想的领域。 理 解 公告通知 广告提供信息及事实 说明的文案 分类广告 口号 广告歌曲 空中文字 知 晓 悬疑广告运动 资料来源：丹·E·舒尔茨等，广告运动策略新论，中国友谊出版公司，1994 图 3-2-1 广告对消费者的效果：从知名到行动的进展
③有些消费者可能一下子将全部过程完成,以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种 情况特别在低风险、低花费产品上更为多见。 ④有些消费者可能完全不遵循这种过程,他们可能按照某种其它途径作购买决策。例如 有的消费者可能由知晓直接进展到偏好,而省略掉了解和喜欢这两个阶段。 鉴于L&S模式存在的这些问题,罗伯特后来提出了所谓“采用过程模式”。不过,正 如舒尔茨等人所说,“尽管有这些不合规则的情况,L&S模式仍然是提供广告运动计划者 建立厂商能够测定的广告目的的最好方法。” 三、广告的客观心理效应 前面介绍了广告可能产生的心理效应。这一部分着重要讨论一下广告究竟发挥了哪些作 用,即客观存在的心理效应 广告提高消费者的品牌意识 2.广告增强消费者的品牌信任感 广告激发了消费者的购买欲望 4.广告影响消费者的购买行为 5.广告的其他作用 四、品牌资产 在现代广告活动中,广告既有长远的目标,也有近期的目标。近期的目标主要是解决 品牌当前存在的问题,以达到企业希望达到的品牌销售要求,或者达到从品牌销售中获得的 利润要求。长远的目标则是要创建品牌,累积品牌资产,为品牌的可持续发展,为提升企业 的竞争能力和赢利能力打好扎实的基础 1.什么叫做品牌资产 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费 者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。首先,品牌资产是无形的 其次,品牌资产是以品牌名字为核心。再次,品牌资产会影响消费者的行为包括购买行 为、以及对营销活动的反应。最后,品牌资产依附于消费者,而非依附于产品 从这个定义可以进一步作出以下几个推断: (1)品牌资产因市场而变化 (2)品牌资产有正资产,也有负资产。 (3)品牌资产的维持或提升,需要营销宜传或营销活动的支持。 ()品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。 2.品牌资产的构成 产品类别 品牌名字 产品评价 (1)品牌资产是由品牌名 字与产品类别、产品评价和关 联物的联想构成的。 (2)品牌名字与产品类别 关联物 的联想比较具体,是其它联想 建立的基础 图3-2-6品牌资产的联想模型
63 ③有些消费者可能一下子将全部过程完成，以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种 情况特别在低风险、低花费产品上更为多见。 ④有些消费者可能完全不遵循这种过程，他们可能按照某种其它途径作购买决策。例如 有的消费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了解和喜欢这两个阶段。 鉴于 L&S 模式存在的这些问题，罗伯特后来提出了所谓“采用过程模式”。不过，正 如舒尔茨等人所说，“尽管有这些不合规则的情况，L&S 模式仍然是提供广告运动计划者 建立厂商能够测定的广告目的的最好方法。”[5] 三、广告的客观心理效应 前面介绍了广告可能产生的心理效应。这一部分着重要讨论一下广告究竟发挥了哪些作 用，即客观存在的心理效应。 1. 广告提高消费者的品牌意识 2. 广告增强消费者的品牌信任感 3. 广告激发了消费者的购买欲望 4. 广告影响消费者的购买行为 5. 广告的其他作用 四、品牌资产 在现代广告活动中，广告既有长远的目标，也有近期的目标。近期的目标主要是解决 品牌当前存在的问题，以达到企业希望达到的品牌销售要求，或者达到从品牌销售中获得的 利润要求。长远的目标则是要创建品牌，累积品牌资产，为品牌的可持续发展，为提升企业 的竞争能力和赢利能力打好扎实的基础。 1．什么叫做品牌资产 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识[26]。它是有关品牌的所有营销活动给消费 者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行 为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： ⑴品牌资产因市场而变化。 ⑵品牌资产有正资产，也有负资产。 ⑶品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 ⑷品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。 2．品牌资产的构成 ⑴ 品牌资产是由品牌名 字与产品类别、产品评价和关 联物的联想构成的。 ⑵ 品牌名字与产品类别 的联想比较具体，是其它联想 建立的基础。 产品类别 品牌名字 关联物 产品评价 图 3-2-6 品牌资产的联想模型
3)在品牌名字与关联物的联想中,关联物可以分为三类,即有利的,不利的和中性 (4)在品牌名字与关联物的联想中,也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就 是许多牙膏品牌共享的关联物,高露洁一一洁白,佳洁士一一洁白。独特联想是指一个 品牌所独有的联想。如动感地带一一周杰伦、耐克一一唰刷声、茅台酒一一国酒。 (5)品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系,而且这种双向联想关系 常常是不对称的 (6)品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度 般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。 3.品牌资产的形成 从品牌资产的定义以及模型可以看出,品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络 也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢?品牌的意义首先来自品牌名 字的字义,并在品牌名字词义的基础上,通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学 习积累而成。 (1)品牌命名是品牌资产形成的前提 品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络,因此一种产品在没有名字之前,就没有 什么品牌资产可言。另外,给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以 说,品牌命名是品牌资产形成的前提。 营销和传播活动是品牌资产形成的保障 给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要,但是,没有相应的营销传播活 动,品牌一样建立不起来,品牌资产也无法形成。在各种营销活动中,广告是最为重要 的活动之一,它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品 牌意识,提高品牌知名度,这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外,其它营销 活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。 (3)消费者的产品经验是品牌资产形成的关键 消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。 第一,产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想 第二,产品经验导致一些联想的形成 第三节品牌的定位决策 定位决策是市场营销要解决的问题,但是定位决策的落实,需要广告活动的全面配合 因此在现代广告策划过程中,不仅要弄清楚广告品牌产品的市场定位,还要清楚市场定位的 实质,这样才能有效地贯彻定位战略 、何谓定位 里斯和特劳特(Ries& Trout,1986)认为,定位就是要把商品标定在准客户大脑之 中,以单纯的讯息在准客户的脑海里塑造一个位置,这一位置不仅要表明该企业本身的优点 和缺点,而且要表明与别家竞争企业的区别。这种说法是有一定道理的 二、定位的方法 产品的定位一般包括以下几个步骤 ①分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的,即消费者将广告商 品归到哪一类别上
64 ⑶ 在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性 的。 ⑷ 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就 是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想是指一个 品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。 ⑸ 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系 常常是不对称的。 ⑹ 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一 般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。 3．品牌资产的形成 从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络， 也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名 字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学 习积累而成。 ⑴ 品牌命名是品牌资产形成的前提 品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有 什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以 说，品牌命名是品牌资产形成的前提。 ⑵ 营销和传播活动是品牌资产形成的保障 给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活 动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要 的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品 牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销 活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。 ⑶ 消费者的产品经验是品牌资产形成的关键 消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。 第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。 第二，产品经验导致一些联想的形成。 第三节 品牌的定位决策 定位决策是市场营销要解决的问题，但是定位决策的落实，需要广告活动的全面配合。 因此在现代广告策划过程中，不仅要弄清楚广告品牌产品的市场定位，还要清楚市场定位的 实质，这样才能有效地贯彻定位战略。 一、何谓定位 里斯和特劳特（Ries & Trout，1986）认为，定位就是要把商品标定在准客户大脑之 中，以单纯的讯息在准客户的脑海里塑造一个位置，这一位置不仅要表明该企业本身的优点 和缺点，而且要表明与别家竞争企业的区别。这种说法是有一定道理的。 二、定位的方法 产品的定位一般包括以下几个步骤： ①分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的，即消费者将广告商 品归到哪一类别上
②在这一特定的分类中,分析该产品以什么特点被消费者识别出来 ③分析消费者所持有的品牌形象,以及“理想点”的分布情形 ④从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位,以及新的分类与定位的可能 性 ⑤分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比之下,是否足以吸引消 费者 对定位的步骤作了简单的说明之后,下面以长岛信托公司的定位为例来做更加详细的说 明 日本长岛信托公司通过市场研究(如表3-3-1)发现,该公司在潜在顾客心中的优势形 象主要是帮助长岛居民和帮助长岛经济。在资金、服务品质、服务范围、支行分布等方面, 与华友、大通、花旗等银行相比,均没有优势,甚至处于劣势地位。因此,长岛信托公司决 定接受潜在顾客的定位,将公司定位于“长岛”。为了配合这一定位策略,他们展开一系列 的广告宣传。其中第一幅广告的文案为: “如果你住在长岛,为何将你的钱送往纽约市?将你的钱存在离家近的地方才有道理 不是存在一家纽约市的银行,而是存在长岛信托,它才能为长岛服务。毕竟,我们聚精会神 在发展长岛,而不是开发曼哈顿,或是科威特外海的某个岛。问问自己,你认为谁最关心长 岛的未来?是一家最近才来长岛、在大都会地区有数以百计其他分行,在五大洲还有联号的 银行吗?抑或是一家像我们这样,在此地己有超过50年时间,并在长岛有33家分行的银 第二幅广告中有张照片显示一幢位于棕榈树后、有着北美花旗银行标志的大厦。文案 “对一个大城的银行来说,在拿梭的分行并不一定是你的拿梭。碰巧它会变成位于巴 哈马(首都为拿梭)。它是大城银行喜欢的地点之一。事实上,多国机构有大约750亿美元 的贷款存在巴哈马及开曼群岛( Cayman Islands英属西印度群岛之一部)。这并没有什么不 对,只不过如果你的家在长岛的话,它就不能为你作太多的服务。长岛不但是我们喜欢的地 点,也是我们唯一的地点。我们在拿梭(郡)有18家分行,在昆斯( Queens)与色佛克( Suffolk) 有16家分行。我们在这儿很久了,超过半个世纪。我们在财政上涉及甚深一一我们95%的 贷款都是贷给长岛人及他们的家庭、学校和工商企业。” 这场广告运动的其它广告也有着同样的主题: “纽约市是一个值得参观的大地方,但是你想在那儿开户吗?” “对于纽约市的银行而言,真正值得在意的唯一岛屿是曼哈顿。”(长岛的小图被曼哈 顿的大图弄成小巫见大巫。) “如果时局艰难,纽约市的银行撑得下去吗?” 经过这场广告运动,15个月之后,潜在顾客心中的形象明显地发生了变化,见调查结 果见表3-3-2 表3-3-2长岛信托(广告后)的形象 分行众多全盘服务服务品质资本雄厚 华友银行 6.6 7.8 75 6.7 花旗银行 6.5 7.8 78 6.7 大通银行 6.6 北美国家银行 欧洲美国银行 7.0 长岛信托70737.170 资料来源:里斯A等,广告攻心战略一品牌定位,中国友谊出版公司,1991
65 ②在这一特定的分类中，分析该产品以什么特点被消费者识别出来。 ③分析消费者所持有的品牌形象，以及“理想点”的分布情形。 ④从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位，以及新的分类与定位的可能 性。 ⑤分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比之下，是否足以吸引消 费者。 对定位的步骤作了简单的说明之后，下面以长岛信托公司的定位为例来做更加详细的说 明。 日本长岛信托公司通过市场研究（如表 3-3-1）发现，该公司在潜在顾客心中的优势形 象主要是帮助长岛居民和帮助长岛经济。在资金、服务品质、服务范围、支行分布等方面， 与华友、大通、花旗等银行相比，均没有优势，甚至处于劣势地位。因此，长岛信托公司决 定接受潜在顾客的定位，将公司定位于“长岛”。为了配合这一定位策略，他们展开一系列 的广告宣传。其中第一幅广告的文案为： “如果你住在长岛，为何将你的钱送往纽约市？将你的钱存在离家近的地方才有道理。 不是存在一家纽约市的银行，而是存在长岛信托，它才能为长岛服务。毕竟，我们聚精会神 在发展长岛，而不是开发曼哈顿，或是科威特外海的某个岛。问问自己，你认为谁最关心长 岛的未来？是一家最近才来长岛、在大都会地区有数以百计其他分行，在五大洲还有联号的 银行吗？抑或是一家像我们这样，在此地已有超过 50 年时间，并在长岛有 33 家分行的银 行？” 第二幅广告中有张照片显示一幢位于棕榈树后、有着北美花旗银行标志的大厦。文案 是： “对一个大城的银行来说，在拿梭的分行并不一定是你的拿梭。碰巧它会变成位于巴 哈马（首都为拿梭）。它是大城银行喜欢的地点之一。事实上，多国机构有大约 750 亿美元 的贷款存在巴哈马及开曼群岛（Cayman Islands 英属西印度群岛之一部）。这并没有什么不 对，只不过如果你的家在长岛的话，它就不能为你作太多的服务。长岛不但是我们喜欢的地 点，也是我们唯一的地点。我们在拿梭（郡）有 18 家分行，在昆斯（Queens）与色佛克（Suffolk） 有 16 家分行。我们在这儿很久了，超过半个世纪。我们在财政上涉及甚深——我们 95%的 贷款都是贷给长岛人及他们的家庭、学校和工商企业。” 这场广告运动的其它广告也有着同样的主题： “纽约市是一个值得参观的大地方，但是你想在那儿开户吗？” “对于纽约市的银行而言，真正值得在意的唯一岛屿是曼哈顿。”（长岛的小图被曼哈 顿的大图弄成小巫见大巫。） “如果时局艰难，纽约市的银行撑得下去吗？” 经过这场广告运动，15 个月之后，潜在顾客心中的形象明显地发生了变化，见调查结 果见表 3-3-2。 表 3-3-2 长岛信托（广告后）的形象 分行众多 全盘服务 服务品质 资本雄厚 华友银行 6.6 7.8 7.5 6.7 花旗银行 6.5 7.8 7.8 6.7 大通银行 6.1 7.6 7.5 6.6 北美国家银行 6.8 7.3 7.1 6.6 欧洲美国银行 6.1 7.2 7.0 6.4 长岛信托 7.0 7.3 7.1 7.0 资料来源：里斯 A 等，广告攻心战略—品牌定位，中国友谊出版公司，1991
三、定位的策略 为了使消费者在心目中建立某品牌“第一”或独特的概念形象,让消费者认识到产品在 市场中的独特位置。在产品定位时,有很多策略可以采用。 1)强势定位策略 可口可乐的广告口号是:“只有可口可乐,才是真正的可乐”,即将自己定位于真正的 可乐。由于大多数都喜欢喝“真正”(而不是“冒牌”或“仿造”)的可乐,因此,可口可 乐一直占据碳酸饮料行业的老大地位。 (2)优势分类策略 美国的康柏计算机崛起之初,考虑到无法在商用计算机领域与IBM抗衡,于是将自己 定位在个人计算机领域,让计算机个人用户可以买到“为个人用户设计”的计算机,因而取 得巨大的成功,成为仅次于IBM公司的世界计算机大企业。 (3)独特分类策略 采用这一策略最典型的案例之一就是美国的ψ柠檬汽水。最早7up被定位于清凉饮料 的分类,事实发现这一定位根本无法与可口可乐、百事可乐等几种品牌饮料相抗衡。于是厂 商决定展开商品的重新定位,并将7up归类到“非可乐”饮料类别中。这样在“非可乐”这 一新的商品类别中,7u就成为一种“第一”的强势品牌,让许多不喜欢甚至讨厌“可乐” 的消费者找到了“知己”。 (4)关联分类策略 日本一家经济暖气机同时兼有中央暖气系统和石油或瓦斯暖气炉两种商品的特性。中 央暖气系统费用高昂又不适合小房间,石油或瓦斯暖气炉有油烟气味,经济暖气机排除了两 者的缺点。经权衡得失,厂商决定采用与中央暖气系统造成关联的商品定位,并以“中央暖 气系统新发售一一小房间专用”为广告标题,因而获得意外的销售业绩。 (5)使用场合分类策略 台湾有一种生活中随时可饮用的全天候乳酸饮料,被定位为“早起运动的健康饮料” 获得了良好的销售效果 (6)细分类策略 当一个商品分类中可以再细分为几个新的类别时,可以运用这种细分类来进行商品定 位。“台湾的弯弯浴皂”便是一个很好的例子,它把“香皂”再细分出“浴皂”一类,并把 自己定位于“洗澡专用的”、“符合人体工学设计之皂形”,结果创造了台湾香皂销售史上 的奇迹。 (消费市场分类策略 有时一种商品可能适合于消费者大众,但把它定位于某一特定的消费者群体使用,久而 久之,这种商品就与特定的消费者群体联系在一起。例如汽水本来是谁都可以使用的饮料, 但台湾的吉利果、黑松汽水由于定位的作用而被认为是野外活动者的饮料。 (8)功能定位策略 以产品在功能上的特殊性或相对强弱来确定产品的位置。如海飞丝洗发水广告,以强调 去头皮屑工能来突出该品牌与其它品牌的区别,而飘柔则强调产品能使头发更柔更顺的功 能。一直处于我国空调市场前茅的品牌“春兰”,长期以来突出强调的产品性能是“静” 以上所介绍的仅仅是几种较为常见定位策略,在实践中商品的广告定位策略并不局限于 这几种,广告主和广告者可以根据产品的实际情况来决定采用何种定位策略,为产品进行理 想的定位。 第四节广告诉求决策及其心理依据
66 三、定位的策略 为了使消费者在心目中建立某品牌“第一”或独特的概念形象，让消费者认识到产品在 市场中的独特位置。在产品定位时，有很多策略可以采用。 ⑴ 强势定位策略 可口可乐的广告口号是：“只有可口可乐，才是真正的可乐”，即将自己定位于真正的 可乐。由于大多数都喜欢喝“真正”（而不是“冒牌”或“仿造”）的可乐，因此，可口可 乐一直占据碳酸饮料行业的老大地位。 ⑵ 优势分类策略 美国的康柏计算机崛起之初，考虑到无法在商用计算机领域与 IBM 抗衡，于是将自己 定位在个人计算机领域，让计算机个人用户可以买到“为个人用户设计”的计算机，因而取 得巨大的成功，成为仅次于 IBM 公司的世界计算机大企业。 ⑶ 独特分类策略 采用这一策略最典型的案例之一就是美国的 7up 柠檬汽水。最早 7up 被定位于清凉饮料 的分类，事实发现这一定位根本无法与可口可乐、百事可乐等几种品牌饮料相抗衡。于是厂 商决定展开商品的重新定位，并将 7up 归类到“非可乐”饮料类别中。这样在“非可乐”这 一新的商品类别中，7up 就成为一种“第一”的强势品牌，让许多不喜欢甚至讨厌“可乐” 的消费者找到了“知己”。 ⑷ 关联分类策略 日本一家经济暖气机同时兼有中央暖气系统和石油或瓦斯暖气炉两种商品的特性。中 央暖气系统费用高昂又不适合小房间，石油或瓦斯暖气炉有油烟气味，经济暖气机排除了两 者的缺点。经权衡得失，厂商决定采用与中央暖气系统造成关联的商品定位，并以“中央暖 气系统新发售——小房间专用”为广告标题，因而获得意外的销售业绩。 ⑸ 使用场合分类策略 台湾有一种生活中随时可饮用的全天候乳酸饮料，被定位为“早起运动的健康饮料”， 获得了良好的销售效果。 ⑹ 细分类策略 当一个商品分类中可以再细分为几个新的类别时，可以运用这种细分类来进行商品定 位。“台湾的弯弯浴皂”便是一个很好的例子，它把“香皂”再细分出“浴皂”一类，并把 自己定位于“洗澡专用的”、“符合人体工学设计之皂形”，结果创造了台湾香皂销售史上 的奇迹。 ⑺ 消费市场分类策略 有时一种商品可能适合于消费者大众，但把它定位于某一特定的消费者群体使用，久而 久之，这种商品就与特定的消费者群体联系在一起。例如汽水本来是谁都可以使用的饮料， 但台湾的吉利果、黑松汽水由于定位的作用而被认为是野外活动者的饮料。 ⑻ 功能定位策略 以产品在功能上的特殊性或相对强弱来确定产品的位置。如海飞丝洗发水广告，以强调 去头皮屑工能来突出该品牌与其它品牌的区别，而飘柔则强调产品能使头发更柔更顺的功 能。一直处于我国空调市场前茅的品牌“春兰”，长期以来突出强调的产品性能是“静”。 以上所介绍的仅仅是几种较为常见定位策略，在实践中商品的广告定位策略并不局限于 这几种，广告主和广告者可以根据产品的实际情况来决定采用何种定位策略，为产品进行理 想的定位。 第四节 广告诉求决策及其心理依据
、广告诉求的决策模型 广告主题或诉求点的科学决策过程一般包扩以下五个阶段(参见图3-4-1): 检讨已有广告主题有效 产品分析 特点、优点、利 提出广告主题 理 感性 是否与竞争对手雷人冬 否 否 是否符合产品否 是否符合一般 购买和消费动机 消费动机和需要 不合适 检验广告主题 合适 确定广告主题 图3-4-1广告诉求的决策模型 1.检讨已有广告主题 经过检讨,如果发现已有的诉求主题是成功的、合理的、正确的,就可以继续加以运用。 当发现过去的宣传主题或广告诉求点不合适,广告效果不佳时,策划者就要重新从对产品的 分析入手,即进入第二阶段。新的产品或以前的广告活动未经精心策划的产品,可直接从第 二阶段开始。 2.产品分析 第二阶段是分析产品,分析产品有什么特点,能给消费者带来什么好处或利益,比竞争 品牌有什么显著的优点或相对优势。如果产品是一般的产品,没有自己独特的地方,检查 下是否有某一产品特点未被同类竞争产品的广告宣传所重视,假如情况的确如此,产品的特 点又有诉求的价值,广告的诉求主题可由此提出;当这些途径都行不通时,就只能考虑从感 性诉求方面入手 3.提出广告主题 经过产品分析,产品的特点以及产品给消费者可能带来的利益了然于胸。广告策划人员
67 一、广告诉求的决策模型 广告主题或诉求点的科学决策过程一般包扩以下五个阶段（参见图 3-4-1）： 1.检讨已有广告主题 经过检讨，如果发现已有的诉求主题是成功的、合理的、正确的，就可以继续加以运用。 当发现过去的宣传主题或广告诉求点不合适，广告效果不佳时，策划者就要重新从对产品的 分析入手，即进入第二阶段。新的产品或以前的广告活动未经精心策划的产品，可直接从第 二阶段开始。 2.产品分析 第二阶段是分析产品，分析产品有什么特点，能给消费者带来什么好处或利益，比竞争 品牌有什么显著的优点或相对优势。如果产品是一般的产品，没有自己独特的地方，检查一 下是否有某一产品特点未被同类竞争产品的广告宣传所重视，假如情况的确如此，产品的特 点又有诉求的价值，广告的诉求主题可由此提出；当这些途径都行不通时，就只能考虑从感 性诉求方面入手。 3.提出广告主题 经过产品分析，产品的特点以及产品给消费者可能带来的利益了然于胸。广告策划人员 无效 检讨已有广告主题 产品分析 特点、优点、利益 是否与竞争对手雷同 提出广告主题 理性 感性 检验广告主题 确定广告主题 是否符合一般 消费动机和需要 是否符合产品 购买和消费动机 有 无 否 是 合适 不合适 是 否 否 是 有效 图 3-4-1 广告诉求的决策模型
