国内外关于品牌延伸问题的研究，集中在以下三个方面： 第一，品牌延伸策略的认识 研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的 (Bettman.James and Park.198.Park and Lessig.1981:Alba.Joseph and Hutchinson,1991). 们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在若形象上的差异，影响着消费者的选择 和购买行为。Mefadden(1973)、Kamakura和Russell(1989)、McCulloch和Rosi(1992)等 学者根据消费者对不同品牌的偏好矩阵运用多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题 作了深入研究，并讲消费者对不同品牌选择概率作为品牌市场定位的依据。Tauber在1997 年发表“品牌授权延伸，新产品得益于老品伸”，全面分析了品牌延伸的意义与价值，系统 的提出品牌延伸的一系列理论问题。Park和Lessig(1981)进一步研究了品牌延伸对于消费 者选择决策的影响，对品牌延伸策略予以肯定。然而，Ries和Trout(1986)却指出，品牌 延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。Tauber在1981年所发表的论 文中也指出，不成功的产品延伸将严重危及原有品牌。根据美国广告协会的另一项研究，再 采用的品牌延伸策略中，有27%是失败的。 Aaker、Keller、.Smit和Park等人在990年至1993年期间发表了多篇论文，根据大量 的统计资料对影响品牌延伸成败的关健要素以及消费者对品牌延伸的评估等重要问题作了 深入研究。Keller和Aaker对品牌多重延伸问题进行了探讨，提出了核心品牌向相关性较小 的产品延伸时可采用连续性引入的策略。Park、Sung和Shocker等人对品牌的符合延伸进行 了研究，并以“IBM with Inter inside”为例指出了将两个密切关联或具有互补性的品牌复合 延伸到某一种类的新产品所具备的新优势。他们还对品牌延伸后所形成的反馈效应进行了研 究，分析甚至反馈和负反馈现象。 第二，品牌延伸要素的研究 学者大都认为消费者对核心品牌的“主观质量”和延伸产品与核心品牌之间的“相似性” 是决定品牌延伸成败的决定性因素。Daniel、Smith和Pak等人则指出，任何品牌延伸的市 场效果都将受到以下三个基本因素的影响：核心品牌的特性（核心品牌的强势度和该品牌现 有延伸产品数目)，、延伸产品的特性（延伸产品的质量评估方式和延伸产品被引入市场的时 间长短)入、延伸产品的市场特性（消费者对延伸产品所拥有的知识程度和同类产品市场竞争 者的数目)。Daniel等人将延伸产品根据其质量评估方式不同划分为两大类：若产品的质量 可通过简单视觉检查进行评估，则是“Search good”,若产品质量必须通过实际使用后才能 评估，则是“experience goods”,实践证明，后者受核心品影响力大，延伸便容易成功。Reddy Holak和Bhat的研究表明公司的大小及其市场能力、延伸过程的市场推广力度等因素对于 品牌延伸的成功率亦有着重大影响。 延伸产品与核心品牌之间的“相似性”是一个广泛的概念，它包括产品物理特性、工艺、 功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道以及销售程度的相同性。 第三、品牌延伸价值的评估 3 3 国内外关于品牌延伸问题的研究，集中在以下三个方面： 第一，品牌延伸策略的认识 研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的 影响(Bettman,James and Park,1980;Park and Lessig,1981;Alba,Joseph and Hutchinson,1991),他 们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择 和购买行为。Mcfadden(1973)、Kamakura 和 Russell(1989)、McCulloch 和 Rossi（1992）等 学者根据消费者对不同品牌的偏好矩阵运用多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题 作了深入研究，并讲消费者对不同品牌选择概率作为品牌市场定位的依据。Tauber 在 1997 年发表“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，全面分析了品牌延伸的意义与价值，系统 的提出品牌延伸的一系列理论问题。Park 和 Lessig（1981）进一步研究了品牌延伸对于消费 者选择决策的影响，对品牌延伸策略予以肯定。然而，Ries 和 Trout（1986）却指出，品牌 延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。Tauber 在 1981 年所发表的论 文中也指出，不成功的产品延伸将严重危及原有品牌。根据美国广告协会的另一项研究，再 采用的品牌延伸策略中，有 27%是失败的。 Aaker、Keller、Smith 和 Park 等人在 1990 年至 1993 年期间发表了多篇论文，根据大量 的统计资料对影响品牌延伸成败的关键要素以及消费者对品牌延伸的评估等重要问题作了 深入研究。Keller 和 Aaker 对品牌多重延伸问题进行了探讨，提出了核心品牌向相关性较小 的产品延伸时可采用连续性引入的策略。Park、Sung 和 Shocker 等人对品牌的符合延伸进行 了研究，并以“IBM with Inter inside”为例指出了将两个密切关联或具有互补性的品牌复合 延伸到某一种类的新产品所具备的新优势。他们还对品牌延伸后所形成的反馈效应进行了研 究，分析甚至反馈和负反馈现象。 第二，品牌延伸要素的研究 学者大都认为消费者对核心品牌的“主观质量”和延伸产品与核心品牌之间的“相似性” 是决定品牌延伸成败的决定性因素。Daniel、Smith 和 Park 等人则指出，任何品牌延伸的市 场效果都将受到以下三个基本因素的影响：核心品牌的特性（核心品牌的强势度和该品牌现 有延伸产品数目）、延伸产品的特性（延伸产品的质量评估方式和延伸产品被引入市场的时 间长短）、延伸产品的市场特性（消费者对延伸产品所拥有的知识程度和同类产品市场竞争 者的数目）。Daniel 等人将延伸产品根据其质量评估方式不同划分为两大类：若产品的质量 可通过简单视觉检查进行评估，则是“Search good”,若产品质量必须通过实际使用后才能 评估，则是“experience goods”,实践证明，后者受核心品影响力大，延伸便容易成功。Reddy、 Holak 和 Bhat 的研究表明公司的大小及其市场能力、延伸过程的市场推广力度等因素对于 品牌延伸的成功率亦有着重大影响。 延伸产品与核心品牌之间的“相似性”是一个广泛的概念，它包括产品物理特性、工艺、 功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道以及销售程度的相同性。 第三、品牌延伸价值的评估