试卷代号：1228 座位号■ 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告策划 试题 2010年1月 题 号 二 三 四 五 总分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分】 1.CI是通过一系列形象设计，将企业的 和视觉识 别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的 2.广告工作者只有树立 的策划思维，才能够从宏观上 把握广告策划的 背景，制定出富有 意义的广告策划方案。 3.广告策划运作离不开对 原理的把握和对广告的主要 的分析。 4.整合营销传播的核心是使消费者对 产生信任，并且要不断维系这种信任，与 消费者建立良好的信任关系，使其长久存在于 得 分 评卷人 二、判断正误（每小题2分，共20分：在每小题后面的括号中认为正 确的画“√”，错误的画“X”) 1.广告策划在整个广告活动中处于指导地位。() 2.不能把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作过程。() 3.无论广告多么优秀，若与广告之外的市场营销因素不相适应，则不能期望获得令人满 意的销售量。() 1232
试卷代号 :1228 座位号口二] 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告策划 试题 2010年 1月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1. CI是通过一系列形象设计，将企业的 和视觉识 别有序地传达给社会公众 ，并被社会公众认知、认同和内化的 2.广告工作者只有树立 的策划思维，才能够从宏观上 把握 广告策划的 背景 ，制定出富有 意义的广告策划方案 。 3.广 告 策 划 运 作 离 不 开 对 原 理 的 把 握 和 对 广 告 的 主 要 的分析。 4.整合营销传播的核心是使消费者对 产生信任，并且要不断维系这种信任，与 消费者建立 良好的信任关系 ，使其长久存在于 得 分 评卷人 二、判断正误 (每小题 2分 .共 20分 ;在每小题后面的括号中认为正 确的画“了”。错误的画“X") 1.广告策划在整个广告活动中处于指导地位。( ) 2.不能把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作过程。( ) 3.无论广告多么优秀，若与广告之外的市场营销因素不相适应，则不能期望获得令人满 意的销售量。( ) 1232
4,整合营销传播理论笼罩下的现代企业则是以销售为目的的。() 5.市场调查是营销的基础。() 6.广告目标和企业的广告目的是完全相同的。() 7.媒介组合最主要的方式是同类媒介组合运用。() 8.市场形势发生变化，不会引起产品生命周期的变化。() 9.广告策划的直接目的是社会效益。() 10.企业内部形象是指企业的经营形象。() 得分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共10分）】 1.广告活动 2.广告目标策划 得分 评卷人 四、问答题（每小题10分，共30分）】 1.简述广告策划对市场营销的策略的能动作用。 2.按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为哪几类？ 3.品牌维持策略有哪几个方面？ 1233
4.整合营销传播理论笼罩下的现代企业则是以销售为目的的。( 5.市场调查是营销的基础 。( ) 6.广告目标和企业的广告目的是完全相同的。( ) 7.媒介组合最主要的方式是同类媒介组合运用。( ) 8.市场形势发生变化，不会引起产品生命周期的变化。( ) 9.广告策划的直接目的是社会效益。( ) 10.企业 内部形象是指企业的经 营形象 。( ) 得 分 评卷人 三、名词解释(每小题 5分 ，共 10分) 1.广告活动 2.广告 目标策划 得 分 评卷人 四、问答题 (每小题 10分 ，共 30分) 1.简述广告策划对市场营销的策略的能动作用。 2.按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为哪几类? 3.品牌维持策略有哪几个方面? 1233
得分 评卷人 五、案例分析（本题30分）】 阅读下面的广告，试分析它对消费者的行为具有哪些影响乃至引导作用。 捷达汽车，专为驾乘者而做。大众，对汽车的爱 ◆R 03收 Jetta.Mode lo keep you driving ⑧ 时刻可以为你清洗，即使在路上 1234
得 分 评卷人 五 、案例分析(本题 30分) 阅读下面的广告，试分析它对消费者的行为具有哪些影响乃至引导作用。 捷达汽车，专为驾乘者而做。大众，对汽车的爱 ，杯洲株林4c?e to扣心喂户丫，，日日礴。备 礴 时刻可以为你清洗 ，即使在路上 1234
试卷代号：1228 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告策划 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年1月 一、填空题（每空1分，共10分】 1.经营理念 行为规范 系统策略 2.科学 准确 战略 3.传播学 传播媒介 4.品牌 消费者的心中 二、判断正误（每小题2分，共20分） 1./ 2.× 3./ 4.× 5.√/ 6.× 7.X 8.× 9.× 10.× 三、名词解释（每小题5分，共10分】 1.广告活动，是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广 告策略独立开展的单项广告活动。 2.广告目标策刻，是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分 析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。 四、问答题参考要点（每小题10分，共30分）】 1.广告策划对市场营销策略的能动作用： (1)明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。 (2)明确产品定位，修正广告主的定位策略。 (3)帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。 (4)进行创造性的媒介选择和组合。 (5)深化、发展乃至在某些方面引（导广告主的市场营销策略。 每个要点2分。 1235
试卷代号:1228 中央广播电视大学2009--2010学年度第一学期“开放本科”期末考试 j“告策划 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年 1月 一、填空题(每空 1分，共 10分1 1.经营理念 行为规范 系统策略 .科学 ，传播学 准确 战略 传播媒介 4.品牌 消费者的心中 二、判断正误(每小题 2分 ，共 20分) 1.了 2. X 3.了 4. X 5一了 6.X 7.K 8.义 9.又 10.K 三、名词解释(每小题 5分，共 10分) 1.广告活动 ，是指广告主为了实现短期 的效益 目标 ，在相对较短的时期内，按照一定的广 告策略独立开展的单项广告活动。 2.广告 目标策划，是对广告运动所要达 到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分 析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告 目标。 四、问答题参考要点(每小题 10分，共 3。分 ) 1.广告策划对市场营销策略的能动作用: (U明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。 (2)明确产品定位，修正广告主的定位策略。 (3)帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。 (4)进行创造性的媒介选择和组合。 (5)深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。 每个要点 2分。 1235
2.按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为如下5类： (1)质量定位广告策略。 (2)价格定位广告策略。 (3)造型定位广告策略。 (4)色彩定位广告策略。 (5)商标定位广告策略。 每个要点2分。 3.品牌维持策略有： 一是应从质量上保证商标品牌的信誉。 二是应重视品牌忠诚度。 三是整合营销传播是维持品牌“长治久安”的科学理论。 第一、二要点各4分，第三个要点2分。 五、案例分析题（本题30分） 参考要点提示： 广告活动对消费者购买行为的作用是显而易见的。这一广告对消费者的行为具有如下的 影响乃至引导作用： 第一，广告向消费者传达了关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。 第二，广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。 第三，广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。 第四，广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而该品牌的忠诚 消费者。 评判标谁：可根据上述理论评判，如另有自己提出的见解，且能自圆其说，无逻辑冲突，又 文字通顺，亦可给分。 1236
2.按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为如下 5类: (1)质量定位广告策略。 (2)价格定位广告策略。 (3)造型定位广告策略。 (4)色彩定位广告策略。 (5)商标定位广告策略。 每个要点 2分。 3，品牌维持策略有: 一是应从质量上保证商标品牌的信誉。 二是应重视品牌忠诚度。 三是整合营销传播是维持品牌“长治久安”的科学理论。 第一、二要点各 4分，第三个要点 2分。 五、案例分析题(本题 30分 ) 参考要点提示 : 广告活动对消费者购买行为的作用是显而易见的。这一广告对消费者的行为具有如下的 影响乃至引导作用: 第一，广告向消费者传达了关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。 第二，广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。 第三，广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。 第四，广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而该品牌的忠诚 消费者。 评判标准 :可根据上述理论评判 ，如另有 自己提 出的见解，且能 自圆其说，无逻辑冲突，又 文字通顺 ，亦可给分 。 1236