《市场调查与预测》第七章备课笔记 市场实验调查法对调査者的要求比较高,花费的时间也比较长。 第四节态度测量表法 市场调查的内容有很多,其中重要内容之一,就是要调查了解消费者的购买心理和购买 行为。消费者的购买心理具体表现为态度、意见、观念、思想倾向、行为倾向等等。为了更 准确、更可靠地调査到这些内容,产生了一些精密化的调查手段和方法 消费者在市场上选购哪种消费品,不选购哪种消费品,受到其购买心理的支配,即消 费者的内心有一定的尺度。表现为态度、意见、观念、思想倾向等。购买心理本来并不是用 定数量表示的,但人们在研究这类问题时,又特别需要将不同态度、意见、观念、思想倾 向等的差异表现出来,采用量表可以达到这个目的 1.定义 量表是精确地调查消费者主观态度的测量工具,它可以用来测量不同消费者的购买心理 的差异。 2.分类 测量的量表可分为不同的种类,如类别量表、顺序量表、差距量表、等比量表、总加量 表等。不同种类的量表可用来测量不同的内容,解决不同的需要。在长期的社会经济调查研 究实践中,人们已经将一些量表设计成标准化测量工具,用统一的指标来测量某些社会经济 现象的表现。但在市场调查当中,由于市场现象的复杂多变,一般还很少有统一设计的标准 化量表,而必须由市场调查研究者,根据研究问题的目的和市场现象的特点自行设计量表。 量表在市场调查过程中起到测量工具的作用,所以在市场调查设计中的基本原则等也适 合于量表设计的过程。下面介绍说明几种常见的量表 评比量表 测量消费者对某种商品的态度、意见,经常采用评比量表。 1、定义 评比量表是对提出的问题,以两种对立的态度为两端点,在两端点中间按程度顺序排列 不同的态度;由被调査者从中选择一种适合自己的态度表现。对态度、意见的排列顺序,可 按10或5种排列。 2.方法 若将态度意见划分为10种.其排列方法见表7—4 表74 最 不稍无还稍喜很最 喜 所可喜 喜喜 欢欢欢谓以欢欢欢欢 2 若将态度意见划分为五种.其排列方法见表7—5。 表75 很不喜欢不喜欢无所谓欢很喜欢 在表7-4中,将消费者的态度划分为10种,其最高分为10分,最低分为1分。在表 7-5中,将消费者态度划分为5种,其分数的给法可以用1、2、3、4、5表示,也可以用 2、一1、0、1、2表示。设计好的评比量表,由市场调查人员向被调查者进行调查.再将 所有填写后的量表加以整理,得到某个消费者总体的态度测量结果。 3.意义 应当看到,这种测量态度的量表,用不同的数值来代表某种态度,目的是将非数量化 的问题加以量化,而不是用抽象的数值随意排列。 4.注意《市场调查与预测》第七章 备课笔记 7 市场实验调查法对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长。 第四节 态度测量表法 市场调查的内容有很多，其中重要内容之一，就是要调查了解消费者的购买心理和购买 行为。消费者的购买心理具体表现为态度、意见、观念、思想倾向、行为倾向等等。为了更 准确、更可靠地调查到这些内容，产生了一些精密化的调查手段和方法。 消费者在市场上选购哪种消费品，不选购哪种消费品，受到其购买心理的支配，即消 费者的内心有一定的尺度。表现为态度、意见、观念、思想倾向等。购买心理本来并不是用 一定数量表示的，但人们在研究这类问题时，又特别需要将不同态度、意见、观念、思想倾 向等的差异表现出来，采用量表可以达到这个目的。 1． 定义 量表是精确地调查消费者主观态度的测量工具，它可以用来测量不同消费者的购买心理 的差异。 2． 分类 测量的量表可分为不同的种类，如类别量表、顺序量表、差距量表、等比量表、总加量 表等。不同种类的量表可用来测量不同的内容，解决不同的需要。在长期的社会经济调查研 究实践中，人们已经将一些量表设计成标准化测量工具，用统一的指标来测量某些社会经济 现象的表现。但在市场调查当中，由于市场现象的复杂多变，一般还很少有统一设计的标准 化量表，而必须由市场调查研究者，根据研究问题的目的和市场现象的特点自行设计量表。 量表在市场调查过程中起到测量工具的作用，所以在市场调查设计中的基本原则等也适 合于量表设计的过程。下面介绍说明几种常见的量表。 一、评比量表 测量消费者对某种商品的态度、意见，经常采用评比量表。 1、 定义 评比量表是对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列 不同的态度；由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。对态度、意见的排列顺序，可 按 10 或 5 种排列。 2．方法 若将态度意见划分为 10 种．其排列方法见表 7—4。 若将态度意见划分为五种．其排列方法见表 7—5。 在表 7—4 中，将消费者的态度划分为 10 种，其最高分为 l0 分，最低分为 1 分。在表 7—5 中，将消费者态度划分为 5 种，其分数的给法可以用 l、2、3、4、5 表示，也可以用 －2、－1、0、1、2 表示。设计好的评比量表，由市场调查人员向被调查者进行调查．再将 所有填写后的量表加以整理，得到某个消费者总体的态度测量结果。 3．意义 应当看到，这种测量态度的量表，用不同的数值来代表某种态度，目的是将非数量化 的问题加以量化，而不是用抽象的数值随意排列。 4．注意