营销实践中我们更常用的是一个品牌在某一条产品线上进行移动的这种策略，我们也称之为 品牌的“产品线延伸”(Line Extension)。 我们来看一个具体的实例。“康师傅”在中国方便食品市场上独领风骚己经多年，到 1997年，“康师傅”在方便面市场上的占有率已高达58.37%。在“康师傅”成为名牌的同 时，为了充分利用这一品牌的巨大辐射功能，“康师傅”在原“康师傅”碗面的基础上推出 了“康师傅面霸120”。与原有产品相比，后者只是容量发生了变化，而产品类别并没有任 何变化，这就是一种典型的“产品线延伸”。几乎与此同步，“康师傅”纯净水也于1998年 进入市场。纯净水与方便面相比，虽然都是入口的东西，但是两者不仅产品类别不同，而且 所使用的原材料、工艺和技术特点显然也存在着极大的差异。相对于方便面来说，纯净水是 一种新产品，而这种将原有品牌延伸使用之新产品之上的经营行为就是我们前面所说的狭义 的品牌延伸，即品牌的“特许延伸”。 对品牌延伸内涵和外延的界定具有非常重要的意义。20世纪刀年代以后，国际企业界 新产品的风险急剧增加，从而迫使企业更加依赖产品线延伸的方式来获取规模经济效益。 1991年在美国食品市场上所推出的6125种“新产品”中，只有5%是采用了新品牌新产品 这种经营形式，另外95%全部是在充分利用老品牌辐射力的基础上，以品牌延伸，特别是 产品线延伸的方式来推出“新”产品。实践表明，品牌延伸作为一种全新的营销策略，对于 降低营销成本的经营风险、延长产品的寿命周期具有非常重要的意义。 二、国内外品牌延伸的理论研究 综述国内外学术界的研究，我们发现，品牌延伸问题的系统研究起源于0年代末，1979 年，Tauber发表了论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统的提出了品牌延 伸的理论问题。80年代，品牌延伸问题获得了进一步的发展并引起了国际学术界的广泛兴 趣，Tauber、.Boush、Ries、Trout、Anderson、Booz、Allen、Bragg、Lynch和Srull等学者 根据大量的案例，从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要 素、品牌延伸对原有的品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富 了品牌延伸的理论体系。90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点，Aakr 和K©ller分别于1990、1992年发表“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸的连续性引 入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市 场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出，国际市 场学界权威的两大学术杂志M和MR以“Brand Extension”为主题词的论文就有l0多篇 品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。 国内关于品牌研究的理论开始于80年代，但真正涉及品牌延伸的研究直到90年代中叶 才开始。从1995年至1999年的5年里，品牌研究的著作出版了30多种，品牌方面的论文 有近百篇，尤以中山大学博士生导师卢素宏教授的研究为显著(1996)，他提出以模型与因 子分析方法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设。许多学者从中国市场特点与消费心理羞 异等方面来探讨品牌延伸成败的要素也很有启示性。 22 营销实践中我们更常用的是一个品牌在某一条产品线上进行移动的这种策略，我们也称之为 品牌的“产品线延伸”（Line Extension）。 我们来看一个具体的实例。“康师傅”在中国方便食品市场上独领风骚已经多年，到 1997 年，“康师傅”在方便面市场上的占有率已高达 58.37%。在“康师傅”成为名牌的同 时，为了充分利用这一品牌的巨大辐射功能，“康师傅”在原“康师傅”碗面的基础上推出 了“康师傅面霸 120”。与原有产品相比，后者只是容量发生了变化，而产品类别并没有任 何变化，这就是一种典型的“产品线延伸”。几乎与此同步，“康师傅”纯净水也于 1998 年 进入市场。纯净水与方便面相比，虽然都是入口的东西，但是两者不仅产品类别不同，而且 所使用的原材料、工艺和技术特点显然也存在着极大的差异。相对于方便面来说，纯净水是 一种新产品，而这种将原有品牌延伸使用之新产品之上的经营行为就是我们前面所说的狭义 的品牌延伸，即品牌的“特许延伸”。 对品牌延伸内涵和外延的界定具有非常重要的意义。20 世纪 70 年代以后，国际企业界 新产品的风险急剧增加，从而迫使企业更加依赖产品线延伸的方式来获取规模经济效益。 1991 年在美国食品市场上所推出的 6125 种“新产品”中，只有 5%是采用了新品牌新产品 这种经营形式，另外 95%全部是在充分利用老品牌辐射力的基础上，以品牌延伸，特别是 产品线延伸的方式来推出“新”产品。实践表明，品牌延伸作为一种全新的营销策略，对于 降低营销成本的经营风险、延长产品的寿命周期具有非常重要的意义。 二、国内外品牌延伸的理论研究 综述国内外学术界的研究，我们发现，品牌延伸问题的系统研究起源于 70 年代末，1979 年，Tauber 发表了论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统的提出了品牌延 伸的理论问题。80 年代，品牌延伸问题获得了进一步的发展并引起了国际学术界的广泛兴 趣，Tauber、Boush、Ries、Trout、Anderson、Booz、Allen、Bragg、Lynch 和 Srull 等学者 根据大量的案例，从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要 素、品牌延伸对原有的品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富 了品牌延伸的理论体系。90 年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点，Aaker 和 Keller 分别于 1990、1992 年发表“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸的连续性引 入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市 场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出，国际市 场学界权威的两大学术杂志 JM 和 JMR 以“Brand Extension”为主题词的论文就有 10 多篇， 品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。 国内关于品牌研究的理论开始于 80 年代，但真正涉及品牌延伸的研究直到 90 年代中叶 才开始。从 1995 年至 1999 年的 5 年里，品牌研究的著作出版了 30 多种，品牌方面的论文 有近百篇，尤以中山大学博士生导师卢泰宏教授的研究为显著（1996），他提出以模型与因 子分析方法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设。许多学者从中国市场特点与消费心理差 异等方面来探讨品牌延伸成败的要素也很有启示性