。那么,在广告中应提供一些什么信息才有利于消费者对品牌产生好的评估呢? ①介绍产品的具体功能 般来说消费者是出于生活的某种需要才购买商品,并用商品来解决生活中的问题。而 种商品能否满足消费者的需要,主要体现在商品的功能上。所以,把商品的具体功能在广 告中加以介绍是很有必要的。特别是对新产品来说,功能的介绍尤为重要。例如家用微型摄 像机、超薄太空防寒服以及药品等广告,最好都要把商品的功能介绍给消费者,以便于消费 者能充分地认识商品的用处,达到广告说服的目的。图4-3-3是一则海尔洗衣机广告,该广 告着重对产品的“消毒洗衣”功能用插图和表格作了介绍,同时也对产品的其它性能附带加 以说明。图4-3-4广告中,简单的画面和简单的语言说出的中国电信的功能。图4-3-5通过 图解和语言,读者很容易明白“验孕宝”的功能。艾克和诺里斯( Aaker& Norris)曾经分 析524则黄金时段的电视广告的信息性及其效果。结果发现,食品和蔬菜广告比其他广告缺 乏信息性。但观众认为信息性的广告是值得记忆、值得相信的、有效的和有趣的19。 图4-3-3海尔洗衣机广告 图43-4中国电信广告 图4-3-5验孕宝 ②介绍产品的抽象功能 在现代竞争激烈的市场中,某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样,此时 仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手,却能够达到意想不到的 说服效果。例如对于化妆品,广告中可以着重介绍它能增加人的魅力或吸引力:对于服装 可以宣传它能够塑造自己的个性形象;对于其它商品,可以把它们说成是表达“爱情”、“尊 敬”、“友谊”、“孝心”的信物。在进口酒的广告中,只要大家认真地加以分析,不难发现 大多数都是在酒的抽象功能上花功夫。例如马爹利酒的广告中有一句广告口号“饮得高兴 心想事成”,就是产品抽象功能的诉求。广告让人讨厌的脑白金,之所以产品仍有较大销路, 其原因就在于该品牌的系列广告将脑白金强调作为一种“礼品”的功能。图4-3-6是“周大 福”心恋钻石广告,广告中用画面和语言突出强调“钻石”所具有的表达“爱情”的抽象 特性。相类似的广告还有图4-3-7的伊波路表等 图43-6周大福心恋钻石广告 图4-3-7伊波路手表广告 ⑧介绍他人由商品所得到的好处 飘柔洗发精的电视广告基本上就是采用这一策略。该产品的一则电视广告通过演示航 空小姐使用飘柔后,头发变得柔顺、光滑、易梳,以此来吸引年轻的姑娘们。许多化妆品 广告都是采用这种手段。工具性的商品,采用这种方法可以使广告倍增说服力 ④介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处 霍尼克( Hornik)1980年对印刷广告的研究发现,读者偏好在语言和插图上强调消费 者利益的广告。他因此认为,将利益清楚地描绘在标题、插图和文案中的广告是最有效的2。 奥格威在谈论怎样创作高水平的广告时也曾经指出,“你最重要的工作是决定你怎么样来说 明产品,你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中,有许多广告就是采用承诺这120 一。那么，在广告中应提供一些什么信息才有利于消费者对品牌产生好的评估呢？ ①介绍产品的具体功能 一般来说消费者是出于生活的某种需要才购买商品，并用商品来解决生活中的问题。而 一种商品能否满足消费者的需要，主要体现在商品的功能上。所以，把商品的具体功能在广 告中加以介绍是很有必要的。特别是对新产品来说，功能的介绍尤为重要。例如家用微型摄 像机、超薄太空防寒服以及药品等广告，最好都要把商品的功能介绍给消费者，以便于消费 者能充分地认识商品的用处，达到广告说服的目的。图 4-3-3 是一则海尔洗衣机广告，该广 告着重对产品的“消毒洗衣”功能用插图和表格作了介绍，同时也对产品的其它性能附带加 以说明。图 4-3-4 广告中，简单的画面和简单的语言说出的中国电信的功能。图 4-3-5 通过 图解和语言，读者很容易明白“验孕宝”的功能。艾克和诺里斯（Aaker & Norris）曾经分 析 524 则黄金时段的电视广告的信息性及其效果。结果发现，食品和蔬菜广告比其他广告缺 乏信息性。但观众认为信息性的广告是值得记忆、值得相信的、有效的和有趣的[19]。 图 4-3-3 海尔洗衣机广告 图 4-3-4 中国电信广告 图 4-3-5 验孕宝 ②介绍产品的抽象功能 在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样，此时 仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却能够达到意想不到的 说服效果。例如对于化妆品，广告中可以着重介绍它能增加人的魅力或吸引力；对于服装 可以宣传它能够塑造自己的个性形象；对于其它商品，可以把它们说成是表达“爱情”、“尊 敬”、“友谊”、“孝心”的信物。在进口酒的广告中，只要大家认真地加以分析，不难发现， 大多数都是在酒的抽象功能上花功夫。例如马爹利酒的广告中有一句广告口号“饮得高兴， 心想事成”，就是产品抽象功能的诉求。广告让人讨厌的脑白金，之所以产品仍有较大销路， 其原因就在于该品牌的系列广告将脑白金强调作为一种“礼品”的功能。图 4-3-6 是“周大 福”心恋钻石广告，广告中用画面和语言突出强调“钻石”所具有的表达“爱情”的抽象 特性。相类似的广告还有图 4-3-7 的伊波路表等。 图 4-3-6 周大福心恋钻石广告 图 4-3-7 伊波路手表广告 ③介绍他人由商品所得到的好处 飘柔洗发精的电视广告基本上就是采用这一策略。该产品的一则电视广告通过演示航 空小姐使用飘柔后，头发变得柔顺、光滑、易梳，以此来吸引年轻的姑娘们。许多化妆品 广告都是采用这种手段。工具性的商品，采用这种方法可以使广告倍增说服力。 ④介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处 霍尼克（Hornik）1980 年对印刷广告的研究发现，读者偏好在语言和插图上强调消费 者利益的广告。他因此认为，将利益清楚地描绘在标题、插图和文案中的广告是最有效的[20]。 奥格威在谈论怎样创作高水平的广告时也曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来说 明产品，你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一