《市场调查与预测》第七章备课笔记 的24.5%,不过它不足E牌号分配数值的1/2;消费者对A、B、C三牌号的商品态度明显较 低,其百分数只占5.5%~11.0%。 为说明问题方便起见,上例只汇总了10名消费者的数值分配,在实际市场调查中被调 存者人数会远远超过于此。不过,汇总整理和分析的方法是大致相同的,只是消费者的总分 数会发生变化。上面对10名消费者态度的测量,可以看出众消费者对5种牌号商品的态度 是同方向的,即都认为E牌号商品好于其他牌号。在实际市场调查中,由于消费者在各方面 存在的差异、如不同的文化程度、年龄、收入水平等等,并不一定表现为态度比较集中于某 一牌号商品,而是表现得比较分散,有的消费者明显倾向于某一牌号,有的明显倾向于另 牌号,因此在整理分析过程中要更为深入具体地分析研究 三、平均值差数应答者量表 1、定义 平均值差数应答者量表是一种由应答者(被调查者)决定询问的问题和选择语句的态度 量表 别 这种态度量表与前面评比量表和数值分配量表的不同在于,前两种量表向被调查者询问 的问题和询问语句的选择,是由调査人员事先设计好的,被调查者只能根据询问的问题和可 供选择的询问语句做出回答,以此表明自己的态度。调查者向被调查者提什么问题,询问语 句的选择是否恰当,对被调査者态度测量的准确程度有着很紧密的联系。如果调査者提岀的 问题和询问的语句能够充分表明被调查者的态度,通过态度测量表测量的结果就比较好,反 之测量的结果就差。 在市场调查的实践中,人们看到如果能由被调查者自行决定提问的问题和选择语句,就 能够更准确地反映其态度。平均值差数应答者量表就是这样一种态度测量表。 3.步骤 应用平均值差数应答者量表,大致步骤如下: (1)由调查者拟定好一定数量的正负态度语句,正负态度语句数量相等,其总数量必然是 偶数 如50条语句,正负态度各为25条:60条语句,正负态度各为30条:80条语句,正负 态度各40条;100条语句,正负态度各50条等等,对每条语句的回答,可以根据态度的不 同,设计为三种或五种类型。如果是三种类型,可分为赞同、未定、不赞向;如果是五种类 型,可分为很赞同、赞同、不定、不赞同、 很不赞同 (2)将拟定好的语句分为正态度语句和负态度语句两大类,并结合回答语句的不同类型, 分别规定评分办法,待被调查者根据自己的实际态度评定 计分办法与评比量表一样,可以采取正数序号法和正负对称法两种,假定称其为A评分 法和B评分法。若采用三种类型,其正负态度语句的评分办法应确定为A、B两种,见表7 若采用五种类型,其正负态度语句的评分办法也可确定为A、B两种。见表7-8。 若有10条语句由某被调查者来评定,评定办法按规定的表7-8A的要求。评定后情况 见表7—9 表7—9中的合计数表明,该被调查者对十条沿句的选评,其总分数值为34分。那么 这34分如何说明其态度呢?根据表7-8A的要求可知,10条语句的最高分、最低分和平均 分分别应为 最高分=10×5=50分 最低分=10×1=10分 平均分=10×( 5+4+3+2+1 )=30分 某被调查者对十条语句的态度值为34分,略高于平均值30分。说明其态度稍倾向于肯 定:如果被调査者的态度总分低于平均分,则说明其态度倾向于否定。被调査者的态度值偏 离平均值越远,说明其态度倾向于肯定或否定的程度越大《市场调查与预测》第七章 备课笔记 9 的 24.5％，不过它不足 E 牌号分配数值的 1/2；消费者对 A、B、C 三牌号的商品态度明显较 低，其百分数只占 5.5％～11.0％。 为说明问题方便起见，上例只汇总了 10 名消费者的数值分配，在实际市场调查中被调 存者人数会远远超过于此。不过，汇总整理和分析的方法是大致相同的，只是消费者的总分 数会发生变化。上面对 10 名消费者态度的测量，可以看出众消费者对 5 种牌号商品的态度 是同方向的，即都认为 E 牌号商品好于其他牌号。在实际市场调查中，由于消费者在各方面 存在的差异、如不同的文化程度、年龄、收入水平等等，并不一定表现为态度比较集中于某 一牌号商品，而是表现得比较分散，有的消费者明显倾向于某一牌号，有的明显倾向于另一 牌号，因此在整理分析过程中要更为深入具体地分析研究。 三、平均值差数应答者量表 1、 定义 平均值差数应答者量表是—种由应答者(被调查者)决定询问的问题和选择语句的态度 量表。 2、 区别 这种态度量表与前面评比量表和数值分配量表的不同在于，前两种量表向被调查者询问 的问题和询问语句的选择，是由调查人员事先设计好的，被调查者只能根据询问的问题和可 供选择的询问语句做出回答，以此表明自己的态度。调查者向被调查者提什么问题，询问语 句的选择是否恰当，对被调查者态度测量的准确程度有着很紧密的联系。如果调查者提出的 问题和询问的语句能够充分表明被调查者的态度，通过态度测量表测量的结果就比较好，反 之测量的结果就差。 在市场调查的实践中，人们看到如果能由被调查者自行决定提问的问题和选择语句，就 能够更准确地反映其态度。平均值差数应答者量表就是这样一种态度测量表。 3． 步骤 应用平均值差数应答者量表，大致步骤如下： （1）由调查者拟定好一定数量的正负态度语句，正负态度语句数量相等，其总数量必然是 偶数 如 50 条语句，正负态度各为 25 条；60 条语句，正负态度各为 30 条；80 条语句，正负 态度各 40 条；100 条语句，正负态度各 50 条等等，对每条语句的回答，可以根据态度的不 同，设计为三种或五种类型。如果是三种类型，可分为赞同、未定、不赞向；如果是五种类 型，可分为很赞同、赞同、不定、不赞同、 很不赞同。 （2）将拟定好的语句分为正态度语句和负态度语句两大类，并结合回答语句的不同类型， 分别规定评分办法，待被调查者根据自己的实际态度评定 计分办法与评比量表一样，可以采取正数序号法和正负对称法两种，假定称其为 A 评分 法和 B 评分法。若采用三种类型，其正负态度语句的评分办法应确定为 A、B 两种，见表 7 －7。 若采用五种类型，其正负态度语句的评分办法也可确定为 A、B 两种。见表 7－8。 若有 10 条语句由某被调查者来评定，评定办法按规定的表 7－8A 的要求。评定后情况 见表 7－9。 表 7—9 中的合计数表明，该被调查者对十条沿句的选评，其总分数值为 34 分。那么， 这 34 分如何说明其态度呢?根据表 7－8A 的要求可知，10 条语句的最高分、最低分和平均 分分别应为： 最高分＝10×5＝50 分 最低分＝10×1＝10 分 平均分＝10×（ 5 5 + 4 + 3 + 2 +1 ）＝30 分 某被调查者对十条语句的态度值为 34 分，略高于平均值 30 分。说明其态度稍倾向于肯 定；如果被调查者的态度总分低于平均分，则说明其态度倾向于否定。被调查者的态度值偏 离平均值越远，说明其态度倾向于肯定或否定的程度越大