试卷代号：2173 座位■ 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业广告学概论 试题 2007年7月 题 号 二 三 四 五 总分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.电子广告 2.广告调查 3.“二旧化一新” 4.广告组织 得 分 评卷人 二、填空题（每空1分，共15分） 1.广告学是在 世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。广告学研究的基本范畴和 主要内容，有 、广告营销研究， 、广告与 营销、广告与营销传播之整合研究，以及 2.广告的特定市场环境，主要是指广告活动展开的特定 环境与特定 环境。 3.做媒体选择时的三个重要考评指标是 4.严格说，广告创意是表现广告 的、能有效 的艺术构思。 5.一个基本的广告传播过程包括广告的传播者、 、媒体和 1080
试卷代号 :2173 座位号巨口 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告学概论 试题 2007年 7月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释(每小题 5分，共 20分} 1.电子广告 2.广告调查 3.“二旧化一新” 4.广告组织 得 分 评卷人 二、填空题(每空 1分 ，共 15分 ) 1.广告学是在 主要 内容，有 _ 世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。广告学研究的基本范畴和 、广告营销研究， 、广告与 营销、广告与营销传播之整合研究，以及 2.广告的特定市场环境，主要是指广告活动展开的特定_ 环境与特定_ _环境。 3.做媒 体 选 择 时的 三个 重要 考 评 指 标是 4.严格说，广告创意是表现广告_ 的、能有效_ _ _ 的艺术构思。 5一 个基本的广告传播过程包括广告的传播者、_ 、_ _ _、 _ 、媒体和 1080
得 分 评卷人 三、选择题（每小题下面有一项或多项答案正确，请将正确答案的字 母序号填入题后括号中。每小题2分，共10分) 1.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即( A.广告创意 B.广告调查 C.广告策划 D.广告文案 2.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有( )。 A.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现 重点 B.创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜 C.创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效 D.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强 3.电视和广播广告的主要规格有( ）. A.60秒 B.30秒 C.15秒 D.5秒 4.关于广告效果的正确认识包括( )。 A.广告效果是广告运动追求的终极目标 B.广告效果等于销售效果 C.广告效果的评估主要是广告传播效果 ).广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准 5.就商业广告来说，广告的诉求对象有( ）。 A.生产者 B.消费大众 C.组织市场中的意见领袖 D.商业经销中的采购决策者 1081
得 分 评卷人 三、选择题 (每小题下面有一项或多项答案正确 ，请将正确答案的字 母序号填入题后括号中。每小题 2分，共 10分) 1.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即( )。 A.广告创意 B.广告调查 C.广告策划 D.广告文案 2.下列说法 中属于具有普遍性意义的广告表现原则有( )。 A.强调品牌和产品外形 、包装时，单一视觉形象 的吸引力和视觉 冲击力是创意表现 重点 B.创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜 C.创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效 D‘需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强 3.电视和广播广告的主要规格有( )。 A. 60秒 B. 30秒 C. 15秒 D. 5秒 4.关于广告效果的正确认识包括( )。 A，广告效果是广告运动追求的终极 目标 B.广告效果等于销售效果 C‘广告效果的评估主要是广告传播效果 l)广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准 5.就商业广告来说 ，广告的诉求对象有( )。 A.生产者 B.消费大众 C 组织市场中的意见领袖 l.商业经销中的采购决策者 1081
得分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分）】 1.简述当代广告业的发展趋势。 2.简述“头脑风暴”创意方法的主要内容。 3.试述电视作为广告媒体的优势。 得 分 评卷人 五、论述题（共25分）】 试论广告受众的社会心理特征。 1082
得 分 评卷人 四、简答题(每小题 10分，共 30分) 1。简述当代广告业的发展趋势。 2，简述“头脑风暴”创意方法的主要内容。 3.试述电视作为广告媒体 的优势 。 得 分 评卷人 五、论述题(共 25分) 试论广告受众的社会心理特征。 1082
试卷代号：2173 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业广告学概论试题答案及评分标准 (供参考) 2007年7月 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1,电子广告是指以电子技术为表现手段和表现形式的广告。广播广告、电视广告、电影 广告、网络广告、户内或户外的电子屏幕广告、以电子技术为手段的橱窗广告等，都属于电子广 告的范畴。 2.广告调查包括为开展广告活动所进行的市场调查，以及围绕广告传播所展开的传播调 查。市场调查主要包括消费者调查、产品面向的基本市场调查、同类产品或劳务竞争状况调查 等，目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场 依据：传播调查主要包括受众调查、媒体调查、广告效果事前测试与事中、事后测定等，目的在 于确定正确的广告传播策略和媒体组合策略，以及有效控制广告传播效果。 3.“二旧化-新”是常用的广告创意方法之一。这种创意方法是由亚瑟·科斯勒提出的。 其基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未 想到的，即“旧元素，新组合”，两个原来相当普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事 物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相 抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。 4.从狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门， 从广义上看，还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门，如广告调查机构、公共关系机 构、影视作品制作单位和群众性的广告团体。 二、填空题（每空1分，共15分） 1.二十 广告基础研究 广告传播研究广告与社会之关系研究 2.地域 产业 1083
试卷代号:2173 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年 7月 一、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1。电子广告是指以电子技术为表现手段 和表现形式 的广告。广播广告、电视广告、电影 广告、网络广告 、户内或户外的电子屏幕广告 、以电子技术为手段 的橱窗广告等，都属于电子广 告的范畴 。 2.广告调查包括为开展广告活动所进行的市场调查，以及围绕广告传播所展开的传播调 查。市场调查主要包括消费者调查 、产品面向的基本市场调查、同类产品或劳务竞争状况调查 等，日的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场 依据;传播调查主要包括受众调查、媒体调查、广告效果事前测试与事中、事后测定等，目的在 于确定正确的广告传播策略和媒体组合策略，以及有效控制广告传播效果。 3.“二旧化一新”是常用的广告创意方法之一 。这种创意方法是 由亚瑟 ·科斯勒提出的。 其基本含义是:新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未 想到的，即“旧元素，新组合”，两个原来相当普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事 物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相 抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。 4.从狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门， 从广义上看，还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门，如广一告调查机构、公共关系机 构、影视作品制作单位和群众性的广告团体。 二、填空题(每空 1分，共 15分) 1.二十 广告基础研究 广告传播研究 广告与社会之关系研究 2.地域 产业 1083
3.到达率 暴露频次 毛评点 4.主题 与受众沟通 5.受传者 讯息 媒体 反馈 三、选择题（每小题2分，共10分） 1.AC 2.ABCD 3.ABCD 4.ACD 5.BCD 四、简答题（每小题10分，共30分） 1.答案要点： (1)广告经营理念在更新。 (2)广告传播媒体更加多样化。 (3)广告表现力进一步增强。 (4)广告管理更加科学和严密。 (每个要点2.5分) 2.答案要点： 头脑风暴法是一种主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，又称集脑会商思考法、脑 力激荡法。(2分) 这种创意方法由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时被称为 动脑会议(Brain storming),主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风 暴会议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思 考法。(4分) 运用此方法，必须有充分的准备，有宽松、自由、热烈的会议氛围，在此基础上才会有脑力 的相互碰撞与激发。这是目前大型广告公司普遍采用的方法。(4分) 3.答案要点： (1)作为视听合一的媒体，电视媒体适合再现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、可信 度高，给观众一种面对面交流的亲切感。能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具 有很强的说服力和感染力。 (2)由于电视以家庭收看为主，所以电视广告有助于家庭共同决策的形成。 1084
3.到达率 暴露频次 与受众沟通 毛评点 4.主题 5.受传者 讯息 媒体 反馈 三、选择题(每小题 2分，共 10分) 1. AC 2. ABCD 3. ABCD 4. ACD 5. I3CD 四、简答题 (每小题 10分 ，共 30分) 1.答案要点: (1)广告经营理念在更新。 (2)广告传播媒体更加多样化。 (3)广告表现力进一步增强。 (4)广告管理更加科学和严密。 (每个要点 2, 5分) 2.答案要点: 头脑风暴法是一种主要 以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，又称集脑会商思考法 、脑 力激荡法。<2分) 这种创意方法由美国 I313D0广告公司负责人奥斯本于 20世纪 40年代提出，当时被称为 动脑会议(Brain storming)，主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风 暴会议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思 考法。L4分) 运用此方法 ，必须有充分的准备，有宽松 、自由、热烈的会议氛围 ，在此基础上才会 有脑力 的相互碰撞与激发。这是 目前大3}F!J广告公司普遍采用的方法 。(4分) 3.答案要点 : <1)作为视听合一的媒体，电视媒体适合再现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、可信 度高，给观众一种面对面交流的亲切感。能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具 有很强的说服力和感染力。 (2)由于电视以家庭收看为主，所以电视广告有助于家庭共同决策的形成。 1084
(3)由于专注收看，电视广告获得受众注意的可能性较大。 (4)电视是一种无处不在的广告媒体，只要观众打开电视机，电视信号就直接进入家庭，因 此电视广告具有很强的渗透力。 (5)由于电视广告的时间非常短，所以适合在一天之内甚至一小时之内作重复播出。 (每个要点2分) 五、论述题（共25分） 答案要点： 1.模仿 模仿是社会心理学的一个重要方面，许多社会性行为都是模仿性的，模仿行为具有普遍 性。从市场的商品销售、广告传播来看，在繁华街头设摊售货、设置广告，会招致人们的注意。 这种群体行为是自发产生的，往往依赖于参与者的相互刺激。这种相互刺激，首先就是模仿。 大众传媒广告就可利用模仿的社会心理特征，进行促销活动。如新产品上市，即大量列举用户 销售的情况，说明商品或劳务被消费的情景，刺激人们模仿，参加消费者使用者的行列。 (7分) 2.感染 感染是一种群众性的模仿，即把感情或者行为众人群中的一个参加者蔓延到另一个参加 者，是群体行为赖以存在、发展的另一种刺激。 感染有两种：一是情绪感染。指的是把一群人的情感统一起来，使个人放弃平常抑制其行 为的社会准则，个人行动主要由自己的情绪发动。如在中秋节、元宵节前投放有关月饼、元宵 等食品的广告，会使消费者个体受到节日食品气氛的感染，得到较好的传播效果。二是行为感 染。是指以行为方式从一个人向另一个人乃至许多人的传播。应用在广告传播过程中，就是 不要使广告信息仅停留在说服的阶段，而且要把广告传播与促销活动有机结合起来。(6分) 3.遵从 个人与他人或群体意见、观念和态度之间寻求一致性的倾向，就是遵从。由这种倾向性导 致的行为，就是遵从行为。广告的功能之一，就是传播商品消费信息，使广告受众获取周围人 的消费信息，形成遵从。对于广告传播来说，只有在确信广告信息的真实，权威的情况下，才会 1085
(3)由于专注收看，电视广告获得受众注意的可能性较大。 <4)电视是一种无处不在的广告媒体 ，只要观众打开电视机，电视信号就直接进人家庭 ，因 此电视广告具有很强的渗透力 。 (5)由于电视广告 的时间非常短 ，所 以适合在一天之内甚至一小时之内作重复播出。 (每个要点 2分) 五、论述题 (共 25分 ) 答案要点 : 1.模仿 模仿是社会心理学的一个重要方面，许 多社会性行为都是模仿性 的，模仿行为具有普遍 性。从市场的商品销售、广告传播来看，在繁华街头设摊售货、设置广告，会招致人们的注意。 这种群体行为是自发产生的，往往依赖于参与者的相互刺激。这种相互刺激，首先就是模仿。 大众传媒广告就可利用模仿的社会心理特征，进行促销活动。如新产品上市，即大量列举用户 销售的情况，说明商品或劳务被消费的情景，刺激人们模仿，参加消费者使用者的行列。 <7分) 2.感染 感染是一种群众性的模仿，即把感情或者行为众人群中的一个参加者蔓延到另一个参加 者，是群体行为赖以存在、发展的另一种刺激。 感染有两种:一是情绪感染。指的是把一群人的情感统一起来，使个人放弃平常抑制其行 为的社会准则，个人行动主要由自己的情绪发动。如在中秋节、元宵节前投放有关月饼、元宵 等食品的广告，会使消费者个体受到节日食品气氛的感染，得到较好的传播效果。二是行为感 染。是指以行为方式从一个人向另一个人乃至许多人的传播。应用在广告传播过程中，就是 不要使广告信息仅停留在说服的阶段，而且要把广告传播与促销活动有机结合起来。(6分) 3.遵从 个人与他人或群体意见、观念和态度之间寻求一致性的倾向，就是遵从。由这种倾向性导 致的行为，就是遵从行为。广告的功能之一，就是传播商品消费信息，使广告受众获取周围人 的消费信息，形成遵从。对于广告传播来说，只有在确信广告信息的真实、权威的情况下，才会 lOR
形成遵从。(6分) 4.角色 角色是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。从个人的角度看， 它是人所处的一种地位以及和由此决定的态度与行为的复合体。角色是系统而稳定地影响广 告传播的一个重要因素。在广告传播中，运用角色以及角色理论是常见的一种策略。如启用 球星、影星、歌星等各种角色来带动服装、化妆品等商品的消费，是采用一种角色技术。把产品 与具有一定社会地位的角色联系起来，是利用人们的角色期待和角色标定。不同的产品，运用 不同的模特，会得到不同的效果，也涉及角色问题。(6分) 1086
形成遵从。<6分) 4.角色 角色是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。从个人的角度看， 它是人所处的一种地位以及和由此决定的态度与行为的复合体。角色是系统而稳定地影响广 告传播的一个重要因素。在广告传播中，运用角色以及角色理论是常见的一种策略。如启用 球星、影星、歌星等各种角色来带动服装、化妆品等商品的消费，是采用一种角色技术。把产品 与具有一定社会地位的角色联系起来，是利用人们的角色期待和角色标定。不同的产品，运用 不同的模特 ，会得到不同的效果 ，也涉及角色问题 。(6分) 108