善变,而且还会随意变动。罗威尔就对《纽约先驱报》独断的广告价格就非常吃惊:“这块广告 栏很明显不是他拥有我购买这么简单,它的价值甚至连买卖双方都不能确定”13。罗威尔曾经于 1865年在波士顿创办一家广告办事处,从事广告“掮客”业务,后来移师纽约创办《美国报纸导 读》。他的想法就是寻找“一条减少不确定性的方法,就是建立起一套制定广告价格的流程。” 罗威尔到处收集有关美国报纸的一切详情,从乡村地区的周报一直到《芝加哥论坛报》之 类的著名媒体,内容包括:印刷数目、实际销售数目、纸张与印刷质量、编辑的政治观点以及 告政策、对应的读者群等。然后他就将这些信息打包,根据出版地区或种类提供给广告客户,费 用算在广告价格里。这份《导读》涵盖了全国5000多种报纸的名称,提供发行量的确切数目 这种将“重心放在流通数据上的做法,极为有效地使用了一条影响广泛的科学理念:对数据的信 任”。这就将广告价格谈判从虚无缥缈的胡扯中拉回了地面,同时也提倡在商业上进行一种根本 性的制度转换1。尽管不少广告代理商因为《导读》贬低了他们自己对报纸分布地点和发行量的 统计造册而批评罗威尔付出的努力,但是却为报纸发行量的评估提供了一种规范性的努力,“以 前报纸出版商倾向于把自己报纸的发行量抬高到实际数目的5倍,以此来证明他们昂贵的广告价 格是正当的,而现在罗威尔的导读则迫使许多报纸彻底改变他们欺骗性报道的实际情况 创办于1869年的艾尔父子广告公司也采用罗威尔的基本方法,但是该公司1875年发展出一套 独特的“公开合约”系统,在这个系统下,一家厂商的广告只能交由一家广告公司代理。其他代 理商的通行做法是把广告严格保密,客户往往无从得知基本的出版发行价格,但是艾尔把他的佣 金价格定在15%上,这就使得广告客户可以从双方获取全部回扣,还可以在自己精明的讨价还价 之后再获好处,这就标志着“现成广告”时代的结束与“定做广告”时代的开端。这样一来,遵 循艾尔理念的代理商们就有动力去提升客户的产品销量,并在多元服务的基础上建立起长久的合 作关系;更重要的是,“报纸与杂志的广告版面变成市场上的商品,发行人只好被迫对发行量及 报纸的特色坦白。” 前总统塔夫脱在一次晩宴上就艾尔对广告业所做出的重要贡献进行了总结:“对这位将广告 变成科学的人,将广告的作用发扬光大的人,将广告从邪恶中拯救出来的人,我们要致以崇高的 敬意。”塔夫脱的结论是:“我们必须对艾尔先生深表感激之情,他使本来可以极度邪恶、极度 堕落的广告变得如此有益、如此崇高。”1这意味着艾尔的“公开合约系统”赋予广告业以科学 性、合法性与有益性,广告业自此可以理直气壮地建立起自己的尊严与正统的职业规范,“让这 个行业散发出高效理性的气息”(李尔斯语)。 87年,应《底特律新闻晚报》的广告经理威廉H.布里尔利( William H. Brearley)请 求,美国报纸全国发行人协会正式成立。尽管这一协会越来越多地陷于劳资关系、新闻纸张等问 题,但广告与报纸的经营始终是该会的主要议题之 20世纪之初,广告代理公司从规模上、数量、服务的品质上有了巨大的发展,新的广告代理 机构开始提供像今天广告公司所能提供的常见服务,包括策划、调査、制作、广告战役的贯彻执 行等。到20世纪第一个10年时,营业额最大、最有影响力的广告公司,雇员的类型几乎相同,都 是一群盎格鲁一撒克逊男性:大学毕业,而且通常都是美国东北部一流大学;都是新教徒,很多 还是长老会或公理会牧师的儿子:一般都来自于中西部或东北地区的小镇或郊区;这些人是19世 纪晚期新教自由主义精英之子(只有3%是女性),他们继承了父辈的世界观,并将其世俗化:坚 信事物是在不停进步的,因为天意如此。他们也同样将自己定义为赎罪的角色,信奉千禧年后论 的世俗教义——人类在地上创造出神之国度后,基督就会再次降临18 第一份广告代理机构的花名册出现于1917年,N.W.艾尔公司、J.沃尔特·汤普森公司等著名 广告代理机构名列其中。一些专业组织机构如全美广告协会和美国广告代理公司联合会也于1915 前后成立起来,努力建立广告业的准则规范和道德规范。特别有影响的是这些组织创建了一个持 有执照的发行量审计局(ABC)。这个局规范了广告收费卡,卡上列有设定媒体定单的变革和统 一的杂志、报纸版面的规格,结果广告的效率越来越高,而且从总体上,越来越规范1明。 106 91994-2012ChinaAcademicJournalelEctronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net106 善变，而且还会随意变动。罗威尔就对《纽约先驱报》独断的广告价格就非常吃惊：“这块广告 栏很明显不是他拥有我购买这么简单，它的价值甚至连买卖双方都不能确定”[13]。罗威尔曾经于 1865年在波士顿创办一家广告办事处，从事广告“掮客”业务，后来移师纽约创办《美国报纸导 读》。他的想法就是寻找“一条减少不确定性的方法，就是建立起一套制定广告价格的流程。” 罗威尔到处收集有关美国报纸的一切详情，从乡村地区的周报一直到《芝加哥论坛报》之 类的著名媒体，内容包括：印刷数目、实际销售数目、纸张与印刷质量、编辑的政治观点以及广 告政策、对应的读者群等。然后他就将这些信息打包，根据出版地区或种类提供给广告客户，费 用算在广告价格里。这份《导读》涵盖了全国5000多种报纸的名称，提供发行量的确切数目。 这种将“重心放在流通数据上的做法，极为有效地使用了一条影响广泛的科学理念：对数据的信 任”。这就将广告价格谈判从虚无缥缈的胡扯中拉回了地面，同时也提倡在商业上进行一种根本 性的制度转换[14]。尽管不少广告代理商因为《导读》贬低了他们自己对报纸分布地点和发行量的 统计造册而批评罗威尔付出的努力，但是却为报纸发行量的评估提供了一种规范性的努力，“以 前报纸出版商倾向于把自己报纸的发行量抬高到实际数目的5倍，以此来证明他们昂贵的广告价 格是正当的，而现在罗威尔的导读则迫使许多报纸彻底改变他们欺骗性报道的实际情况。”[15] 创办于1869年的艾尔父子广告公司也采用罗威尔的基本方法，但是该公司1875年发展出一套 独特的“公开合约”系统，在这个系统下，一家厂商的广告只能交由一家广告公司代理。其他代 理商的通行做法是把广告严格保密，客户往往无从得知基本的出版发行价格，但是艾尔把他的佣 金价格定在15%上，这就使得广告客户可以从双方获取全部回扣，还可以在自己精明的讨价还价 之后再获好处，这就标志着“现成广告”时代的结束与“定做广告”时代的开端。这样一来，遵 循艾尔理念的代理商们就有动力去提升客户的产品销量，并在多元服务的基础上建立起长久的合 作关系；更重要的是，“报纸与杂志的广告版面变成市场上的商品，发行人只好被迫对发行量及 报纸的特色坦白。”[16] 前总统塔夫脱在一次晚宴上就艾尔对广告业所做出的重要贡献进行了总结：“对这位将广告 变成科学的人，将广告的作用发扬光大的人，将广告从邪恶中拯救出来的人，我们要致以崇高的 敬意。”塔夫脱的结论是：“我们必须对艾尔先生深表感激之情，他使本来可以极度邪恶、极度 堕落的广告变得如此有益、如此崇高。”[17]这意味着艾尔的“公开合约系统”赋予广告业以科学 性、合法性与有益性，广告业自此可以理直气壮地建立起自己的尊严与正统的职业规范，“让这 个行业散发出高效理性的气息”（李尔斯语）。 1887年，应《底特律新闻晚报》的广告经理威廉•H.布里尔利（William H. Brearley）请 求，美国报纸全国发行人协会正式成立。尽管这一协会越来越多地陷于劳资关系、新闻纸张等问 题，但广告与报纸的经营始终是该会的主要议题之一。 20世纪之初，广告代理公司从规模上、数量、服务的品质上有了巨大的发展，新的广告代理 机构开始提供像今天广告公司所能提供的常见服务，包括策划、调查、制作、广告战役的贯彻执 行等。到20世纪第一个10年时，营业额最大、最有影响力的广告公司，雇员的类型几乎相同，都 是一群盎格鲁—撒克逊男性：大学毕业，而且通常都是美国东北部一流大学；都是新教徒，很多 还是长老会或公理会牧师的儿子；一般都来自于中西部或东北地区的小镇或郊区；这些人是19世 纪晚期新教自由主义精英之子（只有3%是女性），他们继承了父辈的世界观，并将其世俗化：坚 信事物是在不停进步的，因为天意如此。他们也同样将自己定义为赎罪的角色，信奉千禧年后论 的世俗教义——人类在地上创造出神之国度后，基督就会再次降临[18]。 第一份广告代理机构的花名册出现于1917年，N.W.艾尔公司、J.沃尔特•汤普森公司等著名 广告代理机构名列其中。一些专业组织机构如全美广告协会和美国广告代理公司联合会也于1915 前后成立起来，努力建立广告业的准则规范和道德规范。特别有影响的是这些组织创建了一个持 有执照的发行量审计局（ABC）。这个局规范了广告收费卡，卡上列有设定媒体定单的变革和统 一的杂志、报纸版面的规格，结果广告的效率越来越高，而且从总体上，越来越规范[19]