第19卷第3期 燕山大学学报(哲学社会科学版) Vol. 19 No. 3 2018年5月 Journal of Yanshan University( Philosophy and Social Science Edition) Mav.2018 神经营销研究进展、问题及展望 宋之杰,王浩,石蕊,赵红美 (燕山大学经济管理学院,河北秦皇岛0660) [摘要]围绕营销主题,首先从神经生理基础对营销活动中消费者大脑活动进行解释,基于 消费者对品牌态度、促销策略、广告认知、购买决策与个体特征角度,对神经营销在消费者行为 研究应用中的最新研究动态进行全面梳理;然后讨论和提炼了该领域当前存在的问题;最后从 感官神经营销、绿色神经营销、企业社会責任、营销传播与品牌管理、消赍者个性与保护营销五 个方面对神经营销的未来发展作出展望。 [关键词]神经营销;神经科学;消费者行为与心理 [中图分类号]F270[文献标识码]A[文章DOI]10.15883/13-277/c.20180307909 、引言 数文献中等同视之。神经营销被认为是基于ET、 MRI,EEG,TMS,MEG,fMRI和其他神经技术来测 营销是企业创造、传播、传递和交换对消费度消费者大脑对相关营销刺激反应的一门新兴学 者、客户、合作伙伴和全社会有价值产品或服务的科,相较于传统营销方法,其具备独特的优势:更 种活动、制度和流程,传统的研究方式经常以访加精确地考察大脑对营销刺激的反应,结果更加 谈、问卷或行为实验等途径获取消费者的主观数客观,且能够实现同步测量。过去十多年发展过 据,而消费者行为规律的研究不仅仅局限于对其程中,神经营销在研究消费者大脑对各种营销刺 外部特征的分析,对人体内部机制的解密值得更激的认知和情绪反应,特别是对广告、品牌消费心 多的关注。大脑是隐藏消费者复杂情绪和不同偏理学的研究与应用受到了学术界和企业界一致认 好的“黑盒子”,传统方法根本难以观察和描可。2016年,国际大型系列期刊 Frontiers将神经 述。随着20世纪90年代以来认知神经科学和脑管理学及相关研究列为国际学术研究“前沿主 成像技术的发展,学者开始深入探索大脑的特殊题”,神经营销作为神经管理学研究领域的重要分 结构和功能,并在心理学、经济学及管理学等社会支之一,理所当然成为国际学术的前沿,特别是在 科学的交叉领域产生了广泛的影响 最近几年,神经营销涌现出一些新的问题和研究 市场营销引入神经科学的研究方法,开启了成果。与国外神经营销学的蓬勃发展相比,国 营销领域发展的新篇章,并诞生两个新概念:神经内该领域的研究则较为滞后。从马庆国等人引 营销( neuromarketing)和消费者神经科学入神经营销概念开始,神经营销学才引起部分学 ( consumer neuroscience),它们均聚焦于解密消费者的关注,整体上处于起步发展阶段。鉴于 者大脑中潜在的心理和行为机制,在国内外大多此,本文在前人研究基础上,基于神经科学技术 [收稿日期]2018102[基金项目]国家自然科学基金项目“非常规突发事件影响公众神经及心理健康的机理及干预研究 (71171175);河北省软科学基金项目“‘大智移云’技术创新和应用研究”(174576231D);河北省研究生创新资助项目“品牌个性与代言人 匹配的认知机制:基于神经营销学视角” [作者简介]宋之杰(1954—),男,黑龙江青冈人,燕山大学经济管理学院教授,博土生导师;通讯作者:王浩(1989—),男,湖北荆州 人,燕山大学经济管理学院博土研究生;石蕊(1986—),女,吉林白城人,燕山大学经济管理 士研究生;赵红美(1994—),女,河北 沧州人,燕山大学经济管理学院硕土研究生第 19 卷第 3 期 燕山大学学报 (哲学社会科学版) Vol郾 19 No郾 3 2018 年 5 月 Journal of Yanshan University(Philosophy and Social Science Edition) May. 2018 神经营销研究进展、问题及展望 宋之杰, 王 浩, 石 蕊, 赵红美 (燕山大学 经济管理学院,河北 秦皇岛 066004) [收稿日期] 2018鄄01鄄02 [基金项目] 国家自然科学基金项目“非常规突发事件影响公众神经及心理健康的机理及干预研究冶 (71171175);河北省软科学基金项目“‘大智移云爷技术创新和应用研究冶(174576231D);河北省研究生创新资助项目“品牌个性与代言人 匹配的认知机制:基于神经营销学视角冶 [作者简介] 宋之杰(1954—),男,黑龙江青冈人,燕山大学经济管理学院教授,博士生导师; 通讯作者:王 浩(1989—),男,湖北荆州 人,燕山大学经济管理学院博士研究生;石 蕊(1986—),女,吉林白城人,燕山大学经济管理学院博士研究生;赵红美(1994—),女,河北 沧州人,燕山大学经济管理学院硕士研究生。 [摘 要] 围绕营销主题,首先从神经生理基础对营销活动中消费者大脑活动进行解释,基于 消费者对品牌态度、促销策略、广告认知、购买决策与个体特征角度,对神经营销在消费者行为 研究应用中的最新研究动态进行全面梳理;然后讨论和提炼了该领域当前存在的问题;最后从 感官神经营销、绿色神经营销、企业社会责任、营销传播与品牌管理、消费者个性与保护营销五 个方面对神经营销的未来发展作出展望。 [关键词] 神经营销;神经科学;消费者行为与心理 [中图分类号] F270 [文献标识码] A [文章 DOI] 10. 15883 / j. 13鄄1277 / c. 20180307909 一、 引言 营销是企业创造、传播、传递和交换对消费 者、客户、合作伙伴和全社会有价值产品或服务的 一种活动、制度和流程,传统的研究方式经常以访 谈、问卷或行为实验等途径获取消费者的主观数 据,而消费者行为规律的研究不仅仅局限于对其 外部特征的分析,对人体内部机制的解密值得更 多的关注。 大脑是隐藏消费者复杂情绪和不同偏 好的“黑盒子冶 [1鄄2] ,传统方法根本难以观察和描 述。 随着 20 世纪 90 年代以来认知神经科学和脑 成像技术的发展,学者开始深入探索大脑的特殊 结构和功能,并在心理学、经济学及管理学等社会 科学的交叉领域产生了广泛的影响[3鄄4] 。 市场营销引入神经科学的研究方法,开启了 营销领域发展的新篇章,并诞生两个新概念:神经 营 销 ( neuromarketing ) 和 消 费 者 神 经 科 学 (consumer neuroscience),它们均聚焦于解密消费 者大脑中潜在的心理和行为机制,在国内外大多 数文献中等同视之。 神经营销被认为是基于 ET、 MRI,EEG,TMS,MEG,fMRI 和其他神经技术来测 度消费者大脑对相关营销刺激反应的一门新兴学 科,相较于传统营销方法,其具备独特的优势:更 加精确地考察大脑对营销刺激的反应,结果更加 客观,且能够实现同步测量。 过去十多年发展过 程中,神经营销在研究消费者大脑对各种营销刺 激的认知和情绪反应,特别是对广告、品牌消费心 理学的研究与应用受到了学术界和企业界一致认 可。 2016 年,国际大型系列期刊 Frontiers 将神经 管理学及相关研究列为国际学术研究“ 前沿主 题冶,神经营销作为神经管理学研究领域的重要分 支之一,理所当然成为国际学术的前沿,特别是在 最近几年,神经营销涌现出一些新的问题和研究 成果[5鄄6] 。 与国外神经营销学的蓬勃发展相比,国 内该领域的研究则较为滞后。 从马庆国等人[7鄄8]引 入神经营销概念开始,神经营销学才引起部分学 者的关注,整体上处于起步发展阶段[2][9] 。 鉴于 此,本文在前人研究基础上,基于神经科学技术