新东方教育集团战略分析 (1)客户选择:由于基础英语培训市场和出国咨询市场持续扩大,客户选择从留学考生扩张 到参加基础英语培训的学员、出国人员 令(2)价值获取:随着客户群体的扩大,新东方价值获取的方式也发生了变化,不仅仅局限于 学员收取培训费用这一种方式,而且通过提供出国咨询服务、出版教育培训书籍等互补性强、 关联度高的产品以获取高的附加值。 (3)战略控制:这个阶段,新东方的战略手段主要是为了迅速提高市场份额,其方式主要有 以下三种:①凭借优秀的师资,提供高质量的服务。当大量的“海归”加入新东方之后,他们将 自己学习外语的经验和中国学员学习英语的特性结合起来,更有针对性地提供特色培训,使学员 对新东方一直维持较高的满意度。②新东方对集团采取了松散的治理结构,将集团业务分为大致 如图3所示的四个部分,业务的发展基本上由分部自行负责,总部只收取一定比例的管理费用。 在市场和集团本身高速发展的时候,这种松散的模式和类似“分成制”的利润分配方式,能够最 大限度地调动分部的积极性,迅速提高各部分的市场份额。③借助已有的品牌向关联度高的市场 扩展。新东方在留学英语考试培训市场已经初步建立起了独特的品牌,品牌的核心价值是使学员 在留学考试中获得高分,以便获得留学机会,这个核心价值能够包容延伸到关联度高的服务市场, 所以可以进行品牌延伸,例如向相关市场一一基础英语培训领域和出国咨询市场、互补市场- 英文培训书籍出版市场扩展,尤其基础英语培训(对学员而言)的核心价值也是获取高分,获得 资格或认证,所以新东方的扩展非常顺利。 (4)业务范围:主要是如图3所示的留学考试培训、基础英语培训、英文培训书籍出版、出 国咨询服务等 32001年至今:集团化运作阶段 随着市场化改革的全面深入和我国加入WTO,教育培训行业发生了较大的变化:①我国与世 界的融合逐步加深,对于国人,英语不再仅仅是一种交流手段,而且越来越蕴含学习、生活、娱 乐的特性,因此英语培训市场在持续扩大的同时,市场细分化程度也在加深;另一方面,英语培 训市场的竞争者増多,国外成熟的培训机构开始进入市场,地方培训机构大量涌现,在服务日趋 同质化的情况下,培训机构提供差异化、精益化的服务成为必然。②由于市场专业化程度提高 市场对IT工程师、注册会计师等专业人员的需求在增加,IT、会计等专业认证考试的培训市场迅 速扩大。③学历教育、正规教育市场的政策壁垒逐步降低,越来越多的民间资本进入了教育市场 ④随着 Internet的普及和网络技术的发展,在线教育、远程教育等手段逐渐成熟,教育培训机构运 用网络打破地域限制进行规模扩张成为可能 这时期行业成功关键因素是:①以学员为中心的差异化服务。②优秀的师资。③品牌。在服 务性行业,借助品牌向相关市场扩展是有效的方法,而且在市场竞争日趋激烈、服务日趋同质化 的情况下,客户一般愿意为品牌产品支付高价,因此品牌是企业规避市场竞争的壁垒,是差异化 服务的标志之 在这个阶段,新东方对内部 当“4+、”的松(均密的集团化运 作模式,新东方在这阶段的价值 投入,资产/核 客户 原材料/心能力 英语、IT、会计等技能培训 网络服务商 职业和基础素质教育 图书、软件等教育相关产业 出国咨询服务 图4集团化运作阶段新东方的价值链新东方教育集团战略分析 10 (1) 客户选择：由于基础英语培训市场和出国咨询市场持续扩大，客户选择从留学考生扩张 到参加基础英语培训的学员、出国人员。 (2) 价值获取：随着客户群体的扩大，新东方价值获取的方式也发生了变化，不仅仅局限于 向学员收取培训费用这一种方式，而且通过提供出国咨询服务、出版教育培训书籍等互补性强、 关联度高的产品以获取高的附加值。 (3) 战略控制：这个阶段，新东方的战略手段主要是为了迅速提高市场份额，其方式主要有 以下三种：①凭借优秀的师资，提供高质量的服务。当大量的“海归”加入新东方之后，他们将 自己学习外语的经验和中国学员学习英语的特性结合起来，更有针对性地提供特色培训，使学员 对新东方一直维持较高的满意度。②新东方对集团采取了松散的治理结构，将集团业务分为大致 如图 3 所示的四个部分，业务的发展基本上由分部自行负责，总部只收取一定比例的管理费用。 在市场和集团本身高速发展的时候，这种松散的模式和类似“分成制”的利润分配方式，能够最 大限度地调动分部的积极性，迅速提高各部分的市场份额。③借助已有的品牌向关联度高的市场 扩展。新东方在留学英语考试培训市场已经初步建立起了独特的品牌，品牌的核心价值是使学员 在留学考试中获得高分，以便获得留学机会，这个核心价值能够包容延伸到关联度高的服务市场， 所以可以进行品牌延伸，例如向相关市场——基础英语培训领域和出国咨询市场、互补市场—— 英文培训书籍出版市场扩展，尤其基础英语培训（对学员而言）的核心价值也是获取高分，获得 资格或认证，所以新东方的扩展非常顺利。 (4) 业务范围：主要是如图 3 所示的留学考试培训、基础英语培训、英文培训书籍出版、出 国咨询服务等。 3. 2001 年至今：集团化运作阶段 随着市场化改革的全面深入和我国加入 WTO，教育培训行业发生了较大的变化：①我国与世 界的融合逐步加深，对于国人，英语不再仅仅是一种交流手段，而且越来越蕴含学习、生活、娱 乐的特性，因此英语培训市场在持续扩大的同时，市场细分化程度也在加深；另一方面，英语培 训市场的竞争者增多，国外成熟的培训机构开始进入市场，地方培训机构大量涌现，在服务日趋 同质化的情况下，培训机构提供差异化、精益化的服务成为必然。②由于市场专业化程度提高， 市场对 IT 工程师、注册会计师等专业人员的需求在增加，IT、会计等专业认证考试的培训市场迅 速扩大。③学历教育、正规教育市场的政策壁垒逐步降低，越来越多的民间资本进入了教育市场。 ④随着 Internet 的普及和网络技术的发展，在线教育、远程教育等手段逐渐成熟，教育培训机构运 用网络打破地域限制进行规模扩张成为可能。 这时期行业成功关键因素是：①以学员为中心的差异化服务。②优秀的师资。③品牌。在服 务性行业，借助品牌向相关市场扩展是有效的方法，而且在市场竞争日趋激烈、服务日趋同质化 的情况下，客户一般愿意为品牌产品支付高价，因此品牌是企业规避市场竞争的壁垒，是差异化 服务的标志之一。 在这个阶段，新东方对内部组织结构重组，将“分封制”的松散结构改造成紧密的集团化运 作模式，新东方在这阶段的价值链如图 4 所示，其运营模式特点是： 客 户 产 品 和 服 务 投入， 原材料 资产/核 心能力 英语、IT、会计等技能培训 职业和基础素质教育 图书、软件等教育相关产业 出国咨询服务 网络服务商 图 4 集团化运作阶段新东方的价值链