试卷代号：2170 座位■■ 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(2) 试题 2008年7月 题 号 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.伯恩巴克的ROI理论是指，一则好广告应当具备三大特性：相关性、 、冲击力。 2.创意重点在于营造超现实意境、传达丰富的联想时，广播广告的音效会使受众的 大为活跃。 3.创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从文案人手，由文案的 和正文写作控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。 4.大众传播类广告的最显著特色，是以大发行量和 为优势，要覆盖目标 市场区域及目标对象，以求更多更快地抓住目标消费群体。 5.广播广告的特征包括：时间的 、单一的声音传达、接受的被动性、传播 的即时性。传播范围的广泛性、听众收听的同时性、收听方式的随意性。 6.广告表现作为创意的 过程，就必须以准确内涵明了广告目标，以最为 有效的艺术手段去注释广告的创意。 7.伯恩巴克创意理论的基本理念是：广告的本质是艺术。他认为广告是 的艺术。 8.广告表现的再创造，体现在对广告创意的 ,并且从艺术和生活文化的 角度去提取最能表达创意的符号。 9.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的 和传播制约的利用。 1058
试卷代号:2170 座位号巨口 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(2) 试题 2008年 7月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.伯 恩 巴 克 的 ROI理 论 是 指，一 则 好 广 告 应 当 具 备 三 大 特 性:相 关 性、 、冲击力。 2.创意重点在于营造超现实意境、传达丰富的联想时，广播广告 的音效会使受众的 大为活跃。 3.创意表现执行过程中，理性诉求模 式的确立往往首先是从文案人手，由文案的 _ 和正文写作控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。 4.大众传播类广告的最显著特色，是以大发行量和 为优势，要覆盖目标 市场区域及目标对象，以求更多更快地抓住目标消费群体。 5.广播广告的特征包括:时间的 、单一的声音传达、接受的被动性、传播 的即时性。传播范围的广泛性、听众收听的同时性、收听方式的随意性。 6.广告表现作为创意的 过程，就必须以准确内涵明了广告目标，以最为 有效的艺术手段去注释广告的创意。 7。伯 恩 巴 克 创 意 理 论 的基 本 理 念 是:广 告 的 本 质 是 艺 术。他 认 为 广 告 是 的艺术 。 8.广告表现的再创造，体现在对广告创意的 ，并且从艺术和生活文化的 角度去提取最能表达创意的符号。 9.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的 和传播制约的利用。 1058
10.广告创意的涵义包括两个要点：第一必须紧扣 ;第二必须是能与受 众有效沟通的艺术构思。 得 分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分】 1.电子媒体 2.网络广告 3.主观镜头 4.感性诉求型 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分）】 1.为什么广告表现应符合特定媒体的特性？ 2.作为整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在哪几个方面？ 得 分 评卷人 四、分析题（每小题25分，共50分）】 1.分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；要求字数：300字以上。 (25分) 下图为蓝旗亚牌轿车(Ypsilon)广告作品 广告主题：“印象派运动”。 1059
10.广告创意的涵义包括两个要点:第一必须紧扣 众有效沟通的艺术构思 。 ;第二必须是能与受 得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 5分.共 20分) 1.电子媒体 2.网络广告 3.主观镜头 4.感性诉求型 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 10分，共20分) 1.为什么广告表现应符合特定媒体的特性? 2.作为整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在哪几个方面? 得 分 评卷人 四、分析题(每小题 25分.共 50分) 分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析(或赏析)文字;要求字数:300字以上。 (25分 ) 下图为蓝旗亚牌轿车(Ypsilon)广告作品 广告主题 :“印象派运动”。 1059
2,试运用广告创意与平面广告表现理论分析讨论下面的广告作品。(25分) 这是一则“金嗓子喉片”的广告。其主要图片是罗纳尔多手拿金嗓子喉片的照片和金喉片 的外包装图样。其中罗纳尔多左臂处的小字是：“广西金嗓子产品形象代言人‘外星人’三届世 界足球先生罗纳尔多”右下方是随文，正下方是：广西金嗓子有限责任公司。 要求： ①运用相关理论分析案例进行论述； ②字数500字左右。 1060
2一试运用广告创意与平面广告表现理论分析讨论下面的广告作品。(25分) 这是一则“金嗓子喉片”的广告。其主要图片是罗纳尔多手拿金嗓子喉片的照片和金喉片 的外包装图样。其中罗纳尔多左臂处的小字是:“广西金嗓子产品形象代言人‘外星人’三届世 界足球先生罗纳尔多”右下方是随文，正下方是:广西金嗓子有限责任公司。 要求 : ①运用相关理论分析案例进行论述; ②字数 500字左右。 1060
试卷代号：2170 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(2)试题答案及评分标准 (供参考) 2008年7月 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.原创力 2.想像力 3.标题 4.高接触率 5.结构性 6.物化 7.说服 8.谁确把握 9.传播优势 10.广告主题 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.电子媒体，又称数字媒体是以数字信息方式活跃在互联网上的广告以及通过电子邮件 传播的广告信息。 2.网络广告是使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络(Wb)广告。它是一种与传 统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。 3.主观镜头，就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向观 众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 4.感性诉求型就是将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、 意境、心理情绪感受方面的优势，从情感外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。 三、问答题（每小题10分，共20分）】 1.为什么广告表现应符合特定媒体的特性？ 第一，不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展 开思维，有效地实现创意的需求。(4分) 1061
试卷代号:2170 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 7月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.原创力 2.想像力 3.标题 4.高接触率 5.结构性 6.物化 7.说服 8.准确把握 9.传播优势 10.广告主题 二、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1.电子媒体，又称数字媒体是以数字信息方式活跃在互联网上的广告以及通过电子邮件 传播的广告信息 。 2.网络广告是使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络(Web)广告。它是一种与传 统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。 3.主观镜头，就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向观 众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 4.感性诉求型就是将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、 意境、心理情绪感受方面的优势，从情感外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。 三、问答题(每小题 10分，共 20分) 1.为什么广告表现应符合特定媒体的特性? 第一，不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展 开思维，有效地实现创意的需求。(4分) 1061
第二，当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须符 合媒体特质的改变。因为只有顺应媒体特征来改变广告表现的视点和语汇，广告的整体性才 能得到加强。(3分) 第三，在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点须从如何利用不同的媒体特性 表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。(3分) 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？ 答：其定位论的基本点是： (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等， 这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产 品具体的特殊的功能利益。 (5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者 一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 四、分析题（每小题25分，共50分） 评判提示：本题共有两道小题。考生答题时都比较灵活性。 第一小题： (1)参考评论：广告以“印象派运动”为主题，简洁的线条和动感的抽象源自超现实主义国 家米罗·毕加索的风盖。象征乐趣、活力、幽默和魅力的卡通造型，天真纯朴、自由轻快、充满 童趣的风格，与蓝旗亚自由、品位、反常规的精神相得益彰，将个性发挥到极致。 (2)评判提示： 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通 顺，可给满分。 第二小题，只要将广告创意与平面广告制作表现的理论用于对这一则案例的分析，且理论 与广告实际能做到恰当结合，并在理论与实践的结合上回答了问题，即可给15分以上。若能 从不同角度去分析，且有创见的可适当加分，最多不得超过25分。 教师阅卷前要认真研究这一广告，给分要慎重。 1062
第二，当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须符 合媒体特质的改变。因为只有顺应媒体特征来改变广告表现的视点和语汇，广告的整体性才 能得到加强。(3分) 第三，在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点须从如何利用不同的媒体特性 表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。(3分) 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点? 答 :其定位论的基本点是 : (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告 的目标诉求应单一 、明确 ，应直攻消费者的心理 。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等， 这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产 品具体的特殊 的功能利益。 (5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者 一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 四、分析题 (每小题 25分 .共 50分 ) 评判提示 :本题共有两道小题 。考生答题时都比较灵活性 。 第一小题 : (1)参考评论:广告以“印象派运动”为主题，简洁的线条和动感的抽象源自超现实主义国 家米罗 ·毕加索的风盖。象征乐趣、活力、幽默和魅力的卡通造型，天真纯朴、自由轻快、充满 童趣的风格，与蓝旗亚 自由、品位、反常规的精神相得益彰，将个性发挥到极致。 (2)评判提示: 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通 顺，可给满分。 第二小题，只要将广告创意与平面广告制作表现的理论用于对这一则案例的分析，且理论 与广告实际能做到恰当结合，并在理论与实践的结合上回答了问题，即可给 15分以上。若能 从不同角度去分析，且有创见的可适当加分，最多不得超过 25分。 教师阅卷前要认真研究这一广告 ，给分要慎重。 1062