阿杰恩( Ajzen)、拉兹(Lutz)和贝奇(Blch)等人。 Cad Ib 情感迁移假说(ATH) 双中介假说(DMH) Aad Cad - Aad Ib 交互中介假说(RMH 独立影响假说(IH) 图4-3-2品牌态度的形成机制 第三种叫交互中介假说。该假说坚持品牌态度可能受品牌认知和广告态度的影响并直接 影响品牌购买欲,但品牌态度也可能反过来影响广告态度。持这种假说者包括麦斯默 ( Messmer)、波克( Burke)和伊德尔(Ede)等人 第四种假说是由霍华德( Howard)和戈恩(Gorn)提出的。该假说强调,品牌态度只 在品牌认知的基础上形成,品牌态度和广告态度相互独立,互不影响,但两者共同影响着品 牌购买欲。这一假说被称为独立影响假说。 由这四种假说可见,多数研究者肯定了品牌态度与广告态度存在着的情感迁移的关系。 但是他们也都认为品牌态度形成和改变的基础是品牌认知。这些观点得到了研究的一定支 持,阿佩尔(Apl)1992年旨在检验喜欢和不喜欢的电视广告及其说服力的关系的研究指 出,越被喜欢的广告,越有销售力。斯通、贝索和刘易斯( Stone, Besser&Lews)2000 年对最喜欢和最不喜欢的电视广告的电话调查中则发现,被试能够回忆和描述许多喜欢和不 喜欢的广告。只有21%不喜欢广告的被试说他们不喜欢该品牌。29%喜欢广告的被试说他们 喜欢该品牌。看电视的时间与喜欢和不喜欢广告的回忆存在高的正相关。76%喜欢的广告被 认为是有创造性的,只有46%不喜欢的广告是有创造性的。结果认为,喜欢的广告比不喜 欢的广告容易记忆18 根据上述假说,要通过广告促使消费者对品牌产生良好的态度,一者可以通过品牌认 知的途径,另者可以通过广告态度的情感迁移这一途径。不过,这两种途径所产生的态度改 变效果的持久性有很大的差别。通过品牌认知获得的态度改变效果比较持久,而通过广告态 度的情感迁移所获得的效果是短暂的,其作用会随广告暴露后的时间推移而逐渐消失,即所 谓的“睡眠效应” 二、广告说服的策略 1.通过品牌认知影响品牌态度 品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影 响,犹如一个人对另一个人的认识,影响着他对这个人的态度一样。有时你会因为这个人外 貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他),有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反, 有时你也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。所以在广告中,为了让消 费者形成良好的品牌态度,一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知,另一方面要努力 减少消费者对品牌的不良认知 (1)增加消费者对品牌的好的评估 消费者对品牌的评估,是基于从各种渠道所获得的信息,其中广告是其重要信息来源之119 阿杰恩（Ajzen）、拉兹（Lutz）和贝奇（Belch）等人。 第三种叫交互中介假说。该假说坚持品牌态度可能受品牌认知和广告态度的影响并直接 影响品牌购买欲，但品牌态度也可能反过来影响广告态度。持这种假说者包括麦斯默 （Messmer）、波克（Burke）和伊德尔（Edell）等人。 第四种假说是由霍华德（Howard）和戈恩（Gorn）提出的。该假说强调，品牌态度只 在品牌认知的基础上形成，品牌态度和广告态度相互独立，互不影响，但两者共同影响着品 牌购买欲。这一假说被称为独立影响假说。 由这四种假说可见，多数研究者肯定了品牌态度与广告态度存在着的情感迁移的关系。 但是他们也都认为品牌态度形成和改变的基础是品牌认知。这些观点得到了研究的一定支 持，阿佩尔（Appel）1992 年旨在检验喜欢和不喜欢的电视广告及其说服力的关系的研究指 出，越被喜欢的广告，越有销售力[17]。斯通、贝索和刘易斯（Stone，Besser & Lewis）2000 年对最喜欢和最不喜欢的电视广告的电话调查中则发现，被试能够回忆和描述许多喜欢和不 喜欢的广告。只有 21%不喜欢广告的被试说他们不喜欢该品牌。29%喜欢广告的被试说他们 喜欢该品牌。看电视的时间与喜欢和不喜欢广告的回忆存在高的正相关。76%喜欢的广告被 认为是有创造性的，只有 46%不喜欢的广告是有创造性的。结果认为，喜欢的广告比不喜 欢的广告容易记忆[18]。 根据上述假说，要通过广告促使消费者对品牌产生良好的态度，一者可以通过品牌认 知的途径，另者可以通过广告态度的情感迁移这一途径。不过，这两种途径所产生的态度改 变效果的持久性有很大的差别。通过品牌认知获得的态度改变效果比较持久，而通过广告态 度的情感迁移所获得的效果是短暂的，其作用会随广告暴露后的时间推移而逐渐消失，即所 谓的“睡眠效应”。 二、广告说服的策略 1．通过品牌认知影响品牌态度 品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影 响，犹如一个人对另一个人的认识，影响着他对这个人的态度一样。有时你会因为这个人外 貌漂亮或者帅气而喜欢她（或他），有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢她（或他）。相反， 有时你也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她（或他）。所以在广告中，为了让消 费者形成良好的品牌态度，一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知，另一方面要努力 减少消费者对品牌的不良认知。 ⑴增加消费者对品牌的好的评估 消费者对品牌的评估，是基于从各种渠道所获得的信息，其中广告是其重要信息来源之 Cad Aad Cb Ab Ib Cad Aad Cb Ab Ib Cad Aad Cb Ab Ib Cad Aad Cb Ab Ib 情感迁移假说（ATH） 双中介假说（DMH） 独立影响假说（IIH） 图 4-3-2 品牌态度的形成机制 交互中介假说（RMH）