《市场调查与预测》第七章备课笔记 应用这种量表调查时必须注意两个方面的问题 方面,应注意设计量表时的定量基础,并将调查得到的态度测量结果在定量基础上进 行分析,判断其高低。如在10种态度评比量表中,原设计的最高分是10,最低分是1。那 么若某个消费者的态度测量结果是2,就认为他的态度测量结果较低。其态度是倾向于否定。 对另一个消费者的态度测量结果是8,就认为他的态度测量结果较高,其态度倾向于肯定 再如在5种态度评比量表中,原设计的最高分是2,最低分是-2。若对某个消费者的态度 测量结果是2,就认为他的分数很高。对另一个消费者的态度测量结果是-1,就认为他的 分数较低,其态度倾向于否定。 另一方面,应注意量表所测定的数量,只说明态度的不同,并不说明其他。如应用10 种态度评比量表对不同的消费者进行调査,甲消费者的测量结果是8,乙消费者的测量结果 是4,则说明甲消费者对某商品喜欢,乙消费者对某商品不太喜欢。而不能说甲消费者对某 商品的喜欢程度是乙消费者的2倍。若将量表用于对不同商品的态度测量,如对A商品的态 度是9,对B商品的态度是3,说明消货者对A商品很喜欢,对B商品不喜欢:而不能说明 对A商品的需求量是对B商品需求量的3倍。 在市场调查实践中,评比量表可用于对某一种商品的多个消费者的态度测量,也可用 于对多种商品的多个消费者的态度测量 二、数值分配量表 1.定义 数值分配量表,是指由调查者规定总数值,由被调查者将数值进行分配,通过分配数值 的不同来表明不同态度的测量表 2.方法 在市场调查中,数值分配量表常用于对某种商品不同规格、牌号的消费者态度调查,即 采用对比的方法,由被调查者给出的分配数值。来判定对不同商品规格、牌号的态度差异 在设计数值分配量表时.一般是采取1,10,100为固定总值,由被调查者将总值分配到不 同商品上,其所分配的数值之和应等于固定总值。 例如,对市场上销售的某种商品的A、B、C、D四种不同牌号、做消费者态度市场调查, 以100为固定总值,请消费者做数值分配。若某个消费者对该商品A牌号给山数值为40 对B、C、D三种牌号给出数值分别为30,20,10。则说明该消费者认为A牌号商品好于B、 C、D:B牌号好于C、D牌号:C牌号又稍好于D牌号。 又如,对某种商品的A、D、C三种不同规格做消费者态度调查,以100为固定总值, 由消费者做数值分配。若某个消费者对A规格给予60,而对B、C规格分别给予30、10,则 说明消费者态度明显倾向于该商品的A规格:但并不说明他认为A规格商品是B规格商品质 量的2倍,是C规格商品的6倍,也不说明A规格商品的销售量与B、C规格商品销售量的 关系 3.注意 在应用数值分配量表时,应当注意的是,由调查者规定的总数值,是数值分配量表的基 础标准,并不是随意给出的数。之所以经常采用1,10,100等数作为总数值,是因为这些 数在被分配后比较容易检验其总和。也比较易于计算其百分数。同时被调查者在填写量表时, 必须使被分配的各数值之和等于总数值,而不能大于或小于总数值。即被调查者必须在总数 值基础上来考虑数值分配,这样才能客观地反映消费者对不同商品态度的差异。如不遵守这 样的现定,则达不到通过数值分配来反映态度差异的目的。这种定量分析方法是依据统计学 中的比重相对指标、概率的有关理论来考虑问题的 4.应用 数值分配量表在用于多种商品规格、牌号,多个被凋查者的态度测量中,便于汇总,也 便于计算其百分数。若对某种商品的5个不同牌号,随机选择十位消费者进行数值分配量表 调查,将10名消费者的态度进行整理汇总,并加以分析,见表7—6。(P185) 根据表7—6对10名消费者分配量表的汇总情况,消费者对E牌号商品的态度,明显 好于其他牌号,其分配数值在40~60之间,10名消费者共分配了525,占总数值合计数1000 的52.5%;对D牌号商品的态度又高于A、B、C三种牌号,共分配了245,占总数值合计数《市场调查与预测》第七章 备课笔记 8 应用这种量表调查时必须注意两个方面的问题： 一方面，应注意设计量表时的定量基础，并将调查得到的态度测量结果在定量基础上进 行分析，判断其高低。如在 10 种态度评比量表中，原设计的最高分是 l0，最低分是 1。那 么若某个消费者的态度测量结果是 2，就认为他的态度测量结果较低。其态度是倾向于否定。 对另一个消费者的态度测量结果是 8，就认为他的态度测量结果较高，其态度倾向于肯定； 再如在 5 种态度评比量表中，原设计的最高分是 2，最低分是－2。若对某个消费者的态度 测量结果是 2，就认为他的分数很高。对另一个消费者的态度测量结果是－1，就认为他的 分数较低，其态度倾向于否定。 另一方面，应注意量表所测定的数量，只说明态度的不同，并不说明其他。如应用 10 种态度评比量表对不同的消费者进行调查，甲消费者的测量结果是 8，乙消费者的测量结果 是 4，则说明甲消费者对某商品喜欢，乙消费者对某商品不太喜欢。而不能说甲消费者对某 商品的喜欢程度是乙消费者的 2 倍。若将量表用于对不同商品的态度测量，如对 A 商品的态 度是 9，对 B 商品的态度是 3，说明消货者对 A 商品很喜欢，对 B 商品不喜欢；而不能说明 对 A 商品的需求量是对 B 商品需求量的 3 倍。 在市场调查实践中，评比量表可用于对某一种商品的多个消费者的态度测量，也可用 于对多种商品的多个消费者的态度测量。 二、数值分配量表 1． 定义 数值分配量表，是指由调查者规定总数值，由被调查者将数值进行分配，通过分配数值 的不同来表明不同态度的测量表。 2． 方法 在市场调查中，数值分配量表常用于对某种商品不同规格、牌号的消费者态度调查，即 采用对比的方法，由被调查者给出的分配数值。来判定对不同商品规格、牌号的态度差异。 在设计数值分配量表时．一般是采取 1，l0，100 为固定总值，由被调查者将总值分配到不 同商品上，其所分配的数值之和应等于固定总值。 例如，对市场上销售的某种商品的 A、B、C、D 四种不同牌号、做消费者态度市场调查， 以 100 为固定总值，请消费者做数值分配。若某个消费者对该商品 A 牌号给山数值为 40， 对 B、C、D 三种牌号给出数值分别为 30，20，l0。则说明该消费者认为 A 牌号商品好于 B、 C、D；B 牌号好于 C、D 牌号；C 牌号又稍好于 D 牌号。 又如，对某种商品的 A、D、C 三种不同规格做消费者态度调查，以 100 为固定总值， 由消费者做数值分配。若某个消费者对 A 规格给予 60，而对 B、C 规格分别给予 30、10，则 说明消费者态度明显倾向于该商品的 A 规格；但并不说明他认为 A 规格商品是 B 规格商品质 量的 2 倍，是 C 规格商品的 6 倍，也不说明 A 规格商品的销售量与 B、C 规格商品销售量的 关系。 3． 注意 在应用数值分配量表时，应当注意的是，由调查者规定的总数值，是数值分配量表的基 础标准，并不是随意给出的数。之所以经常采用 l，l0，100 等数作为总数值，是因为这些 数在被分配后比较容易检验其总和。也比较易于计算其百分数。同时被调查者在填写量表时， 必须使被分配的各数值之和等于总数值，而不能大于或小于总数值。即被调查者必须在总数 值基础上来考虑数值分配，这样才能客观地反映消费者对不同商品态度的差异。如不遵守这 样的现定，则达不到通过数值分配来反映态度差异的目的。这种定量分析方法是依据统计学 中的比重相对指标、概率的有关理论来考虑问题的。 4． 应用 数值分配量表在用于多种商品规格、牌号，多个被凋查者的态度测量中，便于汇总，也 便于计算其百分数。若对某种商品的 5 个不同牌号，随机选择十位消费者进行数值分配量表 调查，将 l0 名消费者的态度进行整理汇总，并加以分析，见表 7—6。（P185） 根据表 7—6 对 10 名消费者分配量表的汇总情况，消费者对 E 牌号商品的态度，明显 好于其他牌号，其分配数值在 40～60 之间，10 名消费者共分配了 525，占总数值合计数 1000 的 52.5％；对 D 牌号商品的态度又高于 A、B、C 三种牌号，共分配了 245，占总数值合计数