试卷代号：1245 座位号■ 中央广播电视大学2011-2012学年度第二学期“开放本科”期末考试 中外广告史 试题 2012年7月 题 号 二 三 四 五 总分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1“其时卖饧之人，吹箫以自表也”反映了我国早期()广告形式。 A口头广告 B实物广告 C标记广告 D音响广告 2我国最早的印刷广告出现于( )。 A唐朝 B宋朝 C元朝 D明青时期 3近代以后，在中国境内出版的第一份中文杂志是()。 A《东西佯考每月统记传》 B《遐迩贯珍》 C《邸报》 D《中国之友》 4在()期，官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登 一些广告。 A鸦片战争前 B鸦片战争后 C戊戌维新前后 D辛亥革命前后 5我国第一座电视台是( )。 A北京电视台 B上海电视台 C中央电视台 D天津电视台 6从国际惯例上来看，广告公司收取代理费的标准是()。 A8% B10% C15% D20% 1315
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 11 2012 第 二学 开放 中外广告史试题 2012 年7 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、单项选择题(每小题 1分，共 0分。在每小题到出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1 "其时卖馅之人，吹萧以自表也"反映了我国早期( )广告形式。 头广 告D 告B 物广 朝B 的 印 刷广 )。 朝D 时期 中 国 一份 )。 A «东西洋考每月统记传» B «遐遛贯珍》 c «邸报» D «中国之友》 )期，官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登 一些广告。 戌维新 第一座 台B )。 上海 央 电 台D 来看 广 告 )。 A 8% B 10% C 15% D 20% 1315
7我国第一部全国性、综合性的广告管理法规颁布于()。 A1979年 B1981年 C1982年 D1992年 8台湾地区的选举广告兴起于( )。 A20世纪60年代 B20世纪70年代 C20世纪80年代 D20世纪90年代 9台湾地区于()年宣布开放大陆广告媒介到台湾去投资。 A1979 B1990 C2004 D2005 10在香港地区的行业组织中，会员主要以报界广告部为主的是()。 A香港广告商会 B香港华资广告业商会 C香港广告业联会 D广告商会 11香港对广告行业人才培养非常重视，下列不属于广告在职人员培训形式的是()。 A选派优秀人员到英国、美国的大广告公司学习业务 B举办暑期培川班，由香港广告商会高级职员和有经验的职员讲课 C聘请外国广告权威人士讲学 D参加亚洲或其他地区的广告工作会议 12世界最早的定期印刷报纸出现于()。 A美国 B英国 C德国 D中国 131911年著名的《普令泰因克广告法草案》被以为是( )最早的广告法案。 A英国 B美国 C法国 D德国 1419世纪，世界广告的中心是( )。 A英国 B美国 C中国 D德国 15美国第一家具有现代广告代理业雏形的广告公司是由()创办的广告公司。 A帕尔默 B艾尔 C路威尔 D富兰克林 16法国实行的广告审查制度是( A事先广告审查制度 B事中广告监督制度 C事后广告审查制度 D事先和事后双重审查制度 17英国1907年颁布的《广告法》，从内容上看王要是()。 A规范整个英国广告市场的法律 B规范户外广告的法律 C规范电视和广播广告的法律 D规范报纸广告的法律 1316
第一部 综合 布于 )。 A 1979 年B1981 C 1982 1992 选举广告 )。 A 20 纪60 20 纪70 C 20 纪80 20 纪90 年代 )年宣布开放大陆广告媒介到台湾去投资。 A 1979 B 1990 C 2004 D 2005 10 在香搭 会B 组织 报界 告部 )。 资广告业商会 香癌 告业 会D 11 告行 养非 常重 下列 于广 形式 )。 期培训 香港 级职 有经验 讲课 请外 广告权威人 他地 告工作 12 世界最早 国B 定期 )。 国D中 国 13 1911 国B 普令泰 广告法 )最早的广告法案。 14 19 国D 国B )。 15 国D 默B 家具有现代 )创办的广告公司。 16 尔D 的广 制度 )。 先广 度B 告监 后 广 度D 双重 17 国1907 广告 )。 律B 广播 律D 纸广告 1316
18以下哪个奖项属于广告创作人员的专奖？() A广告片凯撒奖 B艺术指导俱乐部奖 C商校大奖 D戛纳国际广告节 19以下各个广告组织中，会员由世界各地著名广告公司组成的是( )。 A中国广告协会 B国际广告协会 C世界广告行销公司 D亚洲广告协会联盟 20国际广告协会的总部设在( )。 A美国纽约 B英国伦敦 C法国巴黎 D日本东京 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 21在唐朝时期，我国商业广告的主要形式有( )。 A灯笼广告 B对联广告 C旗帜广告 D印刷广告 22五四运动时期，路牌广告内容主要是( )。 A香烟讯息 B药品讯息 C革命信息 D影剧讯息 231979年以来，我国报纸媒介的发展呈现以下哪些特点？( A报纸数量不断增加 B新的报纸类型不断出现 C报纸版面不断增加 D报纸内容不断丰富 2420世纪70年代台湾地区广告业的发展特点是( ）。 A主要以报纸广告为主 B广告公司发展壮大 C引进国外先进经营管理方式 D广告公司服务功能扩大 2520世纪80年代，国际广告公司进人台湾市场，带来的负面影响主要有( )。 A经营成本急剧上升 B很多台湾本土的广告公司被迫退出了历史舞台 C人员跳槽现象非常严重 D广告公司间的竞争加剧 26香港地区广告宣传的特点是( )。 A创新 B常以减价为手段 C塑造高贵的产品形象 D将不同牌子的同类产品做比较 1317
18 属 于 作人 ( ) 凯撒奖B 术指导 商校 奖D夏纳 际广 19 下各 各地 组成 )。 广告 会B 际广 世界广告 司D 告协 20 际广 协会 约B 部设在 )。 黎D 伦敦 东京 得分|评卷人 减 价为手 将 不 的 同 类产 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下备题均有 1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分} 21 商业广 要形 )。 笼广 告D 告B 广告 刷广告 22 时期 息B )。 息D影剧 23 1979 发展呈现 下哪 ( ) 数量不 加B 报纸版面不断 加D报纸 断丰 24 20 纪70 发展 )。 报纸广告 主B 展壮 外先进经 理方式D 25 20 纪80 年代 进入 的 负 面影 剧 上 出 了 史舞 槽现 非 常 告公 竞争加剧 26 广告 1317
27公元1450年以前，外国广告的主要形式有( )。 A叫卖广告 B文字广告 C印刷广告 D商标字号广告 28以下说法中，正确的是( )。 A十三四世纪左右欧洲出现最早的报纸雏形“新闻信” B十五六世纪威尼斯出现最早的手抄报纸 C16世纪以后，德、英、法，美等经济发达国家陆续出现定期印刷报刊 D世界上最早的定期印刷报刊出现于德国 29以下属于法国举办的广告奖项的有( )。 A莫比广告奖 B广告片凯撒奖 C商校大奖 D媒介金奖 30下列关于广告代理制的说法中，正确的是( )。 A强调广告业内部合理分工 B广告公司发挥桥朵作用 C在广告业萌芽阶段开始出现 D是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标致 得分 评卷人 三、名词解释（共3道题，每小题4分，共12分） 31社会广告 32国际广告协会 33媒介细分广告代理制度 得分 评卷人 四、简答题（共3道题，每题10分，共30分） 3421世纪新媒介的不断角现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？ 35简述美国政府管理广告的重点内容。 36为什么说未来的信息社会越来越离不开广告？ 得分 评卷人 五、论述题（本题18分） 37试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。 1318
广告片凯撒奖 媒介金奖 27 元1450 主要 式有 )。 卖广告B 字广 刷广告D商标字号广 28 )。 右欧 现最早 十五 纪威 最早 手抄 C 16 世纪 美等 发达 现定期 界上最 29 于法 告奖 广告 奖D 奖B 30 下列 于广告代 调广 合理分 告公 挥桥梁作 是衡量 告业是否走 成熟 得分|评卷人 三、名词解释(共 3道题，每小题 4分，共 2分) 31 32 际广告协会 33 媒介 代理制度 得分|评卷人 四、简答题(共 3道题，每题 0分，共 0分) 34 21 新媒介 和 崛 给 哪 了 巨 大影 35 政府 36 社会越来越离不 得分|评卷人 五、论述题(本题 8分) 37 业 开 复苏初期 表现 1318
试卷代号：1245 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放本科”期末考试 中外广告史 试题答案及评分标准 (供参考) 2012年7月 一、单项选择题（每小题1分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内)》 1D 2B 3A 4C 5A 6C 7C 8D 9C 10B 11B 12C 13B 14B 15B 16A 17B 18B 19C 20A 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 21 AC 22 ABD 23 ABCD 24 BCD 25 AC 26 ABCD 27 ACD 28 ABCD 29 BCD 30 ABD 三、名同解释（共3道题，每小题4分，共12分） 31社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政冶等方面的信息，是现 代公益广告的雏形： 32国际广告协会，简称IAA,成立于1938年，是当今世界上最大的和最具有权威的国际 广告团体，总部设在纽约。它是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。 33媒介细分代理制度以日本为代表，通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是 以媒介细分来分担。以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，代理 商的重心在于自己掌握的媒介如何被广告客户大量采用。 四、简答题（共3道题，每题10分，共30分）】 34要点提示主要影响有如下几方面 (1)新媒体对传播模式巨大影响，(3分) (2)新媒体对受众行为模式的改变，(3分) (3)新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响，(2分) (4)新媒体对媒体环境产生了巨大影响。(2分) 1319
试卷代号 中央广播电视大学 11 2012 学期 末考 中外广告史试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年7 一、单项选择题{每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项申只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内} 1 D 6 C lI B 16 A 2 B 7 C 12 C 17 B BB AD 4 C 9 C 14 B 19 C 5 A 10 B 15 B 20 A 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下备题均有 1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 21 AC 26 ABCD 22 ABD 27 ACD 23 ABCD 28 ABCD 24 BCD 29 BCD 25 AC 30 ABD 三、名词解释(共3道题，每小题4分，共 2分) 31 告是 广告形式 主要 递社 军事 是现 代公益广告的雏形。 32 际广告协 于1938 世界 最大 广告团体，总部设在纽约。它是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。 33 代 表 数家 理商 一 相 以媒介细分来分担。以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，代理 商的重心在于自己掌握的媒介如何被广告客户大量采用。 四、简答题(共 3道题，每题 0分，共 0分) 34 提示 几方 (1)新媒体对传播模式巨大影响，(3分) (2) 新媒 对受众行 模式 改变 (3 (3)新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响，2分) (4) 新媒 对媒体环境产 。(2 1319
35要点提示美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型 (1)欺骗性价格广告。(2分) (2)不实或虚假质量声称。(2分) (3)引诱性广告。（2分) (4)不实证同广告。(2分) (5)欺骗性表演。（2分) 36要点提示未来的信息社会越来越离不开广告，这是因为 (1)广告为现代社会提供全面的服务信息，(3分) (2)广告在社会的政治生活中发挥着作用，(3分) (3)广告在未来经济方面的影响将越来越大，(2分) (4)在社会文化方面，广告不仅仅是提高人们物质生活水平的手段，而且也是提高人们精 神文明水准的工具。(2分) 五、论述题（本题18分） 37要点提示 (1)这一时期是广告业的恢复期，从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体 上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。(3分) (2)广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身 于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告 设计制作呈现出浓烈的手绘特点。(4分) (3)这时期广告设计模式一般是“简单告白十艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家 认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告 变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺， 如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品 牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打 油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。 （4分) (4)影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过度 来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式，有的则解说 词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了1985年左右，一批影 视界的行家逐渐进人广告界，影视广告开始出现新的景象。(4分) (5)由于开创了借“奖状”或“正书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢兹长了一股浮夸虚 假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标 语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。(3分) 1320
35 示 美 (1)欺骗性价格广告。 2分) (2) 不实或虚 质量声 。(2 (3) 。(2 (4) 词广 。(2 (5) 性表 。(2 36 要点 未来 社会 来越 这是 (1)广告为现代社会提供全面的服务信息， 3分) (2) 告在 发挥 ，(3 (3) 告在未来经 将越来越大 ，(2 (4) 会文化 广告不仅仅 们物 水 平 手段 而且 也 神文明水准的工具。 2分〉 五、论述题{本题 8分} 37 要点 (1)这一时期是广告业的恢复期，从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体 上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。 3分〉 (2) 偏重 时广 经营单位 于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告 设计制作呈现出浓烈的手绘特点。 4分) (3) 期广告设 模式 般是 业人员 与 企业 认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告 变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺， 如"实行三包，代办托运"等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品 牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打 油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告"时尚"。 (4 (4) 影视 告开 视节 。1980 是从 来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式，有的则解说 词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了 5年左右，一批影 视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。 4分) (5) 模式 这时 假之风。"质地优良"，"誉满全国"，"荣获省优(部优、国优)"，"享誉世界，驰名中外"等广告标 语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。(3分) 1320