燕山大学学报(哲学社会科学版) 2018年 以营销主题为核心,通过神经生理基础对消费者量,时刻影响着其行为和决策,涉及诸多脑区,加 行为的大脑活动进行解释,对神经营销学最新研工附带情绪的回忆、图像。正性情绪(如愉悦、满 究成果进行全面和系统的梳理,从不同方面回顾意)、负性情绪(悲伤、不满意、愤怒)往往涉及较多 和介绍神经营销近年研究成果,并概括该领域当脑区。分析和探究消费者与产品之间情绪体验的 前存在的问题,探讨和提炼未来可能发展的方向,生理心理活动,可以揭示现代体验营销和感官营 以期为国内相关理论研究和神经营销的发展提供销的重要性。消费者决策是一个复杂过程,在不 有价值的参考和借鉴。 同选择环境和定价方案的刺激下,腹内侧前额叶 二、神经营销的生理基础 皮质等脑区负责编码个体主观价值的测量值,例 如消费者的购买意愿明和相对价值。当消费者 消费者大脑中的解释 做出决策之后出现后悔(遗憾)时,它会激发大脑 神经营销是消费者行为与认知神经科学的结合与其相关的负面情绪而使消费者调整后期购买行 体包含消费者行为科学和神经生物学,通过相关营为,避免在未来产生遗憾。前额叶皮质在决策 销刺激探索大脑区域与神经系统关联的生理因果关过程中被证明与情绪处理、奖励系统等密切相关, 系,在神经科学和营销领域之间搭起一座桥梁。 是商业图像转化为品牌偏好的重要神经基础组成 消费者行为大多是为了追逐利益或者价值,部分 犹如追寻物质、食物或是性。与利益和价值相关 营销的神经生理基础解释,帮助营销学者从 的大脑奖惩系统的研究,有利于揭示消费者复杂生理和心理的角度深度解读营销策略背后的机制 行为及决策的心理和生理机制。营销世界里人类和机理。例如,在考察产品包装的设计或者广告 脱离了对原始需求的刺激,而有吸引力的广告、新吸引力时,对大脑的神经生理反应的监测,可以判 颖品牌、感知价格、设计精美的包装以及表征社会断商家的营销策略是否引起消费者的注意和记 地位的物品则可显著激活大脑的奖赏系统。在研忆,解读消费者复杂行为的动机、变化规律和影响 究消费者感官时,研究者发现身体疼痛、恶心气味因素。对于产品偏好、品牌忠诚、消费者满意以及 的刺激都会引发人内心的逃避行为,奖惩系统则购买意愿等,大脑相关区域的激活程度将直观、科 对这类惩罚性或负面价值的刺激进行编码,特别学地反映商家的营销效果。下面通过对相关文献 是脑岛区负责调控厌恶情绪和对不公平感的感知的整理,归纳四个代表性方面来描述神经营销所 与加工过程。消费者情绪是一个难以描述的变涉及的消费者大脑结构生理基础,见表1。 表1神经营销生理基础在大脑中的解释 代表性研究 弱势品牌时,前额叶层、脑岛区域激活,强势品牌时,海马 ch等(2012) 牌小脑活动显著 品牌语言解码、信息回顾与记忆、情感相关 感知 与熟悉品牌激活背外侧前额叶和海马,不熟悉品牌激活与品牌内容、图像等认知回忆的任务相关 Reimann(2012) 选吸引力较好的雇主品牌选择激活左右额上回和右内侧额回与情绪、记忆相关联 Rampl (2016) 有吸引力的包装设计激活左腹侧皮层、前额皮层等 包装 动机、面子识别、奖励刺激和决策相联系E等(2002) 与美学包装导致消费者伏隔核等脑区激活增加 美学产品体验与奖励价值相关 Martin(2010)[ 设计精致包装能激活杭叶前额叶和伏隔核;无吸引力的包装能与消极、积极情绪以及奖励刺激相关Bim(200)1 名人比非名人更有说服力,内侧眶额叶皮质的活动显著与名人有关的回忆相关 Mire(2010) 认知锐广告使得大脑左侧前额叶区域的活动会显著增强,心与愉悦等情绪相关 与率更高 Vecchiato(2014)(2n 加工广告功能元素主要与题叶皮质的反应相关联,而经验元素 则引起背外侧前额叶皮质的激活 与高级脑区理解能力、想象力相关 Linda(2017)② 低价格(即感知获得)时瀲活依核区;高价格(即感知损失)前者表示价格偏好,后者表示负性情绪 Knutson等(2000 时,激活脑岛区 价格价格与质量信息不一致时脑部杏仁核激活 与负面情绪相关,受扣带回皮层调控 dgok等(X)(2 质量先呈现商品价格再呈现商品时,脑岛活动减弱而腹侧前额 叶活动增强 价格引发购买决策(付钱痛苦)的情绪 Karman(2015)[] 企业社会责任相关的营销传播导致前扣带皮质的激活与同情心理、情感相关 Lce(2016)80 燕山大学学报 (哲学社会科学版) 2018 年 以营销主题为核心,通过神经生理基础对消费者 行为的大脑活动进行解释,对神经营销学最新研 究成果进行全面和系统的梳理,从不同方面回顾 和介绍神经营销近年研究成果,并概括该领域当 前存在的问题,探讨和提炼未来可能发展的方向, 以期为国内相关理论研究和神经营销的发展提供 有价值的参考和借鉴。 二、 神经营销的生理基础——— 消费者大脑中的解释 神经营销是消费者行为与认知神经科学的结合 体,包含消费者行为科学和神经生物学,通过相关营 销刺激探索大脑区域与神经系统关联的生理因果关 系,在神经科学和营销领域之间搭起一座桥梁。 消费者行为大多是为了追逐利益或者价值, 犹如追寻物质、食物或是性。 与利益和价值相关 的大脑奖惩系统的研究,有利于揭示消费者复杂 行为及决策的心理和生理机制。 营销世界里人类 脱离了对原始需求的刺激,而有吸引力的广告、新 颖品牌、感知价格、设计精美的包装以及表征社会 地位的物品则可显著激活大脑的奖赏系统。 在研 究消费者感官时,研究者发现身体疼痛、恶心气味 的刺激都会引发人内心的逃避行为,奖惩系统则 对这类惩罚性或负面价值的刺激进行编码,特别 是脑岛区负责调控厌恶情绪和对不公平感的感知 与加工过程。 消费者情绪是一个难以描述的变 量,时刻影响着其行为和决策,涉及诸多脑区,加 工附带情绪的回忆、图像。 正性情绪(如愉悦、满 意)、负性情绪(悲伤、不满意、愤怒)往往涉及较多 脑区。 分析和探究消费者与产品之间情绪体验的 生理心理活动,可以揭示现代体验营销和感官营 销的重要性。 消费者决策是一个复杂过程,在不 同选择环境和定价方案的刺激下,腹内侧前额叶 皮质等脑区负责编码个体主观价值的测量值,例 如消费者的购买意愿[10]和相对价值[11] 。 当消费者 做出决策之后出现后悔(遗憾)时,它会激发大脑 与其相关的负面情绪而使消费者调整后期购买行 为,避免在未来产生遗憾[12] 。 前额叶皮质在决策 过程中被证明与情绪处理、奖励系统等密切相关, 是商业图像转化为品牌偏好的重要神经基础组成 部分。 营销的神经生理基础解释,帮助营销学者从 生理和心理的角度深度解读营销策略背后的机制 和机理。 例如,在考察产品包装的设计或者广告 吸引力时,对大脑的神经生理反应的监测,可以判 断商家的营销策略是否引起消费者的注意和记 忆,解读消费者复杂行为的动机、变化规律和影响 因素。 对于产品偏好、品牌忠诚、消费者满意以及 购买意愿等,大脑相关区域的激活程度将直观、科 学地反映商家的营销效果。 下面通过对相关文献 的整理,归纳四个代表性方面来描述神经营销所 涉及的消费者大脑结构生理基础,见表 1。 表 1 神经营销生理基础在大脑中的解释 领域 结论 解释 代表性研究 品牌 感知 与 选择 弱势品牌时,前额叶层、脑岛区域激活,强势品牌时,海马、 小脑活动显著 品牌语言解码、信息回顾与记忆、情感相关 Esch 等(2012) [13] Reimann(2010) [14] 熟悉品牌激活背外侧前额叶和海马,不熟悉品牌激活脑 岛区 与品牌内容、图像等认知、回忆的任务相关 Reimann(2012) [15] 吸引力较好的雇主品牌选择激活左右额上回和右内侧额回 与情绪、记忆相关联 Rampl(2016) [16] 有吸引力的包装设计激活左腹侧皮层、前额皮层等 与动机、面子识别、奖励刺激和决策相联系 Erk 等(2002) [17] 包装 与 设计 美学包装导致消费者伏隔核等脑区激活增加 美学产品体验与奖励价值相关 Martin(2010) [18] 精致包装能激活枕叶、前额叶和伏隔核;无吸引力的包装能 激活大脑前叶皮层和脑岛 与消极、积极情绪,以及奖励刺激相关 Reimann(2010) [19] 广告 认知 与 加工 名人比非名人更有说服力,内侧眶额叶皮质的活动显著 与名人有关的回忆相关 Mirre(2010) [20] 愉悦广告使得大脑左侧前额叶区域的活动会显著增强,心 率更高 与愉悦等情绪相关 Vecchiato(2014) [21] 广告功能元素主要与颞叶皮质的反应相关联,而经验元素 则引起背外侧前额叶皮质的激活 与高级脑区理解能力、想象力相关 Linda(2017) [22] 价格 与 质量 低价格(即感知获得)时激活依核区;高价格(即感知损失) 时,激活脑岛区 前者表示价格偏好,后者表示负性情绪 Knutson 等(2007) [23] 价格与质量信息不一致时脑部杏仁核激活 与负面情绪相关,受扣带回皮层调控 Hwdgcock 等(2009) [24] 先呈现商品价格再呈现商品时,脑岛活动减弱而腹侧前额 叶活动增强 价格引发购买决策(付钱痛苦)的情绪 Karmar(2015) [25] 企业社会责任相关的营销传播导致前扣带皮质的激活 与同情心理、情感相关 Lee(2016) [26]