国家开放大学：2007—2008学年第一学期“开放本科”广告学专业广告创意与表现（1）期末试题（1月）.pdf_大学文库

素彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主要优势和显著特征。三、问答题（每小题10分，共40分）】 1.(1)就广告创意而言，广告主题与艺术构思不可或缺，如同人的形神一般不可分离。 (2)广告创意是把广告主题这种抽象的思想和概念，构思成为某种形象或景真、情浓和意切的艺术境界，以便制作成向消费者充分展现的作品。 (3)重要的是构想，要构想广告讯息应通过什么样的艺术形式才能谁确有效地传达给目标受众，在沟通过程中收到预期的广告效果。以上二个要点，每个要点5分。 2.广告战略与广告策略的含义是不同的：广告战略是从整体营销过程和广告运动的全局出发，在全局上带有指导性质，它是广告运动较长时期内不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则，以达到预定的战略目标。广告策略则是从广告运动的各个环节出发（诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略等)，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段。 3.广告创意的角度可分出多种类型常见的有三种：第一种是广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位，主要想表现设计者个人的艺术才华。第二种是以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行的广告创意。这类王婆卖瓜式的广告在卖方市场和生产导向时期还能收到一定的效果，但从20世纪90年代以来，由于媒介的澈增、产品的丰富和消费者选择的加强，以产品为中心的广告越来越难奏效，生产导向的创意角度陷入困境。第三种是以消费者为中心，站在消费者的立场上进行的广告创意。站在消费者的立场，就是要深入调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。 4.K)法由川喜多二郎教授提出，它分三个阶段实施：第一阶段，明确“什么习惯于在一定思路的引导下，是问题的主体”，以讨论的方式提出与中心“有关系的东西”及“似乎有关系的东西”。由一个记录者把各人的发言内容压缩成 1258

素彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主要优势和显著特征。三、问答题(每小题 10分，共 40分 ) l. (1)就广告创意而言，广告主题与艺术构思不可或缺，如同人的形神一般不可分离。 <2)广告创意是把广告主题这种抽象的思想和概念，构思成为某种形象或景真、情浓和意切的艺术境界，以便制作成向消费者充分展现的作品。 (3)重要的是构想，要构想广告讯息应通过什么样的艺术形式才能准确有效地传达给目标受众，在沟通过程中收到预期的广告效果。以上二个要点，每个要点 5分。 2.广告战略与广告策略的含义是不同的: 广告战略是从整体营销过程和广告运动的全局出发，在全局上带有指导性质，它是广告运动较长时期内不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则，以达到预定的战略目标。广告策略则是从广告运动的各个环节出发 (诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略等 )，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段。 3.广告创意的角度可分出多种类型常见的有三种: 第一种是广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位，主要想表现设计者个人的艺术才华。第二种是以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行的广告创意。这类王婆卖瓜式的广告在卖方市场和生产导向时期还能收到一定的效果，但从 20世纪 90年代以来，由于媒介的激增、产品的丰富和消费者选择的加强，以产品为中心的广告越来越难奏效，生产导向的创意角度陷人困境。第三种是以消费者为中心，站在消费者的立场上进行的广告创意。站在消费者的立场，就是要深人调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。 4. KJ法由川喜多二郎教授提出，它分三个阶段实施: 第一阶段，明确 “什么习惯于在一定思路的引导下，是问题的主体”，以讨论的方式提出与中心“有关系的东西”及 “似乎有关系的东西”。由一个记录者把各人的发言内容压缩成 12:} 8

“一句话标题”记录在卡片上。第二阶段，把意见接近的卡片集中在一起，再进行压缩，制成“一句话标题”。然后对 “一句话标题”进行分类组合，也制成“一句话标题”。如此循环多次。第三阶段，先进行图解化，在编成卡片小组之后，可采取图解化的方法、文章化的方法或尔后再进行文章化的方法，形成新的构想。四、应用题（本题30分）评判： (一)参考案例：关于辣椒广告创意构思模式中国的川、湘、鄂三地盛产辣椒，此中人嗜辣椒有不怕辣、辣不怕和怕不辣之说。下面是一组为平面、影视媒体做的有关辣椒的创意构思。请用所学的理论分析所用的创意方法，并评价其优劣。除此之外，你还有什么好的创意？案例—辣椒的创意构思： 1.直截了当地说：一句话，辣！ 2.耀武扬威地说：“那美国的辣椒油算什么？” 3.谦逊地说：做十份麻婆豆腐，需要用三根辣椒，并不太辣，真不好意思！ 4.比喻的说法：辣！让全世界热泪盈眶。 5.夸张的说法：那辣出的一身汗水，顿时淹没了整个房屋，继而形成了一条奔流不息的大河。辣鱼在翻滚的辣浪中逆流而上，两岸从此进人了一个新的文明时代。 6.诙谐的说法：这尖嘴猴腮的家伙！（猴在日语中谐音） 7.从诉求对象：真辣，辣死了！ 8.虚构世界：蔬菜王国的红脸关公。 (二)创意方法及理论 1.二旧化一新 “二旧化一新”的基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念或两种想法两种情况甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体成为引人注目的新构想。 1259

“一句话标题”记录在卡片上。第二阶段，把意见接近的卡片集中在一起，再进行压缩，制成 “一句话标题”。然后对 “一句话标题”进行分类组合，也制成 “一句话标题”。如此循环多次。第三阶段，先进行图解化，在编成卡片小组之后，可采取图解化的方法、文章化的方法或尔后再进行文章化的方法，形成新的构想。四、应用题 (本题 30分 ) 评判 : (一)参考案例: 关于辣椒广告创意构思模式中国的川、湘、鄂三地盛产辣椒，此中人嗜辣椒有不怕辣、辣不怕和怕不辣之说。下面是一组为平面、影视媒体做的有关辣椒的创意构思。请用所学的理论分析所用的创意方法，并评价其优劣。除此之外，你还有什么好的创意 ? 案例— 辣椒的创意构思 : 1.直截了当地说 :一句话，辣 ! 2.耀武扬威地说 :“那美国的辣椒油算什么 ?” 3.谦逊地说 :做十份麻婆豆腐，需要用三根辣椒，并不太辣，真不好意思 ! 4.比喻的说法 :辣 !让全世界热泪盈眶。 5.夸张的说法:那辣出的一身汗水，顿时淹没了整个房屋，继而形成了一条奔流不息的大河。辣鱼在翻滚的辣浪中逆流而上，两岸从此进人了一个新的文明时代。 6.诙谐的说法 :这尖嘴猴腮的家伙 !(猴在日语中谐音 ) 7.从诉求对象 :真辣，辣死了 ! 8.虚构世界 :蔬菜王国的红脸关公。 (二)创意方法及理论 1.二旧化一新 “二旧化一新”的基本含义是 :新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念或两种想法两种情况甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由 “创意的行动”和谐地融为一体成为引人注目的新构想。 12石9

2.垂直思考法垂直思考法是指注重事物之间的逻辑联系，在一个固定的范围内向上或向下运动。 3.水平思考法水平思考法就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。 4.日本博报堂创意指导的有效手法。 (1)视觉刺激(visual shock)视觉刺激是一种令人惊讶、叹服的手法。具有压迫力的影像，常常可以激荡我们的情绪，产生想法，而有魄力的画面，也经常会给人留下深刻的印象。 (2)挑战(challenge),挑战就是在竞争非常激烈的市场中，要打击对方的弱点，挑出其缺点，然后介绍自己的优点、强调自己的优点。 (3)有趣夸大：有趣夸大就是将状况做过分的夸大并将之戏剧化，有趣得令人发笑。 (4)比喻：为使商品容易使人理解可运用比喻手法，在处理上可让背景、场景具有幽默感。 (5)诙谐嘲讽：对人来说最能引起注意及兴趣的，也就是模仿人。 (6)模仿：借用古代的歌剧或一辐画而用人去模仿表演。 (7)哥伦布鸡蛋：哥伦布鸡蛋就是用我们身边的事物来寻找创意，就像哥伦布发现新大陆那样，会有意想不到的收获出现。 (8)两面诉求：两面诉求就是使大家注意商品的优点时，同时将其缺点也表现出来，可让人对商品有更深入的了解，而不怀疑你所说的。 (9)乡情、怀旧：人在心理上都会存一份对故乡的怀念，广告创意常常运用乡情、还旧这种心理表现为素材。 (10)引起同感：人的一生中每一阶段都会有发自内心深处的感受。可利用人的心理把爱情、幽默、回忆、悲哀等人类感情戏剧化，从而引发同感。 5.詹姆斯·韦伯·扬的创意原则詹姆斯·韦伯·扬创意的基础原则有二：其一，创意完全是把原来的许多旧要素作新的组合；其二，广告人必须具有把旧元素予以新组合的能力。他认为：广告中的创意，常常是有着生活与事件“一般知识”的人士，对来自产品的“特定知识”加以重新组合的结果，而这种对各要素进行重新组合的创意方法就类似于万花筒中 1260

2.垂直思考法垂直思考法是指注重事物之间的逻辑联系，在一个固定的范围内向上或向下运动。 3.水平思考法水平思考法就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。 4.日本博报堂创意指导的有效手法。 (1)视觉刺激 (visual shock)视觉刺激是一种令人惊讶、叹服的手法。具有压迫力的影像，常常可以激荡我们的情绪，产生想法，而有魄力的画面，也经常会给人留下深刻的印象。 (2)挑战 (challenge)，挑战就是在竞争非常激烈的市场中，要打击对方的弱点，挑出其缺点，然后介绍自己的优点、强调自己的优点。 C3)有趣夸大:有趣夸大就是将状况做过分的夸大并将之戏剧化，有趣得令人发笑。 (4)比喻:为使商品容易使人理解可运用比喻手法，在处理上可让背景、场景具有幽默感。 (5)诙谐嘲讽:对人来说最能引起注意及兴趣的，也就是模仿人。 <6)模仿:借用古代的歌剧或一幅画而用人去模仿表演。 (7)哥伦布鸡蛋:哥伦布鸡蛋就是用我们身边的事物来寻找创意，就像哥伦布发现新大陆那样，会有意想不到的收获出现。 (8)两面诉求:两面诉求就是使大家注意商品的优点时，同时将其缺点也表现出来，可让人对商品有更深人的了解，而不怀疑你所说的。 (9)乡情、怀旧:人在心理上都会存一份对故乡的怀念，广告创意常常运用乡情、还旧这种心理表现为素材。 (10)引起同感:人的一生中每一阶段都会有发自内心深处的感受。可利用人的心理把爱情、幽默、回忆、悲哀等人类感情戏剧化，从而引发同感。 J.詹姆斯 ·韦伯 ·扬的创意原则詹姆斯 ·韦伯 ·扬创意的基础原则有二: 其一，创意完全是把原来的许多旧要素作新的组合 ; 其二，广告人必须具有把旧元素予以新组合的能力。他认为:广告中的创意，常常是有着生活与事件 “一般知识”的人士，对来自产品的 “特定知识”加以重新组合的结果，而这种对各要素进行重新组合的创意方法就类似于万花筒件 1260