品牌延伸的基本理论及其应用 我们知道，随若市场竞争的加剧和广告费用的增长，新产品市场导入也存在若巨大的风 险。据统计，在70年代至80年代里，企业市场推出的新产品种，真正获得成功的仅有20%， 其中30%-35%因为不被消费者所接受和过高的市场导入费用而失败。解决上述问题的有效 途径之一，就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从 而大大降低新产品进入市场的壁垒。据Aker的另一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公 司，在开拓新产品时，有95%是采用品牌延伸策略。近年来，随着人们对品牌无形资产的 日益重视和进一步开发利用，品牌延伸作为一项有效的企业战略工具越来越受到重视。然而， 品牌延伸涉及到原有品牌的市场定位变化、消费者对不同种类新产品接受能力以及品牌资产 的变化等一系列复杂的新问题，在实践中成功和失败的例子也与日俱增。因此，与品牌延何 有关的理论问题也受到学术界的高度重视，并成为近年来的研究热点和前沿课题之一。以下 我将就品牌延伸有关理论和实践应用情况作一介绍。 一、品牌延伸的内涵和外延的界定 产品类别 品牌类别 新产品 现有产品 新品牌 新产品新品牌 新品牌现有产品 New Product Flanker Brand 现有品牌 新产品现有品牌 “现有”产品现有品牌 Franchise Extension Line Extension 从表中我们可以得出这样几个结论： 第一，在品牌战略理论中，新产品的概念是非常明确的，即只有那些采用了新品牌的新 产品，我们才称之为新产品(New Product),这和市场营销学中的新产品概念存在者很大的 差异。 第二，现有产品采用新的品牌，在品牌经营中是一种品牌更新行为，我们也称之为“侧 翼品牌”(Flanker Brand)。上述两种情况都不在品牌延伸理论所关注的范围之中。 第三，品牌延伸有狭义和广义之分，狭义的品牌延伸指将现有品牌延伸使用到新产品之 上的经营行为，美国的品牌延伸研究专家爱德华(Edward N.Tauber)也称为“特许延伸” (Franchise Extension)。这里，新产品的概念是标准的市场营销用语，即与公司原有产品在 原理、技术和工艺结构、所使用的主要原材料上存在巨大差异的那些产品。广义的品牌延伸 不仅包括将现有品牌延伸使用至新产品之上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有 产品之上的行为。我们所说的“改进”包括口味、包装、容量甚至形状的变化。这里，产品 不再是一种具体的产品，而是一条产品线，在这条产品线上，单个产品与产品之间既存在着 工艺、技术和结构上的相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异。实际上，企业 1 品牌延伸的基本理论及其应用 我们知道，随着市场竞争的加剧和广告费用的增长，新产品市场导入也存在着巨大的风 险。据统计，在 70 年代至 80 年代里，企业市场推出的新产品种，真正获得成功的仅有 20%， 其中 30%-35%因为不被消费者所接受和过高的市场导入费用而失败。解决上述问题的有效 途径之一，就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从 而大大降低新产品进入市场的壁垒。据 Aaker 的另一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公 司，在开拓新产品时，有 95%是采用品牌延伸策略。近年来，随着人们对品牌无形资产的 日益重视和进一步开发利用，品牌延伸作为一项有效的企业战略工具越来越受到重视。然而， 品牌延伸涉及到原有品牌的市场定位变化、消费者对不同种类新产品接受能力以及品牌资产 的变化等一系列复杂的新问题，在实践中成功和失败的例子也与日俱增。因此，与品牌延伸 有关的理论问题也受到学术界的高度重视，并成为近年来的研究热点和前沿课题之一。以下 我将就品牌延伸有关理论和实践应用情况作一介绍。 一、品牌延伸的内涵和外延的界定 品牌类别 产品类别 新产品 现有产品 新品牌 现有品牌 新产品新品牌 New Product 新产品现有品牌 Franchise Extension 新品牌现有产品 Flanker Brand “现有”产品现有品牌 Line Extension 从表中我们可以得出这样几个结论： 第一，在品牌战略理论中，新产品的概念是非常明确的，即只有那些采用了新品牌的新 产品，我们才称之为新产品（New Product）,这和市场营销学中的新产品概念存在着很大的 差异。 第二，现有产品采用新的品牌，在品牌经营中是一种品牌更新行为，我们也称之为“侧 翼品牌”（Flanker Brand）。上述两种情况都不在品牌延伸理论所关注的范围之中。 第三，品牌延伸有狭义和广义之分，狭义的品牌延伸指将现有品牌延伸使用到新产品之 上的经营行为，美国的品牌延伸研究专家爱德华（Edward N. Tauber）也称为“特许延伸” （Franchise Extension）。这里，新产品的概念是标准的市场营销用语，即与公司原有产品在 原理、技术和工艺结构、所使用的主要原材料上存在巨大差异的那些产品。广义的品牌延伸 不仅包括将现有品牌延伸使用至新产品之上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有 产品之上的行为。我们所说的“改进”包括口味、包装、容量甚至形状的变化。这里，产品 不再是一种具体的产品，而是一条产品线，在这条产品线上，单个产品与产品之间既存在着 工艺、技术和结构上的相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异。实际上，企业