Damiel、Smith和Pak认为，品牌延伸价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产 生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研 究结果表明：采用品牌延伸策路而进入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平 均83%以上的市场份额，并使广告费用降低87%。目前，从总体上看，有关品牌延伸的价 值评估研究上处于探索阶段，人们更多的是根据统计分析的结果对影响品牌延伸的各要素进 行分析，尚未提出有效的品牌延伸决策模型和具有较好预测意义的品牌延伸价值评估模型。 三、品牌延伸战略取得成功的关健问题 虽然国际、国内企业界都在争先恐后的利用品牌延伸策略来降低成本，实现规模经营： 但是，由于诸多理论问题尚未得出统一结论，也缺乏实证性研究，所以，这一切无疑限制了 品牌延伸战略作用的进一步发挥。国内外品牌理论学者的研究和国际企业经营实践证明，明 确下列问题对品牌延伸战略能否取得成功具有决定性的作用： 1.品牌延伸与品牌资产的关系 品牌战略学者们很早就发现，品牌的过度延伸会消耗和削弱品牌资产，并最终导致一个 品牌从市场上消亡，但是，尽管学者们对这个结论的认识是一致的，但却从未进行过实证性 和定量研究.l993年7月，芭芭拉·露肯(Babara Loken)和迪伯拉·R·约翰(Deborah Roedderjohn)在《市场营销》杂志上发表了题为《在何种情祝下品牌延伸对品牌资产造成 伤害》的论文，这是第一篇以定量分析为依据的探讨品牌延伸对品牌资产产生“蚕食”现象 的文章。这篇文章得出了几个非常重要的结论： 第一，品牌延伸并不总是对品牌资产造成伤害。在有些情况下，品牌延伸确实会对品牌 资产造成伤害，最突出的一种情况就是当延伸品牌的特性与原品牌的特性既有相间之处。又 有相异之处，这时进行品牌延伸比延伸品牌特性远离原有品牌特性的风险要大得多.举例来 说，假设美国宝洁公司所生产的“飘柔”(Rejo1e)洗发水最突出的品牌特性有两个，一是 柔和，二是高质量，现在宝洁公司将“飘柔”品牌延伸使用至面巾纸上面，那么原有品牌持 性的转移可能有四种情况：柔和，高质量：柔和，低质量：不柔和，高质量：不柔和，低质 量（为了研究方便，此处我们排除了其他情况）.那么，第一种情况可以跳过去，因为它是 原有品牌特性的翻版，不存在所谓的伤苦问题。对原有品牌特性的伤害，第二和第三种情况 比第四种情况要严重得多，因为第四种特性转移方式使得延伸品牌通高原有品牌特性，它将 被视为一种全新的产品。而不是原有品牌的延伸，因此不会或者只会对原有品牌造成轻微的 “蚕食”现象， 第二，不同的品牌特性，在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同。那些具有共性和不 十分独特的个性，如质量，不太容易被“查食”掉：而那些异常独特的个性，在品牌延伸过 程中更容易受到伤害.例如，“粗犷”是“万宝路”(Marlbolo)品牌足为突出的个性，那么， 这个特性在向新产品的转移过程当中，比该品牌其它的个性（如“雄性化”）更容易被“蚕 食”掉：而”古奇”(Guc©i)品牌可以将它的简质量特性从皮包任意地转移到皮靴、太阳镜 甚至女性时装上面.。 44 Damiel、Smith 和 Park 认为，品牌延伸价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产 生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研 究结果表明：采用品牌延伸策略而进入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平 均 8.3%以上的市场份额，并使广告费用降低 8.7%。目前，从总体上看，有关品牌延伸的价 值评估研究上处于探索阶段，人们更多的是根据统计分析的结果对影响品牌延伸的各要素进 行分析，尚未提出有效的品牌延伸决策模型和具有较好预测意义的品牌延伸价值评估模型。 三、品牌延伸战略取得成功的关键问题 虽然国际、国内企业界都在争先恐后的利用品牌延伸策略来降低成本，实现规模经营； 但是，由于诸多理论问题尚未得出统一结论，也缺乏实证性研究，所以，这一切无疑限制了 品牌延伸战略作用的进一步发挥。国内外品牌理论学者的研究和国际企业经营实践证明，明 确下列问题对品牌延伸战略能否取得成功具有决定性的作用： 1. 品牌延伸与品牌资产的关系 品牌战略学者们很早就发现，品牌的过度延伸会消耗和削弱品牌资产，并最终导致一个 品牌从市场上消亡．但是，尽管学者们对这个结论的认识是一致的，但却从未进行过实证性 和定量研究．1993 年 7 月，芭芭拉·露肯（Babara Loken）和迪伯拉· R·约翰（Deborah Roedderjohn）在《市场营销》杂志上发表了题为《在何种情况下品牌延伸对品牌资产造成 伤害》的论文，这是第一篇以定量分析为依据的探讨品牌延伸对品牌资产产生“蚕食”现象 的文章。这篇文章得出了几个非常重要的结论： 第一，品牌延伸并不总是对品牌资产造成伤害．在有些情况下，品牌延伸确实会对品牌 资产造成伤害，最突出的一种情况就是当延伸品牌的特性与原品牌的特性既有相间之处．又 有相异之处，这时进行品牌延伸比延伸品牌特性远离原有品牌特性的风险要大得多．举例来 说，假设美国宝洁公司所生产的“飘柔”（Rejoice）洗发水最突出的品牌特性有两个，一是 柔和，二是高质量，现在宝洁公司将“飘柔”品牌延伸使用至面巾纸上面，那么原有品牌持 性的转移可能有四种情况：柔和，高质量；柔和，低质量；不柔和，高质量；不柔和，低质 量（为了研究方便，此处我们排除了其他情况）．那么，第一种情况可以跳过去，因为它是 原有品牌特性的翻版，不存在所谓的伤害问题．对原有品牌特性的伤害，第二和第三种情况 比第四种情况要严重得多，因为第四种特性转移方式使得延伸品牌通高原有品牌特性，它将 被视为一种全新的产品．而不是原有品牌的延伸，因此不会或者只会对原有品牌造成轻微的 “蚕食”现象． 第二，不同的品牌特性，在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同．那些具有共性和不 十分独特的个性，如质量，不太容易被“蚕食”掉；而那些异常独特的个性，在品牌延伸过 程中更容易受到伤害．例如，“粗犷”是“万宝路”（Marlbolo）品牌足为突出的个性，那么， 这个特性在向新产品的转移过程当中，比该品牌其它的个性（如“雄性化”）更容易被“蚕 食”掉；而”古奇”（Gucci）品牌可以将它的简质量特性从皮包任意地转移到皮靴、太阳镜 甚至女性时装上面．