新闻大学 广告与公共关系· JOURNALISM QUARTERLY 010年第2期总第104期 从“尴滥尬的亲戚”到“高高在上的主人” 进步主义时代美国广告业与报刊社会关系的再构建 张健 (苏州大学风凰传媒学院,江苏苏州215123) 【摘要】本文分析了美国进步主义时代广告业的职业化过程及其与报刊业之间社会互动关系的重建。这一重建, 使得广告业从原先备受怀疑的矛盾角色转变为对报刊的新闻生产与文化追求具有结构性影响的“主人”,黑幕揭发运动 的停滞一定程度上正是这种结构性影响的结果 【关键词】进步主义时代:广告业:报刊:结构性影响 【中图分类号】G219 【文献标识码】A 广告作为一个行业和学科的出现与崛起是美国进步主义时代最引人瞩目的传播现象之一。社 会学家、新闻史学家往往把大众报纸、大众广告的转型与消费社会的初步出现联系在一起加以考 察。因为消费社会的应运而生,依赖于“关于客体并通过客体来表达的话语”,而恰恰广告以及 “广告所提供的意义,也是资本主义能够得以稳定的不可或缺的支柱。广告在意识形态上的真正 的作用,并不是创造需求来影响市场占有率,更不是消解意识形态一它的作用在于提供意义。 这才是为什么广告会如此有力的原因 本文主要关注这样一些问题:进步主义时代美国广告业的社会角色发生了怎样的历史演进? 这种演进与此际正在发展壮大的报刊业有着怎样的互动关联? 广告业:曾经的“尴尬亲戚” 早在1803年,《纽约晚邮报》的创始人亚历山大·汉密尔顿就指出:“是广告主为订户提供 了报纸。”2这个道理到了19世纪的50、60年代就更加清楚,因为从1830年代开始,以纽约《太 阳报》、《先驱报》和《论坛报》等为代表的便士报开始致力于为普通读者和广告商提供一种新 型的信息和广告传媒,正如德弗勒所说,“对这些广告商来说,发行量被认为是预测利润的良好 标志。能够把广告讯息传递给成千上万读者的报纸凭广告招财进宝。”报纸和广告产生了一种 新型的关系,报纸以新闻信息提供和集聚传播能力和影响力,广告则为这种影响力和传播能力进 行价值补偿 但在1870年代之前,美国中上层社会坚守自己的新教道德观,坚持进一步表达对人造事物的 不信任,试图对信仰的纯正性进行新的阐释。于是在19世纪中叶的文化氛围中,虽然此时全国 性的广告业是现代商业集团的产物,在一个试图稳定市场关系与表现手法的直线型商业文化中, [作者简介]张健(1967-),男,江苏东台人,苏州大学凤凰传媒学院翮教授,博士,硕士生导师。 [基金项目]苏州大学青年教师后期资助项目(BV01808) 104 91994-2012ChinaAcademicJournalelEctronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net104 2010年第2期 总第104期 新闻大学 JOURNALISM QUARTERLY 广告作为一个行业和学科的出现与崛起是美国进步主义时代最引人瞩目的传播现象之一。社 会学家、新闻史学家往往把大众报纸、大众广告的转型与消费社会的初步出现联系在一起加以考 察。因为消费社会的应运而生，依赖于“关于客体并通过客体来表达的话语”，而恰恰广告以及 “广告所提供的意义，也是资本主义能够得以稳定的不可或缺的支柱。广告在意识形态上的真正 的作用，并不是创造需求来影响市场占有率，更不是消解意识形态——它的作用在于提供意义。 这才是为什么广告会如此有力的原因。”[1] 本文主要关注这样一些问题：进步主义时代美国广告业的社会角色发生了怎样的历史演进？ 这种演进与此际正在发展壮大的报刊业有着怎样的互动关联？ 广告业：曾经的“尴尬亲戚” 早在1803年，《纽约晚邮报》的创始人亚历山大•汉密尔顿就指出：“是广告主为订户提供 了报纸。”[2]这个道理到了19世纪的50、60年代就更加清楚，因为从1830年代开始，以纽约《太 阳报》、《先驱报》和《论坛报》等为代表的便士报开始致力于为普通读者和广告商提供一种新 型的信息和广告传媒，正如德弗勒所说，“对这些广告商来说，发行量被认为是预测利润的良好 标志。能够把广告讯息传递给成千上万读者的报纸凭广告招财进宝。”[3]报纸和广告产生了一种 新型的关系，报纸以新闻信息提供和集聚传播能力和影响力，广告则为这种影响力和传播能力进 行价值补偿。 但在1870年代之前，美国中上层社会坚守自己的新教道德观，坚持进一步表达对人造事物的 不信任，试图对信仰的纯正性进行新的阐释[4]。于是在19世纪中叶的文化氛围中，虽然此时全国 性的广告业是现代商业集团的产物，在一个试图稳定市场关系与表现手法的直线型商业文化中， 【摘要】本文分析了美国进步主义时代广告业的职业化过程及其与报刊业之间社会互动关系的重建。这一重建， 使得广告业从原先备受怀疑的矛盾角色转变为对报刊的新闻生产与文化追求具有结构性影响的“主人”，黑幕揭发运动 的停滞一定程度上正是这种结构性影响的结果。 【关键词】进步主义时代；广告业；报刊；结构性影响 【中图分类号】G219 【文献标识码】 A 从“尴尬的亲戚”到“高高在上的主人” ——进步主义时代美国广告业与报刊社会关系的再构建 张 健 [作者简介] 张健（1967-），男，江苏东台人，苏州大学凤凰传媒学院副教授，博士，硕士生导师。 [基金项目] 苏州大学青年教师后期资助项目（BV101808）。 （苏州大学 凤凰传媒学院，江苏 苏州 215123） ·广告与公共关系·