广告业与报刊关系之间的变化还反映在销售广告的收入与报刊自身销售收入的比例上的变 化。一项研究显示,自1879年以来,报纸从广告中获得的收入占报纸总收入的比例呈现明显的 上升,几乎以每年5%的速度递增(参见表1)20。到1879年,一些主要报纸收入中的54%来自 广告,这包括日报及其周末版。而在类似纽约这样的大都市,广告收入的比例甚至更高,比如 1866年,《纽约世界报》广告收入占有47%的份额。第二年,这一份额达到50%,1873年则窜升 至61%。按照有学者提供的资料,19世纪90年代,报纸的广告收入每年大约9000万美元,到1915 年,上升到今3亿美元,1920年再上升到超过6亿美元。从1890年到1904年,杂志的广告收入翻了 番,从每年的3.6亿美元增加到8.21亿美元。到1908年,平均每本杂志有一半以上的篇幅刊登 表1:1879-1929年间报纸、期刊广告收入占总收入的比率 44.0% l889 l899 54.5% 60.0% 1919 1929 70.9% 资料来源:作者根据《 Advertising and A Democratic Press》一书整理 这样一种格局,彻底打破原先报刊及报刊编辑与广告主的关系,使得广告与媒介的关系 趋向缓和,甚至趋向另外一种关系,“报纸不再能高高在上地看广告主,反而成为广告主的奴 控制:广告业对报刊内容的结构性影响 广告支持对报刊的重要性不容低估。为了争取更多广告赞助,报业主适应了这一新情况,把 广告部作为报业的独立部门,广告人员在报业内部也获得像编辑、记者同等重要的地位。广告作 为报业的新生力量,使得编辑等新闻业人士可以彻底地从报纸经营杂务中摆脱出来。当然,这 样的结果,同时也使得“出版商再也不必去乞求订户;另一方面要求政府或政党资助扶持的欲望 也随之消逝”,也“显示了在19世纪的社会和政治制度中,经济力量越来越占据着支配地位。新 开支,而新闻媒介自身的盈亏状况突然间主要维系在广告上面了。”的生产成本的最大一部分 型的经济势力——广告商——瞬间获得了力量。如今,广告商承担了报 尽管“说广告是一个阶级精心策划用以控制社会的阴谋,令人难以置信 [25] 但是广告确 实对人们的消费行为行使着一种准社会控制,“正是广告的性质决定它必须具有大众吸引力,正 是大众媒介的性质决定媒介必须呈现任何内容一一个思想、一则事实、一个观点—以这样的 方式才能吸引最大数量的读者。为达到这一目的,媒介压制争论性的或内容的深奥方面而且必须 以最普通的方式加以表达。”阅至少,广告对消费文化或者消费“乌托邦”的结构性需求使得广 告对新闻内容的制约与影响特别是百货公司、食品行业、医药行业等大宗广告的影响开始成为现 代新闻业的一个令人不安的问题。事实上,伴随着报纸从政府或政党阵营的束缚中解脱出来的过 程,也正是广告对新闻内容影响加大的过程 早在1835年贝内特的《纽约先驱报》上,出卖万应灵药的布兰德雷斯医生通过合同获得了大 量的报纸版面进行大肆吹嘘。在纽约市“老板”特威德“当政”期间,《纽约时报》和《哈珀斯 周刊》等曾刊载大量文章,把他和坦慕尼厅( Tanmony Hal1)的大量丑闻公之于众。从1870年9 月20日起整整一年的时间,《时报》对“特威德帮及其同伙进行了连篇累牍的抨击,一天也未中 ”漫画家汤姆斯·纳斯特在《哈珀斯周刊》上刊登多幅既泼辣尖刻、又通俗易懂的漫画,使 107 o1994-2012ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net107 广告业与报刊关系之间的变化还反映在销售广告的收入与报刊自身销售收入的比例上的变 化。一项研究显示，自1879年以来，报纸从广告中获得的收入占报纸总收入的比例呈现明显的 上升，几乎以每年5％的速度递增（参见表1）[20]。到1879年，一些主要报纸收入中的54%来自 广告，这包括日报及其周末版。而在类似纽约这样的大都市，广告收入的比例甚至更高，比如 1866年，《纽约世界报》广告收入占有47%的份额。第二年，这一份额达到50%，1873年则窜升 至61%。按照有学者提供的资料，19世纪90年代，报纸的广告收入每年大约9000万美元，到1915 年，上升到今3亿美元，1920年再上升到超过6亿美元。从1890年到1904年，杂志的广告收入翻了 一番，从每年的3.6亿美元增加到8.21亿美元。到1908年，平均每本杂志有一半以上的篇幅刊登 广告[21]。 这样一种格局，彻底打破原先报刊及报刊编辑与广告主的关系，使得广告与媒介的关系 趋向缓和，甚至趋向另外一种关系，“报纸不再能高高在上地看广告主，反而成为广告主的奴 隶”[22]。 控制：广告业对报刊内容的结构性影响 广告支持对报刊的重要性不容低估。为了争取更多广告赞助，报业主适应了这一新情况，把 广告部作为报业的独立部门，广告人员在报业内部也获得像编辑、记者同等重要的地位。广告作 为报业的新生力量，使得编辑等新闻业人士可以彻底地从报纸经营杂务中摆脱出来[23]。当然，这 样的结果，同时也使得“出版商再也不必去乞求订户；另一方面要求政府或政党资助扶持的欲望 也随之消逝”，也“显示了在19世纪的社会和政治制度中，经济力量越来越占据着支配地位。新 型的经济势力——广告商——瞬间获得了力量。如今，广告商承担了报纸生产成本的最大一部分 开支，而新闻媒介自身的盈亏状况突然间主要维系在广告上面了。”[24] 尽管“说广告是一个阶级精心策划用以控制社会的阴谋，令人难以置信”[25]，但是广告确 实对人们的消费行为行使着一种准社会控制，“正是广告的性质决定它必须具有大众吸引力，正 是大众媒介的性质决定媒介必须呈现任何内容——一个思想、一则事实、一个观点——以这样的 方式才能吸引最大数量的读者。为达到这一目的，媒介压制争论性的或内容的深奥方面而且必须 以最普通的方式加以表达。”[26]至少，广告对消费文化或者消费“乌托邦”的结构性需求使得广 告对新闻内容的制约与影响特别是百货公司、食品行业、医药行业等大宗广告的影响开始成为现 代新闻业的一个令人不安的问题。事实上，伴随着报纸从政府或政党阵营的束缚中解脱出来的过 程，也正是广告对新闻内容影响加大的过程。 早在1835年贝内特的《纽约先驱报》上，出卖万应灵药的布兰德雷斯医生通过合同获得了大 量的报纸版面进行大肆吹嘘。在纽约市“老板”特威德“当政”期间，《纽约时报》和《哈珀斯 周刊》等曾刊载大量文章，把他和坦慕尼厅（Tanmony Hall）的大量丑闻公之于众。从1870年9 月20日起整整一年的时间，《时报》对“特威德帮及其同伙进行了连篇累牍的抨击，一天也未中 止。”漫画家汤姆斯•纳斯特在《哈珀斯周刊》上刊登多幅既泼辣尖刻、又通俗易懂的漫画，使 5  ˁ           表1：1879－1929年间报纸、期刊广告收入占总收入的比率 资料来源：作者根据《Advertising and A Democratic Press》一书整理