品牌忠诚的角度进行的研究还表明,强的品牌态度对品牌将低忠诚转变为高忠诚,或跨时间 保持高忠诚的能力有很大的影响。 品牌态度促进购买意图的产生,这种关系在下面的关于品牌态度与广告态度关系的四种 假说中,也得到研究者们的充分肯定(见图4-3-2)。 a.香烟 b.防臭器 用 30 使用百分比 20 10 乍常好很好好普通及 不太好 非常很好好普通 及不 态度太好 石油 使用百分 使用百分 6 0000 非常很好好普通 非常很好好普通 及不 好 态度 好 态度太好 图4-3-1态度的好坏与品牌选择的关系 品牌态度与广告态度的关系 在广告理论界以及广告实践中,至今仍然存在着这样的争论,令人讨厌的广告有没有 效果,是正面效果还是反面效果?令人喜欢的广告是否就一定有效力? 广告活动开始进行之后,消费者的态度通常会先形成对个别广告的态度(简称Aad), 这种对广告本身的态度是否会影响消费者对品牌的态度呢?对于这一问题,社会心理学家、 广告心理学家仁者见仁、智者见智,并形成四种代表性的假说(见图43-2)16。在这四种 假说中,都涉及这几个概念:即广告认知(简称Cad)、广告态度(Aad)、品牌认知(简称 Cb),品牌态度(Ab)和品牌购买欲(简称Ib) 第一种假说叫做情感迁移假说,该假说的提倡者米切尔( Mitchell)、奥尔森( Olson) 和森普( Shimp)1981年主张,品牌态度的形成有两条通道,一条是在品牌认知的基础上形 成的:另一条是由广告态度迁移过来的。也就是说,消费者对一则广告的态度如何,会影响 到他们对品牌的态度。 第二种假说(双中介假说)认为,品牌态度一方面受品牌认知的影响,另一方面也受广 告态度的影响。但广告态度的影响有两种可能的途径,一种是直接对品牌态度产生情感迁移, 另一种是通过影响品牌认知间接地影响品牌态度。持这种主张的硏究者有费斯宾( Fishbein)、118 品牌忠诚的角度进行的研究还表明，强的品牌态度对品牌将低忠诚转变为高忠诚，或跨时间 保持高忠诚的能力有很大的影响[15]。 品牌态度促进购买意图的产生，这种关系在下面的关于品牌态度与广告态度关系的四种 假说中，也得到研究者们的充分肯定（见图 4-3-2）。 b.防臭器 44 30 24 2 0 10 20 30 40 50 非常 好 很好 好 普通 及不 态度 太好 使 用 百 分 比 c.石油 57 36 11 6 0 20 40 60 非常 好 很好 好 普通 及不 态度 太好 使 用 百 分 比 d.泻药 65 27 14 3 0 20 40 60 80 非常 好 很好 好 普通 及不 态度 太好 使 用 百 分 比 图 4-3-1 态度的好坏与品牌选择的关系 2．品牌态度与广告态度的关系 在广告理论界以及广告实践中，至今仍然存在着这样的争论，令人讨厌的广告有没有 效果，是正面效果还是反面效果？令人喜欢的广告是否就一定有效力？ 广告活动开始进行之后，消费者的态度通常会先形成对个别广告的态度（简称 Aad）， 这种对广告本身的态度是否会影响消费者对品牌的态度呢？对于这一问题，社会心理学家、 广告心理学家仁者见仁、智者见智，并形成四种代表性的假说（见图 4-3-2）[16]。在这四种 假说中，都涉及这几个概念：即广告认知（简称 Cad）、广告态度（Aad）、品牌认知（简称 Cb）， 品牌态度（Ab）和品牌购买欲（简称 Ib）。 第一种假说叫做情感迁移假说，该假说的提倡者米切尔（Mitchell）、奥尔森（Olson） 和森普（Shimp）1981 年主张，品牌态度的形成有两条通道，一条是在品牌认知的基础上形 成的；另一条是由广告态度迁移过来的。也就是说，消费者对一则广告的态度如何，会影响 到他们对品牌的态度。 第二种假说（双中介假说）认为，品牌态度一方面受品牌认知的影响，另一方面也受广 告态度的影响。但广告态度的影响有两种可能的途径，一种是直接对品牌态度产生情感迁移， 另一种是通过影响品牌认知间接地影响品牌态度。持这种主张的研究者有费斯宾（Fishbein）、 a.香烟 78 23 7 2 0 20 40 60 80 非常好 很好 好 普通及 不太好 态度 使 用 百 分 比