试卷代号：2173 座位■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题（开卷） 2016年7月 题 号 二 三 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释（每小题5分，共25分） 1.商业广告 2.广告市场 3.定量分析 4.AP 5.广告代理 得 分 评卷人 二、问答题（每小题15分，共45分） 6.网络广告有哪些特点？ 7.报纸媒体受众有哪些特点？ 8.影响消费者行为的主要因素有哪些？ 得 分 评卷人 三、论述题（共30分） 9.请论述美国广告的发展历史和现状。 573
试卷代号 :2173 座位号仁口 国家开放大学(中央广播电视大学)2016 年春季学期"开放专科"期末考试 广告学概论试题(开卷) E 三句 |得分|评卷人| | 一、名词解释(每小题 分，共 25 分} 1.商业广告 2. 广告市场 3. 定量分析 4.AP 5. 广告代理 |得分|评卷人| | 二、问答题{每小题 15 分，共 45 分} 6. 网络广告有哪些特点? 7. 报纸媒体受众有哪些特点? 8. 影响消费者行为的主要因素有哪些? 三、论述题{共 30 分} 9. 请论述美国广告的发展历史和现状。 2016 573
试卷代号：2173 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放专科”期末考试 广告学概论试题答案及评分标准（开卷） (供参考) 2016年7月 一、名词解释（每小题5分，共25分） 1.商业广告是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传 播营销信息，已达成其营销目的的一种营销传播活动。 2.广告市场指广告活动的场所。从狭义上讲，广告市场是指某一项广告活动所实施的地 理范围及环境。从广义上讲，广告市场是指广告活动的整体环境。 3.定量分析指以数学和统计的方法为主，通过大量抽样，对抽样结果进行精确的数理统 计，以统计数据为依据对问题作出客观的判断，故又称数理统计或客观判断法。 4.AP(account planning)即“业务策划”，最早在20世纪60年代产生于美国，最近在欧美 和日本广告界普遍受到重视。它主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者中心论”上。 5.广告代理是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以 广告被代理人的名义所开展的广告活动。 二、问答题（每小题15分，共45分）】 6.网络广告的特点有： (1)传播不受时空限制。(5分) (2)受众的可计量性。(5分) (3)传播的一对一与交互性。(5分) 7.报纸媒体受众的特点包括： (1)报纸受众地区性强并且相对集中：一种报纸煤体的发行，总是在一个相对固定的区域 内，因此受众呈现出很强的地区性和相对集中的状态。 (2)受众接收信息时处于主动状态：报纸受众可以自主地选择阅读时间和阅读版面。 (3)受众处于专注接收状态：由于报纸诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其 他活动，所以处于一种较为从容专注的接收状态。 574
试卷代号 :2173 国家开放大学(中央广播电视大学 )2016 年春季学期"开放专科"期末考试 广告学概论 试题答案及评分标准(开卷) (供参考) 2016 一、名词解释{每小题 分，共 25 分} 1.商业广告是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传 播营销信息，已达成其营销目的的一种营销传播活动。 2. 广告市场指广告活动的场所。从狭义上讲，广告市场是指某一项广告活动所实施的地 理范围及环境。从广义上讲，广告市场是指广告活动的整体环境。 3. 定量分析指以数学和统计的方法为主，通过大量抽样，对抽样结果进行精确的数理统 计，以统计数据为依据对问题作出客观的判断，故又称数理统计或客观判断法。 4. AP(account planr 19) 即"业务策划"，最早在 20 世纪 60 年代产生于美国，最近在欧美 和日本广告界普遍受到重视。它主要强调广告公司的业务分工要建立在"消费者中心论"上。 5. 广告代理是指广告经营者(代理方)在广告被代理方(广告客户〉授予的代理权限内，以 广告被代理人的名义所开展的广告活动。 二、问答题{每小题 15 分，共 45 分) 6. 网络广告的特点有 (1)传播不受时空限制。 (5 分) (2) 受众的可计量性。 (5 分〉 (3) 传播的一对一与交互性。 (5 分) 7. 报纸媒体受众的特点包括: (1)报纸受众地区性强并且相对集中 一种报纸媒体的发行，总是在一个相对固定的区域 内，因此受众呈现出很强的地区性和相对集中的状态。 (2) 受众接收信息时处于主动状态 报纸受众可以自主地选择阅读时间和阅读版面。 (3) 受众处于专注接收状态:由于报纸诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其 他活动，所以处于一种较为从容专注的接收状态。 574
(4)形成稳定的受众群：每一报纸媒体都拥有相对固定的订阅者和购买者，并且由于报纸 的定位相对稳定，对某一方面的信息关心度较高的受众会长期、反复地选释同一家报纸，所以 报纸的受众群体相对稳定。 (5)由于报纸借助文字传播，要求读者必须有文化，从而限制了读者的范围。 (6)报纸出版定时，因此读报很容易成为大众生活的一部分。 评判提示：回答5个要点即可满分。每个要点3分。 8.影响消费者行为的主要因素包括： (1)经济因素。(4分) (2)文化因素。(4分) (3)社会因素。(4分) (4)个人因素。(3分) 三、论述题（共30分） 9.美国是世界上广告业最发达的国家，据有关统计，无论是广告费总额、人均广告费，还 是广告费占国民生产总值的比例这三项指标，美国这些年来一直都排在世界第一位。(5分) 美国广告最早起源于沿街叫卖的小贩，1704年出版的《波士顿新闻信礼》，第三期在内页 上刊登了第三条告示，这是已知的美国第一份付费广告。随着美国商品的经济繁荣昌盛，技术 革新和民众的信息需求，大众化报纸发展迅猛，美国著名的廉价报纸如纽约《太阳报》、《纽约先 驱报》、《纽约论坛报》和《纽约时报》等接踵而来。据统计，这期间全国报纸数目增加了三倍，每 天销售量增加约六倍，其发展速度甚至比产生它的城市还要快，广告需求量因此迅猛增加。广 告活动的频繁增加，特别是报纸广告投放量的急剧增加，使得广告代理业应运而生，在经历了 版面掮客、从半服务到全面服务时代后，逐渐走人成熟。(15分) 进人20世纪以后，美国现代广告业的架构逐步形成。20世纪50年代以来，美国一直处 于世界头号强国的地位，广告发展亦然。世界上最强的广告公司（集团）分布在美国的比例最 大，美国广告业也最先进人综合服务时代。美国广告业实际上成为世界广告业发展的旗帜和 标志。(10分) 评判标准： 以上为参考的基本概念和基本观点，教师可据此对考生的论述加以评判；如果考生能够根 据自己的理解或其他理论提出看法，且论之有据，言之有物，结构完整，层次分明，逻辑清楚，语 言通顺，字数达到500字以上，可给满分。 575
(4) 形成稳定的受众群 每一报纸媒体都拥有相对固定的订阅者和购买者，并且由于报纸 的定位相对稳定，对某一方面的信息关心度较高的受众会长期、反复地选择同一家报纸，所以 报纸的受众群体相对稳定。 (5) 由于报纸借助文字传播，要求读者必须有文化，从而限制了读者的范围。 (6) 报纸出版定时，因此读报很容易成为大众生活的一部分。 评判提示 回答 个要点即可满分。每个要点 分。 8. 影响消费者行为的主要因素包括 (1)经济因素。 (4 分〉 (2) 文化因素。 (4 分〉 (3) 社会因素。 (4 分〉 (4) 个人因素. (3 分〉 三、论述题{共 30 分) . 9. 美国是世界上广告业最发达的国家，据有关统计，无论是广告费总额、人均广告费，还 是广告费占国民生产总值的比例这三项指标，美国这些年来一直都排在世界第一位。 (5 分) 美国广告最早起源于沿街叫卖的小贩， 1704 年出版的《波士顿新闻信礼>>，第三期在内页 上刊登了第三条告示，这是已知的美国第一份付费广告.随着美国商品的经济繁荣昌盛，技术 革新和民众的信息需求，大众化报纸发展迅猛，美国著名的廉价报纸如纽约《太阳报》、《纽约先 驱报》、《纽约论坛报》和《纽约时报》等接踵而来.据统计，这期间全国报纸数目增加了三倍，每 天销售量增加约六倍，其发展速度甚至比产生它的城市还要快，广告需求量因此迅猛增加。广 告活动的频繁增加，特别是报纸广告投放量的急剧增加，使得广告代理业应运而生，在经历了 版面搞客、从半服务到全面服务时代后，逐渐走入成熟。(1 分〉 进入 20 世纪以后，美国现代广告业的架构逐步形成。 20 世纪 50 年代以来，美国一直处 于世界头号强国的地位，广告发展亦然。世界上最强的广告公司〈集团〉分布在美国的比例最 大，美国广告业也最先进人综合服务时代。美国广告业实际上成为世界广告业发展的旗帜和 标志。(1 分〉 评判标准 以上为参考的基本概念和基本观点，教师可据此对考生的论述加以评判;如果考生能够根 据自己的理解或其他理论提出看法，且论之有据，言之有物，结构完整，层次分明，逻辑清楚，语 言通顺，字数达到 500 字以上，可给满分。 575