试卷代号：2170 中央广播电视大学2006一2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告创意与表现(2)试题 2007年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、填空题（每空1分，共10分） 1,广告创意与广告表现的互动关系，体现在广告表现不仅为创意找到最佳的表现语言、 营造最有魅力的(1) ,还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到 最单纯、最简洁的诉求途径。 2.广播广告创意重点在于营造超现实意境、传达丰富的联想时，广播广告的音效会使受 众的(2) 大为活跃。 3.创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从文案人手，由文案的 (3) 和正文写作控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。 4.大众传播类广告的最显著特色，是以大发行量和(4) 为优势，要覆盖 目标市场区域及目标对象，以求更多更快地抓住目标消费群体。 5.广播广告的特征包括：时间的(5) 、单一的声音传达、接受的被动性、传播 的即时性。传播范围的广泛性、听众收听的同时性、收听方式的随意性。 6.广告表现作为创意的(6) 过程，就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效 的艺术手段去注释广告的创意。 7.广告的主要功能就是创造广告的说服力和(7) ,让广告受众在愉快地接 受广告信息解码的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告的目标，被广告所 感染、所打动而最终认同了广告的诉求。 1079
试卷代号:2170 中央广播电视大学2006-2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告创意与表现(2) 试题 2007年 1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题 目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上.试题和答题纸均不得带出考场。 一、填空题 (每空 1分，共 10分 ) 1.广告创意与广告表现的互动关系，体现在广告表现不仅为创意找到最佳 的表现语言、 营造最有魅力的(1) ，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到 最单纯、最简洁的诉求途径。 2.广播广告创意重点在于营造超现实意境、传达丰富的联想时，广播广告的音效会使受 众的(2) 大为活跃。 3.创意表现 执行 过 程 中，理性 诉 求 模 式 的确 立 往 往首 先 是从 文案 入 手 ，由文 案 的 (3) 和正文写作控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。 4.大众传播类广告的最显著特色，是以大发行量和(4) 为优势，要覆盖 目标市场区域及 目标对象，以求更多更快地抓住目标消费群体。 5.广播广告的特征包括:时间的(5) 、单一的声音传达、接受的被动性、传播 的即时性。传播范围的广泛性、听众收听的同时性、收听方式的随意性。 6.广告表现作为创意的(6) 过程 ，就必须以准确 内涵明了广告 目标 ，以最 为有效 的艺术手段去注释广告的创意 。 7.广告的主要功能就是创造广告 的说服力和 (7) ，让广告受众在愉快地接 受广告信息解码的过程中，形成广告主所期待的心理感受 ，一也就是达到广告的 目标 ，被广告所 感染 、所打动而最终认同了广告 的诉求 。 1079
8.广告表现的再创造，体现在对广告创意的(8) ,并且从艺术和生活文 化的角度去提取最能表达创意的符号。 9.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的(9) 和传播制约的利用。 10.广告表现是广告创意的物化和(10)二· 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.主观镜头 2.网络广告 三、问答题（每小题10分，共20分）】 1.故事型诉求表现方式有哪些规律 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？ 四、分析题(50分)】 试运用广告创意与平面广告表现理论分析讨论下面的广告作品。 这是一则“金嗓子喉片”的广告。其主要图片是罗纳尔多手拿金嗓子喉片的照片和“金嗓 子喉片”的外包装图样。其中罗纳尔多左臂处的小字是：“广西金嗓子产品形象代言人‘外星 人三届世界足球先生罗纳尔多”右下方是随文，正下方是：广西金嗓子有限责任公司。 要求： 1.运用相关理论分析案例进行论述； 2.字数500字左右。 保护嗓子 我用金嗓子 岁销尔多 1080
8.广告表现的再创造，体现在对广告创意的(8) 化的角度去提取最能表达创意的符号。 9.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的(9) 10·广告表现是广告创意的物化和C-}4) 二 、名词解释 (每小题 10分，共 20分) ，并且从艺术 和生活文 和传播制约的利用。 1.主观镜头 2.网络广告 三、问答题(每小题 10分 。共 20分 ) 1.故事型诉求表现方式有哪些规律乞 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点? 四、分析题 (50分) 试运用广告创意与平面广告表现理论分析讨论下面的广告作 品。 这是一则“金嗓子喉片”的广告。其主要图片是罗纳尔多手拿金嗓子喉片的照片和“金嗓 子喉片”的外包装图样 。其中罗纳尔多左臂处的小字是 :“广西金嗓子产 品形象代言人 ‘外星 人 ’三届世界足球先生罗纳尔多”右下方是随文 ，正下方是:广西金嗓子有限责任公 司。 要求 : 1.运用相关理论分析案例进行论述; 2.字数 500字左右 。 好娜 }a一件 砂狱叭 旅贮峨，，卜 ,s . 时 雇一终}}.} ;多 一、 .. <命: x.,一洽~ 痴 粉 孰 一 ，少邵t争‘. 识丫‘翻奴闷‘吮砂.、晰荃 了一丝凌妞}=}: c ~} ,7, : } },r 10$0
试卷代号：2170 座位号■■ 中央广播电视大学2006一2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告创意与表现(2)试题答题纸 2007年1月 题 号 二 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.(1) 2.(2) 3.(3) 4.(4) 5.(5) 6.(6) 7.(7) 8.(8) 9.(9) 10.(10) 得 分 评卷人 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1. 2. 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1. 2- 得分 评卷人 四、分析题(50分) 1081
试卷代号:2170 座位号巨口 中央广播电视大学2006-2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告创意与表现(2) 试题答题纸 zoo?年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分.共 io分) 、、 了 、 .声 、，产 、. 产 9 目 孟任 八b C八 了 、 2 ‘、 了胜、 矛‘ 、 . … Q 山 月任 户O OC 1.(i) 3. (3) 5. (5) 7. (7) 9. 得 分 评卷人 二、名词解释 (每小题 10分 ，共 20分 ) 得 分 评卷人 三、问答题 (每小题 10分 。共 20分) 得 分 评卷人 四、分析题(50分) 1081
试卷代号：2170 中央广播电视大学2006一2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告创意与表现(2)试题答案及评分标准 (供参考) 2007年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.(1)氛围 2.(2)想像力 3.(3)标题 4.(4)高接触率 5.(5)结构性 6.(6)物化 7.(7)推动力 8.(8)准确把握 9.(9)传播优势 10.(10)延展 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.主观镜头，就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向 观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 2.网络广告，使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络(Wb)广告。它是一种与传 统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。 三、问答题（每小题10分，共20分）】 1,第一，故事型广告表现的剧情一定要简明，不能让人产生误解； 第二，故事的情节要真实可信，广告的诉求重点要融入故事中； 第三，故事的结构要完整，高潮即为故事的结束； 1082
试卷代号:2170 中央广播电视大学2006.-2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告创意与表现(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年 1月 一、填空题(每空 1分，共 1d分) 1. <1)氛围 2. (2)想像力 3. <3)标题 4. (4)高接触率 5. (5)结构性 6. (6)物化 7. (7)推动力 8. (8)准确把握 9. <9)传播优势 20.(10)延展 二、名词解释(每小题 10分，共 20分) 1.主观镜头 ，就是将摄影机置于影片中某位演员的位 置上 ，以该演员或某物体的视点向 观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 2.网络广告 ，使用 网络媒体所发布的具体广告物 ，称 为网络 (Web)广告 。它是一 种与传 统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。 三、问答题(每小题 10分，共 20分) 1.第一，故事型广告表现的剧情一定要简明，不能让人产生误解; 第二，故事的情节要真实可信，广告的诉求重点要融人故事中; 第三 ，故事的结构要完整 ，高潮即为故事的结束 ; 1082
第四，故事中的承诺应该是现实的，可实现的。 (每小点各2.5分) 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论的基本点是： (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置“等， 这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产 品具体的特殊的功能利益。 (5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者 一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 (每小点2分) 四、分析题(50分) 评判提示：对本题的分析讨论可以比较灵活。字数应在500字以上。 只要将广告创意与平面广告制作表现的理论用于对这一则案例的分析，且理论与广告实 际能做到恰当结合，并在理论与实践的结合上回答了问题，即可给25分以上。若能从不同角 度去分析，且有创见的可适当加分。 教师阅卷前要认真研究这一广告，给分要慎重。 1083
第四，故事中的承诺应该是现实的，可实现的。 (每小点各 2. 5分) 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论的基本点是: (1J广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置“等， 这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产 品具体的特殊的功能利益 。 (5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者 一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 (每小点 2分) 四、分析题 (50分) 评判提示:对本题的分析讨论可以比较灵活。字数应在 500字以上。 只要将广告创意与平面广告制作表现的理论用于对这一则案例的分析，且理论与广告实 际能做到恰当结合，并在理论与实践的结合上回答了间题，即可给 25分以上。若能从不同角 度去分析 ，且有创见 的可适 当加分。 教师阅卷前要认真研究这一广告 ，给分要慎重 。 1083