它是不可或缺的一部分。不过即使对这些新兴的广告“专家们”来说,稳定的过程也永远是不完 全的:“他们提供的服务很难衡量,而且很容易被视为欺骗。广告工作的动机与意义仍然深深埋 藏在市场交换的不确定性之中。” 正因如此,虽然此时在费城、波士顿、芝加哥,尤其是下曼哈顿区等地方,广告代理商已经 陆续出现在人们的视野中,但是报刊特别是报刊编辑与广告商之间一直充满敌意,社会各界对广 告也充满着一种矛盾的心态。广告史学家斯蒂芬·福克斯( Stephen Fox)告诉读者说:“广告被 认为是一种尴尬……挥霍的亲戚、没有条理的佣人,被留在后院,绝不允许进入客厅……一家工 厂以信誉来做广告;银行可以把它作为财政困难的认可。每个人都为广告感到遗憾。没有人 广告主、代理人,或者媒体——一为它负责任。广告商就像一个当差的仆人,只是把广告的信息传 给出版人;媒体出版广告,但是当然不会因为判断广告主的可信性而对自由发表的权利产生怀 疑 一些报纸认为广告是浪费版面,在广告的刊用、编排上也不太重视。《纽约先驱报》发行 人贝内特甚至把追求新闻时效的要求也用到广告上,于1847年宣布,从1848年1月1日起所有的广 告稿必须天天送,在面貌上必须求变口。至今已无从了解当时广告主对贝内特这一似乎无理要求 的反应,但由此不难推断广告主与报刊之间的尴尬关系。有学者提供的资料可以进一步佐证这 尴尬关系,一些“发行人正确地认为,相当数量的小合同广告会使得印刷版面致命性地枯燥,因 而一些发行人相应地限制他们愿意接受的广告数量……1870年代晚期,豪牌缝纫机公司(Howe Sowing Machine Company)为《哈泼斯》杂志提供了18000美元的封底广告,但有一点奇怪的是 遭到了温和但坚决的拒绝”。 1870年之前,美国杂志收入的主要来源是征订费,大多数杂志拒不刊印付费广告,“这些出 版商主要依靠订户,不管是真正优雅还是附庸风雅的订户却都把广告看作是粗俗之举,并且把大 部分广告当作骗局不加理睬 广告业:报刊的新主人 到了1870年代,一部分出版商和广告代理商开始试图突破原先充满混乱和欺骗的广告运作环 境,“都希望能够使这种不断变换的商业关系变得更加系统化、更可预知” 边是稳定广告 客户与出版商之间的关系,一边稳定广告客户与广告受众群之间的关系。”[10约瑟夫·普利策的 创新就显示了重要的意义,他明确界定了报纸与广告的关系:首创了广告有固定的基价,可以随 着报纸发行量的增减而相应增减,同时在《世界报》上广告也可以使用插图或者跨栏,这样报纸 与广告之间的关系趋于合理。应该说“这是一个伟大的进展”。因为这样一来,报纸发行数量 的多少就不仅仅是一种荣誉,就像贝内特常常把《先驱报》的发行量作为一种炫耀的资本和自己 办报成功的见证一样,而是成为广告主刊登广告的指标、决策依据,变成了一种实实在在的而又 非常稀缺的商品 普利策的创新实际上意味着广告业与报刊之间的关系进入一种新的时代。随着广告对报纸影 响的大大增加,现代广告史开始由“版面掮客时代”向“半服务时代”过渡,报纸、杂志与广 告业的关系走向了固定化、制度化。广告商逐步脱离报业的控制,改变了自身原先仅仅作为报刊 与广告主之间的“版面掮客”或中间人的角色,开始作为一个正式的、独立的行业行使自身的职 能和作用,广告经营开始成为报业价值链条中的重要一环 1870年前后,乔治·P.罗威尔( George P. Rowell)、N.W.艾尔父子(N.W.Ayer&Son)、洛 德一托马斯( Lord and thomas)等几家广告公司先后出版《美国报纸导读》以及报纸年鉴等, 试图使得报刊广告的运作走向规范。此前广告价格往往是由出版商自己制定的,但是标准让人捉 摸不定,而且也十分主观,如同《纽约牧师》出版商M.H.马洛里(M.H. Mallory)所说的:“报 纸上的广告栏其实就像女人身上的首饰,她有多珍惜,这些首饰就有多少价值。”广告价格如此 105 c1994-2012ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net105 它是不可或缺的一部分。不过即使对这些新兴的广告“专家们”来说，稳定的过程也永远是不完 全的：“他们提供的服务很难衡量，而且很容易被视为欺骗。广告工作的动机与意义仍然深深埋 藏在市场交换的不确定性之中。”[5] 正因如此，虽然此时在费城、波士顿、芝加哥，尤其是下曼哈顿区等地方，广告代理商已经 陆续出现在人们的视野中，但是报刊特别是报刊编辑与广告商之间一直充满敌意，社会各界对广 告也充满着一种矛盾的心态。广告史学家斯蒂芬•福克斯（Stephen Fox）告诉读者说：“广告被 认为是一种尴尬……挥霍的亲戚、没有条理的佣人，被留在后院，绝不允许进入客厅……一家工 厂以信誉来做广告；银行可以把它作为财政困难的认可。每个人都为广告感到遗憾。没有人—— 广告主、代理人，或者媒体——为它负责任。广告商就像一个当差的仆人，只是把广告的信息传 给出版人；媒体出版广告，但是当然不会因为判断广告主的可信性而对自由发表的权利产生怀 疑。”[6] 一些报纸认为广告是浪费版面，在广告的刊用、编排上也不太重视。《纽约先驱报》发行 人贝内特甚至把追求新闻时效的要求也用到广告上，于1847年宣布，从1848年1月1日起所有的广 告稿必须天天送，在面貌上必须求变[7]。至今已无从了解当时广告主对贝内特这一似乎无理要求 的反应，但由此不难推断广告主与报刊之间的尴尬关系。有学者提供的资料可以进一步佐证这一 尴尬关系，一些“发行人正确地认为，相当数量的小合同广告会使得印刷版面致命性地枯燥，因 而一些发行人相应地限制他们愿意接受的广告数量……1870年代晚期，豪牌缝纫机公司（Howe Sowing Machine Company）为《哈泼斯》杂志提供了18000美元的封底广告，但有一点奇怪的是 遭到了温和但坚决的拒绝”[8]。 1870年之前，美国杂志收入的主要来源是征订费，大多数杂志拒不刊印付费广告，“这些出 版商主要依靠订户，不管是真正优雅还是附庸风雅的订户却都把广告看作是粗俗之举，并且把大 部分广告当作骗局不加理睬。”[9] 广告业:报刊的新主人 到了1870年代，一部分出版商和广告代理商开始试图突破原先充满混乱和欺骗的广告运作环 境，“都希望能够使这种不断变换的商业关系变得更加系统化、更可预知”，“一边是稳定广告 客户与出版商之间的关系，一边稳定广告客户与广告受众群之间的关系。”[10]约瑟夫•普利策的 创新就显示了重要的意义，他明确界定了报纸与广告的关系：首创了广告有固定的基价，可以随 着报纸发行量的增减而相应增减，同时在《世界报》上广告也可以使用插图或者跨栏，这样报纸 与广告之间的关系趋于合理。应该说“这是一个伟大的进展”[11]。因为这样一来，报纸发行数量 的多少就不仅仅是一种荣誉，就像贝内特常常把《先驱报》的发行量作为一种炫耀的资本和自己 办报成功的见证一样，而是成为广告主刊登广告的指标、决策依据，变成了一种实实在在的而又 非常稀缺的商品。 普利策的创新实际上意味着广告业与报刊之间的关系进入一种新的时代。随着广告对报纸影 响的大大增加，现代广告史开始由“版面掮客时代”向“半服务时代”过渡[12]，报纸、杂志与广 告业的关系走向了固定化、制度化。广告商逐步脱离报业的控制，改变了自身原先仅仅作为报刊 与广告主之间的“版面掮客”或中间人的角色，开始作为一个正式的、独立的行业行使自身的职 能和作用，广告经营开始成为报业价值链条中的重要一环。 1870年前后，乔治•P.罗威尔（George P. Rowell）、N.W.艾尔父子（N.W.Ayer&Son）、洛 德－托马斯（Lord and Thomas）等几家广告公司先后出版《美国报纸导读》以及报纸年鉴等， 试图使得报刊广告的运作走向规范。此前广告价格往往是由出版商自己制定的，但是标准让人捉 摸不定，而且也十分主观，如同《纽约牧师》出版商M.H.马洛里（M.H.Mallory）所说的：“报 纸上的广告栏其实就像女人身上的首饰，她有多珍惜，这些首饰就有多少价值。”广告价格如此