试卷代号：1245 座位号■■ 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放本科”期末考试 中外广告史试题 2010年7月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内】 1.济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻是我国最早的()。 A.实物广告 B.标记广告 C.印刷广告实物 D.商品命名广告 2.宋代张择端的《清明上河图》中，描绘了这样一些景象，如卖羊肉的挂着“孙羊店”，卖香 料的写着“刘家上色沉檀楝香”，药材店上打出“神农遗术”、“赵太丞家”、“杨家应症”等，这反映 了当时盛行的哪一种广告形式？() A.悬帜广告 B.商品命名广告 C.招牌广告 D.旗帜广告 3.旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是由()于1872年4月在上海创刊的。 A.华人 B.美国人 C.英国人 D.民族资本家 4.中国境内第一座广播电台是()。 A.奥斯邦电台 B.中央广播电台 C.上海广播电台 D.东三省无线电台 1317
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 0 0 2010 学年度 放本 期末考试 中外广告史试题 2010 年7 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、单项选择题(每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) D. 帜广 B. )于 72 在上海 B.中央广播电台 D. 电 台 1.济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻是我国最早的( )。 A. 实物 告B.标记 c.印刷广告实物 .商品命名广告 2. 宋代 择端 描绘 这样一些 如卖 挂着 料的写着"刘家上色沉檀楝香"，药材店上打出"神农遗术"、"赵太主家"、"杨家应症"等，这反映 了当时盛行的哪一种广告形式? ( ) A. c.招牌广告 3. 旧 中 史最久 A. B. c.英国人 D. 本家 4. 中 国 一座 )。 A. 斯邦 电 台 C. 上海 1317
5.1926年，上海第一个霓虹灯广告出现于南京东路伊文思图书公司的橱窗内，这是宣传 )的广告。 A.香烟 B.书籍 C.打字机 D.缝纫机 6.文革后的第一条商业广告出现于()。 A.《文汇报》 B.《新闻晚报》 C.《天津日报》 D.《北京日报》 7.文革后我国大陆史上第一条电视广告是上海电视台播出的( )广告。 A.参桂补酒 B.荷花牌洗衣机 C.凤凰牌自行车广告 D.全聚德烤鸭 8.《中华人民共和国广告法》于( )年开始施行。 A.1992年 B.1993年 C.1994年 D.1995年 9.我国第一本专业性的广告杂志是( )。· A.《中国广告》 B.《现代广告》 C.《国际广告》 D.《广告大观》 10.在我国台湾地区，电视台的主管单位是()。 A.行政院新闻局 B.工商管理局 C.广播电视局 D.经济部标准检验局 11.目前台湾地区广告业最大的行业组织是成立于1975年的()。 A.综合广告业经营者联谊会 B.台北市广告代理商同业公会 C.台北广告人公会 D.台北市广告代理商经营人联谊会 12.“香港政府”管理广告的部门是( ）。 A.影视及娱乐事务管理处 B.工商管理局 C.公共服务委员会 D.财政局监察处 13.香港地区的广告公司如果从所属关系或实力上区分，大体有四种类型，其中电通广告 公司属于()。 A.跨国公司在香港设立的分公司或联营公司 B.华资广告公司 C.大陆在香港地区开办的广告公司 D.小型广告代理商 1318
B. D. 5. 1926 上海第→ 霓虹灯广告 京东路 这是宣 ( )的广告。 A. C. 6. 第一 )。 A. «文汇报» R «新闻晚报》 c. «天津日报» u «北京日报》 7. 大陆史上第一条 视广告 )广告。 A. 参桂 酒B.荷花牌 C. 告D. 8. ((中华人民共和国广告法》于( )年开始施行。 A. 1992 年R1993 C. 1994 1995 9. 杂志 )。 A. ((中国广告» B. «现代广告》 c. ((国际广告» D. «广告大观》 10. 主管 位是 )。 A. 局R C. 广播 局D. 准检 1. 湾地 告业 是成 于1975 )。 A. 综合 者联 会R 告代理 业公会 C. 广告人 会D. 市广告代理商 人联谊会 12. "香港政府"管理广告的部门是( )。 A. 事务管 处R C. 服务 会D. 13. 香港 区 的 告公 通广 公司属于( )。 A.跨国公司在香港设立的分公司或联营公司 B. 告公 c.大陆在香港地区开办的广告公司 D. 1318
14.下列广告形式没有在公元前6世纪罗马奴隶制共和国出现的是()。 A.招牌广告 B.新闻信 C.音响广告 D.壁报广告 15.世界上最早的广告邮戳的内容是( )。 A.费城建城百年纪念时做的广告戳 B.为某个著名的汽车做的广告戳 C.英国一则推销肥皂的广告戳 D.可口可乐的广告戳 16.英国1907年颁布的《广告法》，从内容上看主要是( )。 A.规范整个英国广告市场的法律 B.规范户外广告的法律 C.规范电视和广播广告的法律 D.规范报纸广告的法律 17.日本广告代理业的开始的标志是( )。 A.1871年，《横滨每日新闻》的创刊 B.1880年，“空气堂组”的开业 C.江藤直纯创办弘报堂 D.汤泽精司创办广告社 18.以下哪个奖项是专为广告导演所设的奖项？（) A.广告片凯撒奖 B.艺术指导俱乐部奖 C.商校大奖 D.戛纳国际广告节 19.国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制 度，其中，前一种以()为代表。 A.美国 B.法国 C.英国 D.日本 20.世界上最大和最具权威的国际广告组织是( )。 A.世界广告联盟 B.国际广告协会 C.世界广告行销公司 D.亚洲广告协会联盟 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.以下反映了我国早期悬物广告形式的是( A.宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高 B.经营扫帚的店铺，在门前悬挂一把扫帚作标记 C.卖酒的店铺在门口垒个“当垆” D.卖药的悬挂葫芦在药铺上空 1319
14. 广告形式 公元前6 )。 A. 招牌 告B. c. D. 壁报 得分评卷人 , 15. 广告 容是 )。 A. 城建城百年 戳B. 名 的 汽车 c. 销肥 D. 可乐 告戳 16. 国1907 上看 要是 )。 A. 个英 法律 B. 规范 外广 c. 法律 法律 17. 广告 理业 )。 A. 1871 滨每 总1880 空气堂组 c. 江藤直纯创 办 报堂 泽精 告社 18. 导演所 奖项 ( ) A. 奖B. 指 导 c.商校大奖 .夏纳国际广告节 19. 际上 分广告代 理 介 细 度，其中，前一种以( )为代表。 A. 国B. c.英国 .日本 20. 界上最大 权威 织是 )。 A. 盟B. c. 告行 协会联 二、多项选择题(每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.以下反映了我国早期悬物广告形式的是( )。 A. 宋人 酒者 甚平 遇客甚谨 B. 帚作标记 c.卖洒的店铺在门口垒个"当萨" D.卖药的悬挂葫芦在药铺上空 1319
2.关于我国明清时期的广告特色，正确的说法是( )。 A.灯笼广告的兴盛 B.招牌、幌子广告繁盛 C.标记广告产生 D.书刊广告的出现 3.在我国，广告代理商最早是以( )的形式出现。 A.广告社 B.广告代理人 C.版面买卖人 D.广告公司 4.社会主义改造基本完成后，我国广告业的主要特点表现在( ）。 A.为对外经济交往服务 B.为方便人民生活服务 C.为提高经济水平服务 D.为国家政治任务服务 5.以下事件发生在同一年内的有( ）。 A.中国广告协会成立 B.上海电视台播出第一条外商广告一— 瑞士雷达表 C.上海人民广播电台恢复广告业务 D.上海电视台播出商业广告一参桂补酒 6.我国台湾地区户外广告发展的特点主要是( )。 A.科技化 B.精致化 C.多样化 D.数据化 7、在世界广告发展史中，曾作为世界广告中心的国家或地区有( ）。 A.中国 B.地中海沿岸 C.美国 D.英国 8.以下关于本杰明，富兰克林的说法中，正确的是( )。 A.被称为美国广告业之父 B.开办第一家广告公司 C,《宾夕法尼亚日报》的创刊人 D.开创了报纸广告应用技术手法的先例 9.在选择国际广告代理公司时，要事先考察广告公司的经营作风与信誉，其主要判断标 准是( )。 A.是否能为客户保守商业机密 B.是否在社会上具有很大的名声 C.能否尽心尽力代理所委托的广告业务 D.了解广告公司所服务的客户的类型和级别 10.广告国际化在组织上的发展，带来了广告业的一些变化趋势，如( )。 A.广告语言的全球一体化 B.“一对一”广告代理制的衰落 C.对广告经营管理人才的需求 D.对设计绘画人才的需求 1320
2. 于我 清时 广告 法是 )。 A. 盛B. 告繁 c.标记广告产生 .书刊广告的出现 3. 在我 商最 )的形式出现。 A. 广告社B. C. 版面买卖人D. 4. 造基本完 告业 表现 )。 A. 外经 交往服务B. C. 经济水平服务 D. 家政治任务 5. 发生在 一年 )。 A. 告协会成 B. 第一 广告 C. 业务 D. 6. 国 台 发展 要是 )。 A. 化B.精致 C. 化D. 7. 在世界广 展史 家或地 )。 A. 国B. 海沿 C. 国D. 8. 富兰 )。 A.被称为美国广告业之父 .开办第一家广告公司 C. «宾夕法尼亚日报》的创刊人D.开创了报纸广告应用技术手法的先例 9. 选择 际广告代理公 察广告公 营作 断标 准是( )。 A. 否能 保守商业机 B.是否在社会上具有很大的名声 C. 告业务 D. 告公 10. 组织 趋势 )。 A. 全球 体化 B. "一对一"广告代理制的衰落 C. 对广 营管理人 D. 需求 1320
得 分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共12分） 1.标记广告 2.广告代理制 3.便士报 得 分 评卷人 四、简答题（每题10分，共30分） 1.20世纪30年代我国广告业主要有哪些特点？ 2.美国政府管理广告的重点主要有哪些类型？ 3.21世纪，广告业在经营观念上有了哪些新的突破？ 得 分 评卷人 五、论述题（本题18分） 试举例论述清朝的招牌广告相对宋朝有何发展和变化？ 1321
得分|评卷人 三、名词解释(每小题 1.标记广告 2. 3. 得亏陌圣人 四、筒答题(每题 1. 20 纪30 告业 要有 2. 政府管理广 重点 主 些类 3. 21 告业在经 上有 些新 得分|评卷人 五、论述题{本题 试举例论述清朝的招牌广告相对宋朝有何发展和变化? 1321
试卷代号：1245 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放本科”期末考试 中外广告史 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年7月 一、单项选择题（每小题1分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1.C 2.C 3.C 4.A 5.C 6.C 7.A 8.D 9.A 10.A 11.B 12.A 13.A 14.B 15.A 16.B 17.B 18.A 19.A 20.B 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.BCD 2.BD 3.BC 4.ABD 5.BCD 6.ABCD 7.BCD 8.ACD 9.ACD 10.ABC 三、名词解释（每小题4分，共12分） 1.标记广告是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表 示所有权成为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了 商业性的标记。标记的式样开始很简单，一般是把制造者或各种官工的印记刻在产品上。 2,广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司 承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接 通过报社、广播电台、电视台发布广告。 3.便土报是指19世纪初期及中期，英国陆续出现的一些价格低廉的周报和早期日报。 它们都以中下层普通百姓为对象，从不同侧面去满足读者的需要，适应、迎合其阅读能力和口 味，价格低廉，通常是一二便土一份，因此，又叫“便士报”、“一分钱报”。它们是日后广泛兴起 的廉价报纸的始作俑者。 1322
试卷代号 中央广播电视大学 2 0 0 2010 二学期 中外广告史试题答案及评分标准 (供参考) 2010 年7 一、单项选择题(每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) I. C 2. C 3. C 11. B 12. A 13. A 18. A BA 4911 AA 5. C 6. C 7. A 8. D 10. A 15. A 16. B 17. B 20. B 二、多项选择题(每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. BCD 6. ABCD 2. BD 7. BCD 3. BC 8.ACD 4. ABD 9. ACD 5. BCD 10. ABC 三、名词解释(每小题 4分，共 2分) 1.标记广告是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表 示所有权成为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了 商业性的标记。标记的式样开始很简单，→般是把制造者或各种官工的印记刻在产品上。 2. 广告 制 是把现 接承 媒介 告公 承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接 通过报社、广播电台、电视台发布广告。 3. 报是指19 一 些价 格 低廉 它们都以中下层普通百姓为对象，从不同侧面去满足读者的需要，适应、迎合其阅读能力和口 味，价格低廉，通常是一二便士斗分，因此，又叫"便士报"、"一分钱报"。它们是日后广泛兴起 忡廉价报纸的始作俑者。 1322
四、简答题（每题10分，共30分） 1.从20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐 被社会人土和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。这 时期我国广告业的主要特点如下： (1)广告媒介继续得到丰富发展。(2.5分) (2)书籍广告的兴盛。(2.5分) (3)广告艺术水平提高。(2.5分) (4)广告公司运作趋于专业化。(2.5分) 2.美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型： (1)欺骗性价格广告。(2分) (2)不实或虚假质量声称。(2分) (3)引诱性广告。（2分) (4)不实证词广告。(2分) (5)欺骗性表演。(2分) 3.21世纪，广告业在经营观念上新的突破主要有： (1)广告宣传突出了社会责任感。(2.5分) (2)广告宣传突出人生、人格的价值。(2.5分) (3)“软性广告”更能满足消费者的需要。(2.5分) (4)广告的个性化更为突出。(2.5分) 五、论述题（本题18分）】 参考要点： 至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。 1.宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。而明清时代 的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店 信誉。(3分) 2.清朝时期的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌 文字以言简意赅的内容。如已有300多年历史的北京同仁堂药店，取自“童叟无欺”的商业信 条。(3分) 1323
四、简答题(每题 0分，共 0分) 1.从 0世纪 0年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐 被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。这 时期我国广告业的主要特点如下: (1)广告媒介继续得到丰富发展。 (2) 兴盛 。(2. (3) 平提 。(2. (4) 运作 于专业化 。(2. 2. 管理 (1)欺骗性价格广告。 (2) 不实 假质量 。(2 (3) 。(2 (4) 词广 。(2 (5) 欺骗性表 。(2 3. 21 告业在经 念上 (1)广告宣传突出了社会责任感。 (2) 宣传 。(2. (3)" 广告 足消 费 需要 。(2. (的广告的个性化更为突出。 五、论述题{本题 参考要点: 至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。 1.宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。而明清时代 的招牌注重以儒家"以义取利"的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店 信誉。(3分) 2. 招牌 的 字 文字以言简意贱的内容。如已有 0多年历史的北京同仁堂药店，取自"童吏无欺"的商业信 (3 I ~i23
3.在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题，如开业于咸丰三年(1853年)冬的“内联陛鞋 店”，其招牌是由于专做清朝官廷的生意，故用“内”字，指的是“大内”即宫廷的意思。“联陛”是 .指“联升三级”，取其吉利，投宫廷官宦之所好，以招揽生意。(3分) 4.在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。如开业于明朝嘉靖九年 (1530年)的北京“六必居”酱菜园，生产的酱菜驰名中外，是国内的一大特产。“六必居”的牌 匾出自明朝宰相大奸臣严嵩之手，据说是其府中一位聪明的丫头采用妙计，在无意中让严嵩写 下来的。店主得到后如获至宝，立即做成牌匾挂出，大肆宣传，使商店的买卖更加兴隆。 (3分) 5.中国古代商人对招牌字号非常重视，对招牌在形式和制作上也非常讲究。除了取名生 动贴切外，还不惜以重金聘请名家来为商店字号书写招牌广告。(3分) 6.招牌的制作装潢非常讲究，多采用楠木和传统的工艺休漆等上好材料，精心制作。 (3分) 1324
3. 在招 含义上有 用 吉 为 主 开业 丰 三 年(1853 店"，其招牌是由于专做清朝宫廷的生意，故用"内"字，指的是"大内"即宫廷的意思。"联腔"是 .指"联升三级"，取其吉利，投宫廷官宦之所好，以招揽生意。 4. 容上 还 采 历 史 故 事 九 年 (1 北京 生 产 菜驰 六必居 匾出自明朝宰相大奸臣严富之手，据说是其府中一位聪明的丫头采用妙计，在无意中让严嚣写 下来的。店主得到后如获至宝，立即做成牌匾挂出，大肆宣传，使商店的买卖更加兴隆。 (3 5. 代商人对 牌字号非 形式 作上 动贴切外，还不惜以重金聘请名家来为商店字号书写招牌广告。 6. 作装 传统 材料 (3 1324