五、简答题（共2道题，每题10分，共20分）】 34,决定知觉选择性的机制有如下三种： (1)知觉的超负荷。外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会 受到心理上的排斥，为了避免知觉的超负荷，知觉自然要进行选择；(4分) (2)选择的感受性。个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性；(3分) (3)知觉防御。个体表现出对恐惧或威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。(3分) 35.四大联想律的主要内容包括： (1)接近律，是在时间上或空间上接近的事物发生的联想。(3分) (2)对比律，是在性质上或特点上相反的事物发生的联想。(3分) (3)类似律，是在形貌上和内涵上相似的事物发生的联想。(2分) (4)因果律，是在逻辑上有着因果关系的事物发生的联想。(2分) 六、案例分析（本题24分）】 36.要点提示： (1)广告中常见的情感维度有四种： ①美感：(1分) ②亲热感；(1分) ③幽默感；(1分) ④害怕感。(1分) 这两则广告都是运用的幽默诉求。(2分) (2)第一则广告运用了比喻的手法，幽默俏皮，耐人寻味。但是运用这种幽默诉求时要注 意其隐含着一些危险性：首先，逗人发笑较少有说服力，难以产生更大的促销效果；其次，可能 把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。(6分) 第二则广告非常具有戏剧性，能给人留下深刻印象。观众在第一次看这则广告时可能捧 腹大笑，但重复播放后留下的印象可能只有哭、死人、复活、槁怪…。这有可能对企业的品牌 印象造成损伤。(6分) 通过这两个案例得到的启示：幽默广告应该应用得当，在让受众记住产品的同时，还应考 虑广告可能产生的效果和对受众心理的影响。因为广告不同于电影，电影讲究的是空前的吸 引力和刺激效果，而广告却是通过不断重复来显示其力量。(6分) 评判提示：第二个问题具有一定灵活性，考生在把握基本理论方向的基础上，可以对两个 案例自由发表自己的看法，只要言之有理、能自圆其说，即可酌情给分。 912五、简答题{共 2道题，每题 0分，共 0分} 34. 觉选择性 如 下三种 (1)知觉的超负荷。外来剌激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分剌激就会 受到心理上的排斥，为了避免知觉的超负荷，知觉自然要进行选择 4分〉 (2) 有兴 对象 感受性 川3 (3) 防御 激倾 滞或 应缓 。(3 35. 大联 主要 容包括 (1)接近律，是在时间上或空间上接近的事物发生的联想。(3分〉 (2) 是在性 点上相 联想 。(3 (3) 涵上 事物发生 。(2 (4) 果律 在逻辑 物发生 联想 。(2 六、案例分析{本题 4分) 36. 提示 (1)广告中常见的情感维度有四种 ①美感;(1分) ②亲热感;(1分) ③幽默感;(1分) ④害怕感。(1分) 这两则广告都是运用的幽默诉求。 2分〉 (2) 则广 寻 味 但是运用 这种 幽 意其隐含着一些危险性:首先，逗人发笑较少有说服力，难以产生更大的促销效果;其次，可能 把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。 6分) 第二则广告非常具有戏剧性，能给人留下深刻印象。观众在第一次看这则广告时可能捧 腹大笑，但重复播放后留下的印象可能只有哭、死人、复活、搞怪……。这有可能对企业的品牌 印象造成损伤。 6分〉 通过这两个案例得到的启示 z幽默广告应该应用得当，在让受众记住产品的同时，还应考 虑广告可能产生的效果和对受众心理的影响。因为广告不同于电影，电影讲究的是空前的吸 引力和剌激效果，而广告却是通过不断重复来显示其力量。 6分) 评判提示 z第二个问题具有一定灵活性，考生在把握基本理论方向的基础上，可以对两个 案例自由发表自己的看法，只要言之有理、能自圆其说，即可酌情给分。 912