试卷代号：2173 座位■ 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告学概论试题 2014年1月 题 号 三 四 t五 总‘分 分 数 得 分 评卷人 一、选择题（每小题下面有一项或多项答案正确，请将正确答案的字 母序号填入题后括号中。每小题2分，共10分) 1.曾被誉为中国广告之父的人是( ）。 A.华商广告公司的创办人林振彬 B.联合广告公司的林振彬 C.克劳广告公司的克劳 D.美灵登广告公司的克劳 2.我们把由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出的 “brainstorming'”创意方法叫做( )。 A.水平思考法 B.集脑会商思考法 C.脑力激荡法 D.头脑风暴法 3.广告策划的原则有( A.有效性 B.针对性 C.调适性 D.可行性 4.广告表现的类型有( )。 A.感性诉求 B.理性诉求 C.讯息展示 D.实证演示 5.现代广告经营的核心力量是( )。 A广告媒体 B.广告客户 C.广告团体 D.广告公司 807
试卷代号 7 3 座位号 中央广播电视大学 4学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告学概论试题 E 2014 年1 二|三|四.I五|总分! I I I I I 一、选择题{每小题下面有-项或多项答案正确，请将正确答案的字 母序号填入题后括号中。每小题 1.曾被誉为中国广告之父的人是( )。 创办人林 彬B. 告公 振彬 C. 劳广 劳D. 登广 克劳 2. 国BBDO 司 负 奥 斯 本 于20 纪40 "brainstorming"创意方法 A. 平思 B. 集脑 思考 C. 荡法 D. 风暴法 3. 策划 则 有 A. B. 针对性 C. 适性 D. 行性 4. A. B. 理性 C. D. 5. 代广 A.广告媒体 B. 告客 C. D. 807
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共15分） 6.商业广告 7.广告创意 8.广告策划 得 分 评卷人 三、填空题（每空1分，共15分】 9.广告学是研究 及其 的一门学科。 10.广告市场的基本构成要素有 和消费者。 11.广告受众的特性主要包括」 12.进行广告预算的一般方法有 和资本投资法六种。 得 分 评卷人 四、简答题（每小题15分，共30分】 13.简述广告调查的基本方法。 14.简述广告表现的主要原则。 得分 评卷人 五、论述题（共30分） 15.试述企业广告部门的主要职能。 808
|得分|评卷入| I . I ·1 6. 7. 创意 8. |得分|评卷人| I I I 二、各调解精{每小姐 5分，共 5分} 三、填空题{每空 1分，共 5分} 9. 学是 10. 告市场 基本 成要 和消费者. 1. 广告受众 特性 包括 12. 预 算 般 方 和资本投资法六种. 11 简警 13. 14. 告表现 要原 的一门学科. |得分|评卷人| I I I 五、论述题{共 0分} 15. 808
试卷代号：2173 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告学概论试题答案及评分标准 (供参考) 2014年1月 一、选择题（每小题2分，共10分） 1.A 2.BCD 3.ABCD 4.AB 5.D 二、名词解释（每小题5分，共15分】 6.商业广告是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传 播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动。 7.从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想：严格地 说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 8.广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广 告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运 动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听 众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有 工作。 三、填空题（每空1分，共15分） 9.广告 运动规律 10.广告主及其广告费用 广告代理公司及其广告代理劳务 广告作品 广告媒介 11.扮演多重角色 占有主导地位 具有互动功能 形成群体特点 12.比率法 武断拨款法 实验法 竞争法 目的与任务法 四、简答题（每小题15分，共30分】 13.答案要点： (1)观察法。指通过对调查现场的直接观察获取有关资讯的一种调查方法。(5分) 809
试卷代号 中央广播电视大学 4学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告学概论试题答案及评分标准 〈供参考) 2014 年1 -、选择题{每小题 2分，共 0分} LA 2.BCD 3.ABCD 4.AB 5. D 二、各调解梧{每小题 5分，共 5分} 6. 商业 告是 费用 一定传达 播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动。 7. 广告创意是对广告 策略 广告 创造性构 说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众掏通的艺术构思。 8. 策划 告运 指广 所进 告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运 动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听 众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有 工作。 三、填空题{每空 1分，共 5分} 9. 告 运 10. 代 理 广 告 代 务 广 告 作 广告媒介 1. 演多 有主导 位 具 功能 形 12. 法 武 争法 任务法 四、简答题{每小题 5分，共 0分} 13. (1)观察法。指通过对调查现场的直接观察获取有关资讯的一种调查方法。 5分〉 809
(2)实验法。一般分为市场实验与仪器实验两种。通常用于广告发布前和广告运动展开 前。(5分) (3)调查法。是广告调查中最常采用的一种方法。主要分为问卷访问法、深度访谈法、小 组访谈法等。(5分) 14.答案要点： (1)广告表现必须为广告目标服务：(5分) (2)广告表现应符合媒体的特性：(5分) (3)广告表现应准确体现广告创意。(5分) 五、论述题（共30分） 15.答案要点： (1)参与企业的广告决策，从企业的市场营销战略角度考虑和策划广告活动，为实现企业 的市场目标服务。 (2)提出企业的广告目标。 (3)参与和协调其它与广告活动有关的营销活动。如公共关系、宜传、促销、推销员的业务 活动、市场调查等。注意将之有机结合起来，互相配合，发挥整体效应。 (4)有效地选择合适的广告代理公司、广告调查公司、广告制作公司以及其他促销机构。 (5)制定广告预算方案，并取得上级主管的认可；对批准后的广告预算精心管理，有效 利用。 (6)选择恰当的广告对象、广告主题和诉求点，同时参与广告作品的制作。 (7)选择能够最大程度地使广告信息有效地达到目标市场的媒体，并注意加强对媒体的利 用和管理。 (8)制定广告调查计划，实施广告效果的测定方案，通过分析广告活动的效果，力争在广告 实施过程中增强广告传播的效益。 (9)注意本广告部门和广告工作人员的专业培训和人才的补充。 (10)与有关的广告团体保持良好的关系。 (每个要点及其阐述3分) 810
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