《市场调查与预测》第七章备课笔记 上面的问题,若按照7-8表中B的要求评定、则该被凋查者对10条语句的评分应记 为:1、-2、0、1、2、-1、2、-1、1、1。其10条语句的态度总分为:4分。若按B评 分标难,10条语句的最高分、最低分和平均分分别应为 最高分=10×5=50分 最低分=10×(-2)=-20分 平均分=10x((-2)+(-1)+0+1+2 )=0分 该被调查者对十条语句的评分为4分、比平均分0略高,说明其态度倾向于肯定。这与 A评分方法的结果是一致的。显然,应用B评分法,被调查的态度总分偏离平均值0越远, 说明其态度倾向于肯定或否定的程度越大,最大偏离幅度不超过±20分, (3)确定选用的语句 确定选用的语句是应用平均值差数应答者量表的重要步骤,也就是用平均差数选用语句 的过程。具体做法是,将各被调查者对每条语句的评分,按高低顺序排列,并从最高分和最 低分的两端,各抽取25%的分数,分别组成高分组和低分组:对高分组和低分组分别计算 平均值,并根据所计算的平均值,确定平均值差数。例如,若按表7-8A的评分标准,计算 出高分组的平均值为4.5,低分组的平均值为1.5,其高低组之间的平均值差数应为:4.5-1.5 平均值差数是判断选择语句的重要数量根据,它是反映语句态度的辨别能力的标准。平 均值差数大,表明某语句辨别正负态度的能力强:平均f值差数小,则表明某语句辨别正负 态度的能力差。对于辨别能力强的语句应保留,对辨别能力差的语句则应剔除 四、态度层次应答者量表 1.定义 态度层次应答者量表,是根据被调查者的答案资料制成的一种态度量表,它可以用来选 定语句,也便于对于答者的态度进行分析。 2.步骤 应用态度层次应答者量表选定语句或提出问题,一般有以下几个步骤: (1)提出 若干个问题或语句,由被调查者对这些语句或问题表示“是”、“否”两种不同的态度 调查者根据被调查者的回答,排列出回答“是”的答案,以决定是否建立应答者量表 例如.提出的问题或语句为十条,由12个被调査者回答,根据回答的结果,将其排列为表 7-10。 表7—10中,分数栏是由被调查者对问题问答“是”的多少决定的。如第一位应答者 对问题4、6、9的回答为“是”,因此得3分;第6位应答者对问题1、2、3、4、6回答为 “是”,因此得5分:第12位应答者仅对问题1、2问答“是”,由此得2分 (2)根据应答者对提出的问题或语句的态度,按其分数高低排列,观察其分数的层次 根据表7-11,对12个问题回答分数最高的被调查若为9分,最低为1分,对于回答 分数高的问题、说明它被多数被调查者接受:回答分数低的问题,说明它只被少数被调查者 接受。表7—10和表7—11所显示的是每个被调查者的得分,而不是每个问题或语句的得分 它是分析问题的基础。 (3)选择提出的问题或语句 选择的标准主要是根据被调査者对问题或话句回答“是”的积分高低。为了研究问题的 方便,必须将每个问题或语句的得分整理出来,按得分高低排列为表7-12。 根据表7—12的整理结果,得分最高的问题6为11分;问题4、2、3得分都是6分 问题1、9的得分分别为7、6;对于这些问题,可以认为必须选人量表,因为它们得到大多 数被调查者的接受。问题7、8、5、10的得分分别为3、3、2、1,对这几个问题是否被选 人量表,应进行具体分析,对这种问题一般认为不应选入态度量表,因为这几个问题的接受 者很少《市场调查与预测》第七章 备课笔记 10 上面的问题，若按照 7－8 表中 B 的要求评定、则该被凋查者对 10 条语句的评分应记 为：1、－2、0、1、2、－1、2、－1、1、1。其 10 条语句的态度总分为：4 分。若按 B 评 分标难，10 条语句的最高分、最低分和平均分分别应为： 最高分＝10×5＝50 分 最低分＝10×（－2）＝－20 分 平均分＝10×（ 5 (−2) + (−1) + 0 +1+ 2 ）＝0 分 该被调查者对十条语句的评分为 4 分、比平均分 0 略高，说明其态度倾向于肯定。这与 A 评分方法的结果是一致的。显然，应用 B 评分法，被调查的态度总分偏离平均值 0 越远， 说明其态度倾向于肯定或否定的程度越大，最大偏离幅度不超过  20 分。 （3）确定选用的语句 确定选用的语句是应用平均值差数应答者量表的重要步骤，也就是用平均差数选用语句 的过程。具体做法是，将各被调查者对每条语句的评分，按高低顺序排列，并从最高分和最 低分的两端，各抽取 25％的分数，分别组成高分组和低分组；对高分组和低分组分别计算 平均值，并根据所计算的平均值，确定平均值差数。例如，若按表 7－8A 的评分标准，计算 出高分组的平均值为 4.5，低分组的平均值为 1.5，其高低组之间的平均值差数应为：4.5-1.5 = 3。 平均值差数是判断选择语句的重要数量根据,它是反映语句态度的辨别能力的标准。平 均值差数大，表明某语句辨别正负态度的能力强；平均 f 值差数小，则表明某语句辨别正负 态度的能力差。对于辨别能力强的语句应保留，对辨别能力差的语句则应剔除。 四、态度层次应答者量表 1． 定义 态度层次应答者量表，是根据被调查者的答案资料制成的一种态度量表，它可以用来选 定语句，也便于对于答者的态度进行分析。 2． 步骤 应用态度层次应答者量表选定语句或提出问题，一般有以下几个步骤： （1）提出 若干个问题或语句，由被调查者对这些语句或问题表示“是”、“否”两种不同的态度 调查者根据被调查者的回答，排列出回答“是”的答案，以决定是否建立应答者量表。 例如．提出的问题或语句为十条，由 12 个被调查者回答，根据回答的结果，将其排列为表 7—10。 表 7—10 中，分数栏是由被调查者对问题问答“是”的多少决定的。如第一位应答者 对问题 4、6、9 的回答为“是”，因此得 3 分；第 6 位应答者对问题 1、2、3、4、6 回答为 “是”，因此得 5 分；第 12 位应答者仅对问题 l、2 问答“是”，由此得 2 分。 （2）根据应答者对提出的问题或语句的态度，按其分数高低排列，观察其分数的层次 根据表 7－11，对 12 个问题回答分数最高的被调查若为 9 分，最低为 1 分，对于回答 分数高的问题、说明它被多数被调查者接受；回答分数低的问题，说明它只被少数被调查者 接受。表 7—l0 和表 7—ll 所显示的是每个被调查者的得分，而不是每个问题或语句的得分， 它是分析问题的基础。 （3）选择提出的问题或语句 选择的标准主要是根据被调查者对问题或话句回答“是”的积分高低。为了研究问题的 方便，必须将每个问题或语句的得分整理出来，按得分高低排列为表 7—12。 根据表 7—12 的整理结果，得分最高的问题 6 为 11 分；问题 4、2、3 得分都是 6 分； 问题 l、9 的得分分别为 7、6；对于这些问题，可以认为必须选人量表，因为它们得到大多 数被调查者的接受。问题 7、8、5、10 的得分分别为 3、3、2、1，对这几个问题是否被选 人量表，应进行具体分析，对这种问题一般认为不应选入态度量表，因为这几个问题的接受 者很少