试卷代号：2173 座位 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告学概论 试题 2008年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、名词解释（每小题5分，共20分）】 1.平面广告 2.广告策划 3.广告创意 4.户外广告媒体 得 分 评卷人 二、填空题（每空1分，共15分） 1,广告学的两大理论基石是 和 2.美国作为世界上广告业最发达的国家，其 三项衡量广告业发达程度的指标一般都排在世 界第一位。 3.广告市场的基本构成要素有 1074
试卷代号:2173 座位号口口 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告学概论 试题 2008年 1月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评 卷人 一、名词解释(每小题 5分 ，共 20分) 1.平面广告 2.广告策划 3.广告创意 4.户外广告媒体 得 分 评卷人 二 、填空题 (每空 1分 ，共 15分) 广告学的两大理论基石是 2.美国作为世界上广告业最发达的国家，其 三项衡量广告业发达程度 的指标一般都排在世 界第一位 。 3.广告市场的基本构成要素有 1074
4.广告的目标受众主要有 等三种类型。 5.专业广告组织的客户服务部或叫营业部，是公司整个广告活动的 中心，创作 部是公司广告活动的 中心。 得 分 评卷人 三、选择题（每小题下面有一项或多项答案正确，请将正确答案的字 母序号填入题后括号中。每小题2分，共10分) 1.在广告市场活动中，居于主导地位的是( )。 A.广告主 B.广告代理公司 C.广告媒介 D.广告受众 2.广告调查主要包括( ）。 A.消费者调查 B.市场调查 C.竞争状况调查 D.产品调查 3.在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，地位最高、最受重视的人员是 A.文案人员 B.广告调查人员 C.创意人员 D.策划人员 4.在《产生创意的方法》中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是 A.爱德华·戴勒诺 B.川喜多二朗 C.荷立肯 D.詹姆斯·韦伯·扬 1075
4.广告的 目标受众主要有 5.专业广告组织的客户服务部或叫营业部，是公司整个广告活动的 部是公司广告活动的 中心。 等三种类型。 中，C`，创作 得 分 评卷人 三、选择题 (每小题下面有一项或多项答案正确，请将正确答案的字 母序号填入题后括号中。每小题 2分，共 10分) 1.在广告市场活动中，居于主导地位 的是( )。 A.广告主 B.广告代理公司 C.广告媒介 D.广告受众 2.广VRd调查主要包括( )。 A.消费者调查 B.市场调查 (,.竞争状况调查 D.产品调查 3.在 20世纪 60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，地位最高、最受重视的人员是 ( A.文案人员 B.广告调查人员 C.创意人员 D.策划人员 4.在《产生创意的方法》中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是 ( A.爱德华 ·戴勃诺 B.川喜多二朗 C.荷立肯 1),詹姆斯 ·韦伯 ·扬 1075
5.电视广告的主要类型有( A.提供节目广告 B.插播广告 C.广告节目 D.报时广告 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分）· 1.简述广告调查的一般程序。 2.简述广告策划书主要包括哪些方面的内容。 3.简述广播广告的主要类型和规格。 得分 评卷人 五、论述题（共25分） 试述广告管理的主要内容。 1076
5.电视广告的主要类型有( A.提供节目广告 C.广告节 目 插播广告 报时广告 B. 玖 得 分 评卷人 四、简答题 【每小题 10分，共 30分)· 1.简述广告调查的一般程序。 简述广告策划书主要包括哪些方面的内容 。 简述广播广告的主要类型和规格 。 得 分 评卷人 五、论述题 (共 25分 ) 试述广告管理的主要内容。 1076
试卷代号：2173 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业·广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年1月 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.平面广告是指以平面技术为表现手段和表现形式的广告，报纸广告、杂志广告、招贴、 宣传画册、海报、以及以画面喷绘为主要表现形式的路牌广告、交通工具广告等，都属于平面广 告的范畴。 2.广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广 告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运 动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听 众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工 作。 3.从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说， 广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 4.户外广告媒体指暴露在户外开放的空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广 播、电视之外的第五大广告媒体。户外广告媒体中使用最多的是固定位置媒体，主要包括楼顶 大型广告牌、凳虹灯广告牌、灯箱式广告牌、电子翻板、电子大屏幕等形式。此外户外广告还包 括实物户外媒体，如气球、模型等。 二、填空题（每空1分，共15分） 1.市场营销学 传播学 2.广告费总额 人均广告费 广告费占国民生产总值的比例 3.广告主及其广告费用 广告代理公司及其广告代理劳务 广告作品 广告媒 介·消费者 4.一般消费者 组织市场中的意见领袖 商品经销中的采购决策人 5.组织 生产 三、选择题（每小题2分，共10分）】 1.A 2.ABCD 3.A 4.D 5.ABCD 1077
试卷代号:2173 中央广播电视大学2007--2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 1月 一、名词解释(每小题 5分，共20分) 1.平面广告是指以平面技术为表现手段和表现形式的广告，报纸广告、杂志广告、招贴、 宣传画册、海报、以及以画面喷绘为主要表现形式的路牌广告、交通工具广告等，都属于平面广 告的范畴。 2.广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告 目标所进行的广 告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排 ，以达到有效控制整个广告运 动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听 众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工 作 。 3.从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想;严格说， 广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 4.户外广告媒体指暴露在户外开放的空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广 播、电视之外的第五大广告媒体。户外广告媒体中使用最多的是固定位置媒体，主要包括楼顶 大型广告牌、霓虹灯广告牌、灯箱式广告牌、电子翻板、电子大屏幕等形式。此外户外广告还包 括实物户外媒体，如气球、模型等。 二、填空题(每空 1分，共 巧 分) 1.市场营销学 传播学 2.广告费总额 人均广告费 广告费占国民生产总值的比例 3.广告主及其广告费用 广告代理公司及其广告代理劳务 广告作品 广告媒 介 ‘消费者 4.一般消费者 组织市场中的意见领袖 商品经销中的采购决策人 5.组织 生产 三、选择题 (每小题 2分，共 10分 ) 1. A 2. ABCD 3. A 4. D 5. ABCD 1077
四、简答题（每小题10分，共30分）】 1.答案要点： 第一步：明确所需资讯究竞是什么： 第二步：决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。 第三步，编制出具体的调查研究计划。 第四步：实施调查计划。 第五步：对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查 研究报告。 (每个要点2分) 2.答案要点： (1)摘要。策划书的一开始就应对本次广告策划的主要目标和为此所发展出来的方案作 一扼要的概述，以利于客户对广告策划方案总体印象的形成。 (2)背景分析。分析对象包括常规的营销背景和广告传播背景。属于营销背景信息的，如 产品特征及其所处市场地位、广告主企业经营状况、市场竞争状况、消费者心理及行为特征，以 及相关宏观环境（包括政治的、经济的、科技的、社会文化的）等等。单独属于广告传播背景信 息的，如同类品牌广告投放情况、消费者媒体接触习惯、该品类的产品销售与广告之相关度等。 (3)广告目标陈述。在进入对策划方案的表述之前，首先交代清楚广告的目标何在，以便 于阅读者理解策划方案的意图，并可以此为参照，评价策划方案的效果。 (4)核心战略陈述。核心战略是整个广告策划工作最重要的产出，是各个分项策划方案的 统帅和灵魂，对它的表达无疑是最吸引人的部分，需要有充分的理由交代。 (5)分项策划方案陈述。即广告运动的具体执行方案，包括广告讯息策略、广告表现策略、 广告媒体策略、广告时机选择以及事中检测与事后评估方案。 (每个要点2分)》 3.答案要点： 广播广告是由广播电台传播的，主要有四种类型： (1)提供节目广告。电台划出一段固定的节目时间，这段时间的节目名义上由广告客户提 供，提供节目的客户可以在节目中插播广告，提供节目广告一般收费较高。 (2)插播广告，就是在节目之间播出的广告。 (3)电台广告节目，在一个固定的时间段里，连续播放数家广告客户的广告。插播广告和 电台广告节目通常按照一般的标准收费。 (4)报时广告，在报时的时间间歇播出广告，报时广告既是广告，也提供报时服务，听众的 1078
四、简答题(每小题10分，共30分) 1.答案要点: 第一步:明确所需资讯究竟是什么; 第二步:决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。 第三步:编制出具体的调查研究计划。 第四步:实施调查计划。 第五步:对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查 研究报告。 (每个要点2分) 2.答案要点: (l)摘要。策划书的一开始就应对本次广告策划的主要 目标和为此所发展出来的方案作 一扼要的概述，以利于客户对广告策划方案总体印象的形成。 (2)背景分析。分析对象包括常规的营销背景和广告传播背景。属于营销背景信息的，如 产品特征及其所处市场地位、广告主企业经营状况、市场竞争状况、消费者心理及行为特征，以 及相关宏观环境(包括政治的、经济的、科技的、社会文化的)等等。单独属于广告传播背景信 息的，如同类品牌广告投放情况、消费者媒体接触习惯、该品类的产品销售与广告之相关度等。 (3)广告目标陈述。在进人对策划方案的表述之前，首先交代清楚广告的目标何在，以便 于阅读者理解策划方案的意图，并可以此为参照，评价策划方案的效果。 (4)核心战略陈述。核心战略是整个广告策划工作最重要的产出，是各个分项策划方案的 统帅和灵魂，对它的表达无疑是最吸引人的部分，需要有充分的理由交代。 (5)分项策划方案陈述。即广告运动的具体执行方案，包括广告讯息策略、广告表现策略、 广告媒体策略、广告时机选择以及事中检测与事后评估方案。 (每个要点 2分) 3，答案要点: 广播广告是由广播电台传播的，主要有四种类型: (1)提供节目广告。电台划出一段固定的节目时间，这段时间的节目名义上由广告客户提 供，提供节目的客户可以在节目中插播广告，提供节目广告一般收费较高。 (2)插播广告，就是在节 目之间播出的广告。 (3)电台广告节目，在一个固定的时间段里，连续播放数家广告客户的广告。插播广告和 电台广告节目通常按照一般的标准收费。 (4)报时广告，在报时的时间间歇播出广告，报时广告既是广告，也提供报时服务，听众的 1078
关注度比较高，广告价格也相对较高。 (5)广播广告一般有60秒、30秒、15秒、5秒等规格，录播的广告，时间有严格的限制，播 音员或节目主持人现场播音的广告，时间限制稍灵活。 (每个要点2分》 五、论述题（共25分） 答案要点： 1,广告管理的主要对象，是广告主、广告代理公司、发布广告的媒介单位，以及他们所进 行的一应广告活动。这就构成了广告管理的主要内容：即对广告主的管理、对广告代理公司的 管理、对广告煤介单位的管理，以及对广告信息的管理。(5分) 2.对广告主的管理。广告主是指从事广告活动的一切社会团体和个人，可以是国家机 关、行政事业单位，也可以是社会公共机构，但主要是从事工商活动的工商企业和服务业。相 对于广告代理公司来说，又称广告客户。他们是广告活动的发动者、出资者，又是广告内容的 决策者，广告活动的责任主体。因此，对广告主的管理十分重要。 对广告主管理的核心内容是对其发布广告的主体资格的认定，以及对其经营范围是否与 其所要发布的广告内容相符的核准，目的是规避广告主利用广告进行非法经营活动和商业欺 诈行为。因此，要求广告主在进行广告活动时，必须提交有效的主体资格证明，以及能证实其 广告内容真实性与合法性的有效文件。此外，从广告运作规范化的角度，对广告主的管理，还 应要求广告主进行广告活动，必须委托具有广告代理资格的广告代理公司代理。(8分) 3.对广告代理公司的管理。对广告代理公司管理的主要内容有：对其广告经营主体资格 的审批认定；监察其是否有超越经营范围的非法经营活动；监察其在广告经营活动中，是否有 协同广告主利用广告进行商业欺诈的非法行为。 对广告代理公司广告经营主体资格的审批认定，是对广告代理公司管理的首要内容。政 府工商行政管理部门，对申请从事广告经营业务者，作人才状况、资金状况、管理水平与技术水 平等方面的全面考查，核准其是否符合从事广告经营的基本条件和要求，进而核定其广告经营 业务范围，对符合者进行登记、发照，授予其广告经营权，并明确规定其广告经营的服务范围。 国家对广告代理公司除按一般工商企业实行管理外，还制订有一些特殊的管理制度，如广告发 布的审查制度和年检制度等。(8分) 4.对从事广告经营活动的媒介单位的管理。媒介开展经营活动，同样有一个经营资格的 认定问题。也就是说，必须通过申请、审批，由政府工商行政管理部门予以登记，发给广告经营 许可证，授予其广告经营权，方能进行合法的广告经营。(4分) 1079
关注度比较高，广告价格也相对较高。 (5)广播广告一般有 60秒、30秒、15秒、5秒等规格，录播的广告，时间有严格的限制，播 音员或节目主持人现场播音的广告，时间限制稍灵活。 (每个要点 2分) 五、论述题(共 25分) 答案要点 : 1.广告管理的主要对象 ，是广告主、广告代理公司、发布广告的媒介单位 ，以及他们 所进 行的一应广告活动。这就构成了广告管理的主要内容:即对广告主的管理、对广告代理公司的 管理、对广告媒介单位的管理，以及对广告信息的管理。(5分) 2，对广告主的管理 。广告 主是指从事广告活动 的一切社会 团体 和个人 ，可以是 国家机 关、行政事业单位 ，也可以是社会公共机构 ，但 主要是从事工商活动的工商企业和服务业。相 对于广告代理公司来说，又称广告客户 。他们是广告活动的发动者 、出资者，又是广告内容的 决策者，广告活动的责任主体。因此，对广告主的管理十分重要。 对广告主管理的核心内容是对其发布广告的主体资格的认定，以及对其经营范围是否与 其所要发布的广告内容相符的核准，目的是规避广告主利用广告进行非法经营活动和商业欺 诈行为。因此，要求广告主在进行广告活动时，必须提交有效的主体资格证明，以及能证实其 广告内容真实性与合法性的有效文件。此外，从广告运作规范化的角度，对广告主的管理，还 应要求广告主进行广告活动，必须委托具有广告代理资格的广告代理公司代理。(8分) 3.对广告代理公司的管理。对广告代理公司管理的主要内容有:对其广告经营主体资格 的审批认定;监察其是否有超越经营范围的非法经营活动;监察其在广告经营活动中，是否有 协同广告主利用广告进行商业欺诈的非法行为。 对广告代理公司广告经营主体资格的审批认定，是对广告代理公司管理的首要内容。政 府工商行政管理部门，对申请从事广告经营业务者，作人才状况、资金状况、管理水平与技术水 平等方面的全面考查，核准其是否符合从事广告经营的基本条件和要求，进而核定其广告经营 业务范围，对符合者进行登记、发照，授予其广告经营权，并明确规定其广告经营的服务范围。 国家对广告代理公司除按一般工商企业实行管理外，还制订有一些特殊的管理制度，如广告发 布的审查制度和年检制度等。(8分) 4.对从事广告经营活动的媒介单位的管理。媒介开展经营活动，同样有一个经营资格的 认定问题。也就是说，必须通过申请、审批，由政府工商行政管理部门予以登记，发给广告经营 许可证，授予其广告经营权，方能进行合法的广告经营。(4分) 1079