四、简答题（每题10分，共30分） 1.从20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐 被社会人土和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。这 时期我国广告业的主要特点如下： (1)广告媒介继续得到丰富发展。(2.5分) (2)书籍广告的兴盛。(2.5分) (3)广告艺术水平提高。(2.5分) (4)广告公司运作趋于专业化。(2.5分) 2.美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型： (1)欺骗性价格广告。(2分) (2)不实或虚假质量声称。(2分) (3)引诱性广告。（2分) (4)不实证词广告。(2分) (5)欺骗性表演。(2分) 3.21世纪，广告业在经营观念上新的突破主要有： (1)广告宣传突出了社会责任感。(2.5分) (2)广告宣传突出人生、人格的价值。(2.5分) (3)“软性广告”更能满足消费者的需要。(2.5分) (4)广告的个性化更为突出。(2.5分) 五、论述题（本题18分）】 参考要点： 至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。 1.宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。而明清时代 的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店 信誉。(3分) 2.清朝时期的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌 文字以言简意赅的内容。如已有300多年历史的北京同仁堂药店，取自“童叟无欺”的商业信 条。(3分) 1323四、简答题(每题 0分，共 0分) 1.从 0世纪 0年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐 被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。这 时期我国广告业的主要特点如下: (1)广告媒介继续得到丰富发展。 (2) 兴盛 。(2. (3) 平提 。(2. (4) 运作 于专业化 。(2. 2. 管理 (1)欺骗性价格广告。 (2) 不实 假质量 。(2 (3) 。(2 (4) 词广 。(2 (5) 欺骗性表 。(2 3. 21 告业在经 念上 (1)广告宣传突出了社会责任感。 (2) 宣传 。(2. (3)" 广告 足消 费 需要 。(2. (的广告的个性化更为突出。 五、论述题{本题 参考要点: 至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。 1.宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。而明清时代 的招牌注重以儒家"以义取利"的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店 信誉。(3分) 2. 招牌 的 字 文字以言简意贱的内容。如已有 0多年历史的北京同仁堂药店，取自"童吏无欺"的商业信 (3 I ~i23